日志
六神"有点花露水"-上海家化品牌营销活动
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几年前各大社区网站上曾掀起过一股国货之风，国产品牌也大有借此复兴之势，如今到了这个全民社交化的时代，一则名为《花露水的前世今生》的视频，让六神这一经典国货品牌再度回到大家眼前，这一次不仅是往昔的回忆，似乎还多了些从未了解的新鲜感。
要说这《花露水的前世今生》的名字，倒是相当之名符其实。在将近4分半的时间里，将花露水从古至今的故事娓娓道来。其实用动画形式做传播绝不新鲜，只是平添了几分小清新之感。可圈可点的旁白到是讲得俏皮风趣，让向来没有耐心的消费者也不嫌之冗长，反而是自发地分享开来。
这支视频在网络上被评论了超过30万次，超过1800万的视频点击量以及30多万条的百度搜索结果。再随意探查下网民的评论，除了"创意"、"牛X"、"逆天"之类的字眼，还有很多"小清新"、"文艺"、"中国式浪漫"等关键词，甚至有网友立马表态要去买瓶花露水来怀恋一番。
如此迅猛的传播效率大大超出了创作团队的预料。但短片成功的原因离不开内容上的丰富和形式上的讨巧。六神品牌团队在全公司范围内收集和整理出了那些过去没能够被消费者所了解的内容。例如最早的花露水其实就是高端香水，六神花露水的出现才赋予了花露水除香味之外的祛痱止痒、清热解暑等功能，又例如不能喝酒的中东人偷偷购买花露水解馋的轶闻……这些内容都让人产生"原来花露水还是这样的……"的感慨。而在那之后，制作方数字营销机构维拉沃姆（Verawom）公司为短片寻找到了一个合适的形式，加入网络幽默气息，并且和各种网络热点结合。于是我们看到了"白富美"以及"干爹文化"，还看到"时光如高铁，岁月如动车"的比喻。把那些或来自花露水文化，或来自品牌历史，或来自消费者的故事，用网络化的语言表达出来。维拉沃姆（Verawom）公司副总裁涂晓明告诉广告门："如果换成其他的产品可未必有这个效果，因为六神是一个根植于众多消费者记忆的产品，能唤起他们的回忆。
涂晓明也坦言这也是一次幸运的营销，"从文案、背景音乐以及整个故事诉求幸运地打准了这个点，也打动了一些人。有很多舆论领袖的转播以及包括报刊、电视等传统媒体的报道也加速了传播效果。
上海家化第一事业部市场总监秦奋华对广告门说："内容为主，形式为辅"，"故事要足够精彩别人才会主动传播和分享，才能打动我们的消费者，达到这样的传播效果。
《花露水的前世今生》对于六神品牌的年轻化来说是极具意义的一步。在提及"年轻化"这三个字之前，让我们先问一问六神真的算"老"么？这个字眼对于1990年才创立的品牌来说其实有点过头了，秦奋华更愿意用"经典"两个字来形容它。"虽然大家带着怀旧情绪在这个品牌中，但是这种情绪是美好的。网络上活跃的年轻人可能自己没有去买过六神花露水，但他们童年的生活场景里或多或少会有六神的身影，所以这条片子里的信息一定会触动他们的美好回忆。这个回忆可以是外婆的绿豆汤，可以露台纳凉的夜晚……而且花露水是只有中国才有的品类。
但从另一方面来说，如果按10年为一代计算，六神花露水已经伴随了2-3代人的成长。随着市场上可替代品越来越多，所谓00后的孩子对于六神也许就没有这么深的记忆度和共鸣感了。"我们今年最核心的任务就是通过网络平台、通过社交媒体等新营销方式让这个品牌年轻化，笼络并打动互联网里的年轻人，从而延续这个品牌的生命力。"这是六神品牌的传播策略之一。
