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雅诗兰黛的商业哲学 策动品牌明星效应
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自1946年成立公司，以惊人的创新精神和博大激越的时尚美容梦想，在美国风起云涌的化妆品市场长袖善舞，通过短暂的僭越式发展，把许多美国市场积淀更久且同样大牌的时尚美容企业及品牌(赫莲娜、雅顿、露华浓等)远远抛在身后，逐步成为美国乃至全球高端化妆品领域的至尊领袖，从品牌诞生至今连续65年实现跨越式业绩增长，在整个化妆品行业极为罕见，她就是在时尚美容领域颇具传奇色彩的美国雅诗兰黛集团。
作为后起之秀的雅诗兰黛，尽管前有1913年就诞生的法国香奈儿，1935年的法国兰蔻，1910年的美国雅顿，以及1872年就已经开始的日本资生堂等载誉全球的时尚美容大腕，但凭借其核心创始人雅诗兰黛夫人对时尚化妆品的卓越理解，深入到女性消费者心灵的透彻体悟与洞察，在不同社会环境下女性精神世界里主流价值观嬗变的把握，以及伴其一生的实验室创研实践，以开许多行业先河的商业运作和市场推广模式，建立起了一个庞大的高端美容化妆品王国，开始成为全球130多个国家和地区家喻户晓的时尚美容明星。
商业哲学--唯心与唯物的对立统一
作为全球的第二大经济体，英国一直笼罩在美国的阴影之下，多少年企图超越，总不能如愿。按理来说，英国的亚当·斯密和阿弗里德·马歇尔以两部伟大的商业巨著《国富论》和《经济学原理》奠定了整个西方现代资本主义经济崛起和发展的根基，英国人理应能够超越美国成为全球第一，但这种理论上的夙愿却从来都没能变成事实，而且越来越多的全球经济学专家学者们都认为在未来的20年里,英国的经济地位更会滑落到第10个排位甚至更尾之后。为什么会出现这种情况呢？因为英国现有的商业模式仍然是以经济交换所依存的物化商品本身作为核心，而美国人却超越了商品本身纯物化的效能，开创了商业经营中以意识为推手的众多核心思想，如广告、品牌、营销、竞争战略理论等，如果纯粹以顾客为核心导向的话，如品牌形象论、定位论等核心思想都是在强调和引领顾客心智，这些都在商业经营中异常重要，尤其是商品在物质本身层面(商品比较优势)的差距越来越小和市场规模越来越大的环境下，得以在此种商业环境和文化浸润下的雅诗兰黛，其整个发展历程基本上都是在遵循引领顾客心智的超凡时尚想象和精心锤炼物化美容产品的神奇效能两个方面完美结合的原则，在唯心和唯物两个商业维面上形成了浑然天成的对立与统一。
作为创始人的兰黛夫人执著于自己内心的梦想，并以强大的想象力来丰满雅诗兰黛品牌的时尚魅力，这种唯心的结果并没有把企业和品牌构建在一个海市蜃楼式的空虚架子之上，而是一次又一次使品牌承载了对化妆和时尚的深度解构。如1953年推出的"青春之露"沐浴油，在香水只能完全有别于护肤品的时代里，这款可以当香水使用的护肤品使当时很多化妆品公司都大跌眼镜，它既能直接喷洒于皮肤，又能倒入池中沐浴，其飘逸的花果清香轻松随意、浪漫优雅，一举打破了只在隆重场合使用香水的惯例，成为大多女性心目中的美容明星，从而奠定了雅诗兰黛成为在美国市场继雅顿和赫莲娜之后的第三位"化妆品女王"。1985年，77岁高龄的兰黛夫人故伎重演，推出精心磨砺7年的高端香水--"美丽"，其创作灵感基于自己人生中美好的回忆及真挚热烈、令人感怀的誓言，这款兰黛夫人自认为无与伦比且饱含浪漫优雅等时尚精灵化身的巅峰之作展现出一个犹如仙女踏着悠悠白云随风飘逝的鲜活意象，有如梦境，却又真实无疑。而且在无限的时尚艺术想象中，兰黛夫人为"美丽"香水找到了最好的价值载体--新娘，以此诠释和表现产品的超凡魅力，这种商业行为通体都散发出别具匠心的艺术和人文气息，使雅诗兰黛品牌又一次成为消费者聚焦的超级明星，其强势效应引领企业及品牌进行了长达15年的超高速发展。至2009年间，新版的"美丽"香水屡度再现，依然消费如潮。
