日志
深度营销缔造深度品牌
| |
专访阳光国际生物科技美容集团有限公司总经理成金波
他，被誉为日化行业“四大少帅”；他，被认为是化妆品行业口才最好的老板；他喜欢品茶，他自己写书……他身上散发出的儒雅、书卷气与这个浮躁的行业显得格格不入，但是他却用5年时间把一个名不见经传品牌做成了名品，他就是阳光国际生物科技美容集团有限公司的掌舵者——成金波。
2012年，成金波和他的阳光国际逆势而行，蓄势待发。正如某业内人士说过的，2012年会是阳光国际的春天。
Twins ——圣蜜莱雅狂欢之夜开启营销新时代
日化行业从来不缺营销，更不缺大手笔的投入营销，但是依靠营销真正把品牌做起来的企业却不多。5月26日晚，圣蜜莱雅在广东中山让日化行业再次惊艳，让所有日化人再次见证了营销艺术的魅力。
绚烂的灯光、华丽的舞台、动感的音乐、还有Twins这对姐妹花载歌载舞的表演，广东中山体育场一片沸腾。“圣蜜莱雅”美丽情献Twins“人人弹起”全球巡回演唱会(中山站)盛大上演。当晚这对双生姐妹花以一身银色打扮亮相舞台，一句“大家好”瞬间点燃场内热情，也开启了Twins ——圣蜜莱雅狂欢之夜，夏日的激情从这里开始蔓延。
“圣蜜莱雅”美丽情献Twins“人人弹起”演唱会现场
据了解，此次演唱会的主题为“圣蜜莱雅”美丽情献Twins“人人弹起”，演唱会由致力于“以水养白”科技的国内“健康美白”第一品牌圣蜜莱雅独家冠名赞助。如果说Twins为歌迷奉献了一场精彩绝伦的视听盛宴，那么圣蜜莱雅则为所有的经销商和消费者诠释了品牌的力量与文化。
“广告不等于营销，更不等于品牌”，成金波一针见血地指出。作为国际金章培训师、美妆店卓越盈利教练及阳光国际生物科技美容集团有限公司总经理，成金波无论是在理论还是实战中，都有着极为丰富的经验。他在化妆品行业中摸爬打滚十几年，而今更是用短短三年多的时间把圣蜜莱雅从一个名不见经传的品牌打造成为国内知名品牌，单是这份成就便能令人钦佩不已。“现在很多企业都在讲营销，但是真正懂的人并不多。”成金波感慨，其实，营销体现在每一个细节当中，它的种种措施像春雨润物般默默地滋养着品牌，可能效果并不能立竿见影，但等累积到一定程度，其爆发力是无法想像的。
营销对每一个人来说，并不是一件容易的事。但是，成金波做到了，他把圣蜜莱雅从一个路人甲打造成化妆品行业里不能忽略，不可替代的角色，这当中有着其怎样的匠心独运？从现象解读本质，从本质回归现象，或许能从中找到一个成功的营销模式可供借鉴。
360°营销，以广度缔造深度
“大气必成大器”，这是成金波接受《洗涤化妆品周报》记者采访时最常提到的一句话，也被他奉为行动准则。此次演唱会圣蜜莱雅一如既往地彰显出它的大气，邀请了来自全国各地的1600多名圣蜜莱雅经销商以及消费者、Twins粉丝共享这次盛宴。
中山体育场左右两边拉起的圣蜜莱雅“以水养白，每天让你白一点”及圣蜜“圣蜜健肤品，美己美生活”横幅，突出了圣蜜莱雅之夜的狂欢主题；1600多名代理商身上整齐的亮橙色圣蜜莱雅文化衫成为全场的焦点，圣蜜莱雅这四个字在那一晚注定是发光的。
“圣蜜莱雅”美丽情献Twins“人人弹起”庆功会
毫无疑问，这是一场成功的营销，正如来自温州圣蜜莱雅经销商卢秀萍所说的，见惯了厂家各种形式的订货会，已经有些麻木了，但像圣蜜莱雅这样邀请大家来看演唱会还是第一次，很新鲜，也觉得这个厂家很靠谱，一个能够全程冠名这种超人气偶像组合演唱会的企业，自然是有他的实力的。
但如果将这仅仅看成是一个简单的营销个案，则显得过于表面，以此为契点，先纵观一下圣蜜莱雅的营销之旅。据了解，在赞助Twins演唱会的同时，圣蜜莱雅还在具有权威影响力的CCTV3，全国最高收视率且覆盖率最广的湖南卫视中播放广告，并在具有时尚潮流的导向频道浙江卫视冠名《我爱记歌词》《爱拼才会赢》等栏目。此外，圣蜜莱雅还在高端时尚金领消费群体关注的《瑞丽》《COCO薇》等杂志投放广告，并以418万勇夺360度传媒集团传媒2012年标王，借助360度传媒集团的优势资源实现迅速发展。同时，圣蜜莱雅还组建爱心基金，通过捐助希望小学、敬老院等方式回馈社会。