不管是花露水还是沐浴露等产品，六神和夏天密不可分。对于六神的品牌管理者来说也确实如此--六神是一个夏天的品牌，是着力解决消费者夏季肌肤需求的品牌。另一个密切相关的定位，是六神产品和传统中草药的结合。"没有什么品牌敢像我们这样只做夏天的市场，"秦奋华说，"相对国际品牌我们有定位的优势，对中医中草药的研究挖得深入；相对本土品牌，具有百年历史的上海家化积淀深厚，无论是在品牌认知度上还是在研发和营销能力上都有优势"。
本土品牌的新征程
要知道，品牌管理者都是明白人，他们知道现下的媒体趋势，也明白如何去分配手头的预算。"传统媒体虽然存在很多限制，但目前在中国还是处于一个垄断性的地位，影响力和覆盖力其实还是最大的……新媒体则有互动优势，可以让消费者发表评论、表达好恶，这对品牌管理者来说是制定下一步传播策略的重要依据。"秦奋华说。
其实，上海家化早在3-4年前就已经关注到新媒体的发展趋势，也做过一些尝试。其中颇有意思的是为旗下新品牌家安所做两支病毒视频，且均由胡戈操刀。一支是咆哮体正当红时推出的咆哮私奔谍战剧，另一支则是穿越剧大热以及方舟子"讨伐"韩寒代笔一事闹得沸沸扬扬之时上线的"步步惊奇"。
对于家安这样的创新品牌来说，这种传播方式确实是快速获得认可的好法子。另外还有美加净，这个诞生于1962年的品牌更叫人熟悉，它所走的路子不怀旧也不恶搞，而是在网络上让消费者看到这样一颗女人心所代表的美好情感。
虽然以社交媒体和网络视频为代表的新传播方式正愈演愈热，但传统媒体仍具有很大价值，而新媒体又太形式万变，所以秦奋华还是认为"目前来说，传统媒体的广告预算仍大于新媒体上的预算，但是新媒体预算的增长则速度远大于传统媒体。
无论如何，六神在互联网上所做的传播让我们看到传统本土品牌所蕴藏的巨大能量，看到作为百年企业的上海家化正在改变。事实上，这些品牌从未老去，更不需要在泊来品的缝隙中求得一瓢衣食，因为他们的文化烙印比起任何国际品牌在国人身上都更为深刻。期待他们给市场带来更多惊喜。
来源: 广告门
要说这《花露水的前世今生》的名字，倒是相当之名符其实。在将近4分半的时间里，将花露水从古至今的故事娓娓道来。其实用动画形式做传播绝不新鲜，只是平添了几分小清新之感。可圈可点的旁白到是讲得俏皮风趣，让向来没有耐心的消费者也不嫌之冗长，反而是自发地分享开来。
这支视频在网络上被评论了超过30万次，超过1800万的视频点击量以及30多万条的百度搜索结果。再随意探查下网民的评论，除了"创意"、"牛X"、"逆天"之类的字眼，还有很多"小清新"、"文艺"、"中国式浪漫"等关键词，甚至有网友立马表态要去买瓶花露水来怀恋一番。
如此迅猛的传播效率大大超出了创作团队的预料。但短片成功的原因离不开内容上的丰富和形式上的讨巧。六神品牌团队在全公司范围内收集和整理出了那些过去没能够被消费者所了解的内容。例如最早的花露水其实就是高端香水，六神花露水的出现才赋予了花露水除香味之外的祛痱止痒、清热解暑等功能，又例如不能喝酒的中东人偷偷购买花露水解馋的轶闻……这些内容都让人产生"原来花露水还是这样的……"的感慨。而在那之后，制作方数字营销机构维拉沃姆（Verawom）公司为短片寻找到了一个合适的形式，加入网络幽默气息，并且和各种网络热点结合。于是我们看到了"白富美"以及"干爹文化"，还看到"时光如高铁，岁月如动车"的比喻。把那些或来自花露水文化，或来自品牌历史，或来自消费者的故事，用网络化的语言表达出来。维拉沃姆（Verawom）公司副总裁涂晓明告诉广告门："如果换成其他的产品可未必有这个效果，因为六神是一个根植于众多消费者记忆的产品，能唤起他们的回忆。