兰黛夫人并没有一门心思地沉浸在自己的意愿与想象中无顾其他，在实验室亲自调配化妆品成为她一生都没有停歇的理性实践，一款"美丽"香水能耗费7年心血，其中对产品本身实际效能的精细化和几近苛刻的要求可见一斑，2002年，更把专业积淀近20年的ANR护肤修护精华产品极致升华，到2010年，锻造了全球每秒就卖出3瓶眼部瞬间修护精华的销售神话，在全球33亿美元的销售额几乎占到整个集团将近一半的收入(全集团及近77亿美元)，目前的雅诗兰黛在产品研发中就集中了庞大的化学家、生物学家、微生物学家和物理学家等众多领域的专业权威研究群来实现产品强大的应用能力，切实保证产品质量及奇迹般的使用效能。
仅仅依靠梦想和想象来完成的品牌产品不能成为长久的经典，只能像一个五彩的泡沫短暂绽放，而只依靠单纯的产品使用功能、特点或品质等硬性特点无法对品牌的文化精神做出持久的传承，因此想要成为家喻户晓的时尚明星也无疑于南柯一梦。雅诗兰黛在唯心和唯物的2个商业维面把品牌产品的感性和理性对立发挥到了极致，而且都能在推向市场后达到完美的统一，既锻造了经典，又引领了潮流。
核心战略--策动品牌"明星"次方的蜻蜓效应
一个时尚美容品牌要想维持长久的声誉、市场地位和实际的销售业绩，最好的办法就是让品牌成为光耀璀璨的明星，因为明星才是时尚的本质和基因，无论时代如何嬗变，人类对奢华光艳的明星般美梦无法改变，这是雅诗兰黛对女性消费最本源的洞察，因此在雅诗兰黛品牌的整个激进式发展历程中，围绕打造品牌的明星效应成为企业发展的核心战略。
要把品牌推向明星地位的实际行动就是要在10年、20年或30年的时间段里不断地策动产品的明星效应，使每一类产品成为代表某种消费价值的独一无二的明星，雅诗兰黛从1953年开始真正实施这种超常规发展的品牌战略，期间每一个具有代表性的明星产品的诞生都使整个企业及品牌的市场效应和实际销售增长率都在长达20甚至30年的时间里达到了竞争对手无法企及的地步。
图一： 雅诗兰黛创立至今65年来阶段性销售收入一览(相关资料整理统计）
从图一可以看出，雅诗兰黛从上个世纪50年代后期真正进入高速发展，在市场消费浪潮逐渐高涨的大环境下，开始实施品牌明星次方的战略策动，用以构建企业及品牌即时及其未来的强大竞争力。
第一步：打造引领时尚潮流的明星产品--三个阶段。
1953年开始推出"青春之露"沐浴油，这一款极具个性特色的产品通过颠覆当时同类香水的绝对界限而成为备受追捧的明星产品，即它打破了现有香水只能在隆重场合使用的惯例，只能是昂贵的价格，根本不可与护肤等同等，从名不见经传的小家子企业一举奠定与赫莲娜和雅顿两大美容王牌并驾齐驱的"化妆品女王"。此后的近30年，围绕这个"明星"进行不断的辅助产品推出，把这一明星的价值通过新的护肤和香水产品进行传承和演绎，使产品的明星效应逐渐演变成品牌的明星效应，尽情地享受这一产品明星带来的品牌形象和声誉的不断扩展，以及销售收入的暴增，即从1958年的100万美元，到1985年的18亿美元。