“营销应该是动态的，媒体与厂家的广泛互动，经销商、店家、顾客间的深入互动，代言人与品牌、粉丝间的关联互动。像这次的演唱会，还有以后的电影、电视剧……阳光国际就是要通过多种形式，实现厂家与顾客的互动，让经销商和消费者时刻感觉新鲜，对品牌保持信任，正如我们一直在追求的‘创造价值，共享永续’。”
360°营销，这是成金波的策略。“代言人360度模式”，这是成金波提出的理念。从冠名演唱会，延伸到门票、服装、会刊、微博，再到成金波谋划中的Twins模仿秀比赛，代言人的价值被全面挖掘。
成金波是个非常懂哲学的人，他的“圣水若道”理论已成日化界的一大亮点。他讲究修行、积累、爆发。2012年，在大家都不出手的时候，圣蜜莱雅的强势，已经引起诸多关注。他的360°全方位出击，先把圣蜜莱雅的品牌理念与文化传递给消费者，在消费者心中形成圣蜜莱雅的潜意识认知，再通过终端动销作为撬动市场的支点，以体验、促销、路演等创新动销手段引爆市场，从而取得了极为辉煌的战果。
无论是企业与经销商之间的管理、盈利模式建设、厂家对商家的支持，圣蜜莱雅的投入绝对称得上是“大手笔”。“要打造真正有内涵、深度的品牌，必须先把口碑建立起来。”这是成金波的策略，他表示，圣蜜莱雅在完成产品升级的基础上，进行品牌升级，以广度缔造深度。他坚信，通过大范围空中广告与地面动销相结合的品牌理念渗透，必将缔造出圣蜜莱雅自己的深度。
专注价值，以深度缔造品牌
营销作为一种创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的组织功能与程序，其核心关注的是消费者价值。以消费者价值为导向，指导企业开展各项活动，这才是现代营销该有的理念。“圣蜜莱雅在合作利益的考虑上，采用‘倒金字塔’思维，将消费者放到塔尖，将最末端的利益放在最前面，以此推算下来，最后才是公司的利益。”成金波认为，只有这样才能让品牌力做得更成功，企业的立足点更长远。
“专注消费者价值”是指导圣蜜莱雅系列营销的核心。同时，圣蜜莱雅坚持深度品牌的打造，坚持老大行业地位的追求。成金波表示，无论是春季圣蜜莱雅感恩节，夏季圣蜜莱雅美白季，秋季圣蜜莱雅面膜节，还是冬季圣蜜莱雅好礼节，都无时无刻不在为消费者考虑。“但是，圣蜜莱雅作为有担当的企业，不应该只注重消费者，对于支持我们的战略合作伙伴——经销商、代理商们，我们同样专注其价值。说到对经销商的扶持，成金波表示，让利渠道，让利消费者就是要形成一种良性循环，而不是厂家为了转移风险而给经销、代理商压货。
“专注价值，深耕价值”。成金波认为，只有深度营销才能缔造深度品牌、深度价值。“所谓深度营销，就是以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。”成金波告诉《洗涤化妆品周报》记者，圣蜜莱雅是追求深度的一个品牌，而实质上，圣蜜莱雅的营销从一开始就专注深度营销。
无论是赞助Twins还是在诸多时尚杂志上投广告，圣蜜莱雅都不是无的放矢。阳光国际在深挖据业内人士表示，此次演唱会，Twins重拾人气，向歌迷们展示她们在逆境中永不言败的勇气；而对圣蜜莱雅来说，除了借Twins的明星效应，进行强势娱乐营销，发挥粉丝们的巨大能量外，更重要的是向经销商、消费者们传递一个理念：圣蜜莱雅也如Twins般是个坚韧、勇于追求的品牌。
“Twins的勇于承担，时尚杂志标榜的个性，《我爱记歌词》、《爱拼才会赢》的奋斗，捐助希望小学的公益爱心”等等系列营销活动，无不彰显着圣蜜莱雅的品牌价值。“圣蜜莱雅是一个深度品牌，是一个无时无刻不在传递正能量的品牌。”成金波如是说。
来源：《洗涤化妆品周报》