涂晓明也坦言这也是一次幸运的营销，"从文案、背景音乐以及整个故事诉求幸运地打准了这个点，也打动了一些人。有很多舆论领袖的转播以及包括报刊、电视等传统媒体的报道也加速了传播效果。
上海家化第一事业部市场总监秦奋华对广告门说："内容为主，形式为辅"，"故事要足够精彩别人才会主动传播和分享，才能打动我们的消费者，达到这样的传播效果。
《花露水的前世今生》对于六神品牌的年轻化来说是极具意义的一步。在提及"年轻化"这三个字之前，让我们先问一问六神真的算"老"么？这个字眼对于1990年才创立的品牌来说其实有点过头了，秦奋华更愿意用"经典"两个字来形容它。"虽然大家带着怀旧情绪在这个品牌中，但是这种情绪是美好的。网络上活跃的年轻人可能自己没有去买过六神花露水，但他们童年的生活场景里或多或少会有六神的身影，所以这条片子里的信息一定会触动他们的美好回忆。这个回忆可以是外婆的绿豆汤，可以露台纳凉的夜晚……而且花露水是只有中国才有的品类。
但从另一方面来说，如果按10年为一代计算，六神花露水已经伴随了2-3代人的成长。随着市场上可替代品越来越多，所谓00后的孩子对于六神也许就没有这么深的记忆度和共鸣感了。"我们今年最核心的任务就是通过网络平台、通过社交媒体等新营销方式让这个品牌年轻化，笼络并打动互联网里的年轻人，从而延续这个品牌的生命力。"这是六神品牌的传播策略之一。
不管是花露水还是沐浴露等产品，六神和夏天密不可分。对于六神的品牌管理者来说也确实如此--六神是一个夏天的品牌，是着力解决消费者夏季肌肤需求的品牌。另一个密切相关的定位，是六神产品和传统中草药的结合。"没有什么品牌敢像我们这样只做夏天的市场，"秦奋华说，"相对国际品牌我们有定位的优势，对中医中草药的研究挖得深入；相对本土品牌，具有百年历史的上海家化积淀深厚，无论是在品牌认知度上还是在研发和营销能力上都有优势"。
本土品牌的新征程
要知道，品牌管理者都是明白人，他们知道现下的媒体趋势，也明白如何去分配手头的预算。"传统媒体虽然存在很多限制，但目前在中国还是处于一个垄断性的地位，影响力和覆盖力其实还是最大的……新媒体则有互动优势，可以让消费者发表评论、表达好恶，这对品牌管理者来说是制定下一步传播策略的重要依据。"秦奋华说。
其实，上海家化早在3-4年前就已经关注到新媒体的发展趋势，也做过一些尝试。其中颇有意思的是为旗下新品牌家安所做两支病毒视频，且均由胡戈操刀。一支是咆哮体正当红时推出的咆哮私奔谍战剧，另一支则是穿越剧大热以及方舟子"讨伐"韩寒代笔一事闹得沸沸扬扬之时上线的"步步惊奇"。
对于家安这样的创新品牌来说，这种传播方式确实是快速获得认可的好法子。另外还有美加净，这个诞生于1962年的品牌更叫人熟悉，它所走的路子不怀旧也不恶搞，而是在网络上让消费者看到这样一颗女人心所代表的美好情感。
虽然以社交媒体和网络视频为代表的新传播方式正愈演愈热，但传统媒体仍具有很大价值，而新媒体又太形式万变，所以秦奋华还是认为"目前来说，传统媒体的广告预算仍大于新媒体上的预算，但是新媒体预算的增长则速度远大于传统媒体。
无论如何，六神在互联网上所做的传播让我们看到传统本土品牌所蕴藏的巨大能量，看到作为百年企业的上海家化正在改变。事实上，这些品牌从未老去，更不需要在泊来品的缝隙中求得一瓢衣食，因为他们的文化烙印比起任何国际品牌在国人身上都更为深刻。期待他们给市场带来更多惊喜。
来源: 广告门