从1978年开始准备，到1985年正式推出又一个超级香水明星"美丽"，这个以新娘为最佳产品价值演绎的产品，通过大量广告、大量试用品、大量新娘式促销，以及雅诗兰黛本人亲临各大商场专柜的指导等盛大的推广活动，使得"美丽"香水像顶级明星一般成为消费群膜拜的对象，为了把产品的明星效应发挥到极致，雅诗兰黛在1989年、1996年连续推出了基于"美丽"的新产品，这一跨越近15年的明星打造活动，使雅诗兰黛的市场地位开始变得无可撼动，市场销售从18亿美元增加到30亿美元。之后的2000年、2006年和2009年，继续把这一产品明星进行纵向延伸推出限量版和更具青春气息的香水产品。
跨越新世纪，雅诗兰黛再度拿出了又一个明星产品--ANR瞬间无痕抗皱修护精华，这款从1982年开始的夜间修护露，到1991年提升为ANR特润修护露(期间曾创下每10秒就销售一瓶的佳绩)，到2002年再度升级，开始成为雅诗兰黛的又一超级明星，截止2010年，在全球每秒就卖出3瓶。差不多积淀了30年的ANR修护精华产品，在成为赤手可热的明星过程中使得雅诗兰黛的品牌价值和市场效应基本无人能与之比肩。
第二步：诠释时尚精髓的个人明星风范。
消费者总是滞后于自己无从感知和触摸到的潜在需求，兰黛夫人深谙此道，但是，再好的产品如果没有精神层面的载体来为之极力宣扬是很难长存的，更不用说成为经典，因此，兰黛夫人以从小的明美星梦、长远的发展眼光和理性的战略思维来让自己成为时尚领域的个人明星，她以核心创始人的身份担负起构建和诠释雅诗兰黛时尚主义精髓的重任，对内，她是唯一的领袖明星，让所有员工领略她对时尚主义孜孜以求的专业风范，对外，她一面呈现对香水、护肤、彩妆等精辟而又超前的观念和一针见血的销售诉求，一面以产品的明星效应为契机积极跻身上流社会，传播自己的美容圣经，尽管她的品牌最终并没有成为上流社会趋之若鹜的主流选择，但兰黛夫人赋予品牌高贵优雅的时尚基因从此得以灌注和宣扬，在接下来的泱泱未来里，雅诗兰黛更加频繁地参加终端顾客的见面、指导和沟通活动，越来越多的女性顾客都蜂拥而入雅诗兰黛的终端柜台，竞相目睹兰黛夫人的卓然魅力。自此，雅诗兰黛夫人在消费市场上的个人明星风范日渐展现，成为整个品牌时尚精神的范本和光艳旗帜，为品牌的持续发展奠定了根基。在目前雅诗兰黛核心产品中，如奢宠白金护肤系列就是由兰黛夫人在1958年推出的"115美元"的天价面霜，并成为奢华面霜创始鼻祖的产品传承而来，ANR即时修护特润精华也是从1982年诞生的夜间修护露传承而来，雅诗兰黛品牌并没有别出心裁地去开发全新的产品，而是在有效利用雅诗兰黛本人对时尚美容精髓透彻理解的明星效应，如今这种明星效应已经脱离了人物本身而作为一种专业、极致的时尚美容精神在企业及品牌的发展中承袭和流淌。
第三步：引入更多高端类别的明星品牌。
从市场的角度看，消费市场的潜力在于顾客对更多细分价值的需求，雅诗兰黛的第三个明星战略就是为企业引进和打造更多的高端化妆品明星品牌产品，如海蓝之谜、倩碧、魅可、芭比波朗(前两个为护肤，后两个为彩妆)等，到目前雅诗兰黛旗下总共容纳了26个品牌产品，每一个品牌所占据的消费价值基本能够在各自的消费市场空间里形成领先，雅诗一直强调明星产品的特点就是唯一性和是第一性，所以品牌的这2性基本成为雅诗兰黛打造品牌明星效应的核心标准，就像海蓝之谜，为了真正发挥其品牌绝对高端的本质特点，在市场发展的初期阶段始终不追求销售数字，比如在上海有好几个商圈，消费都相对独立并不重叠，如果按基本的商业运作，完全可以在每一个商圈都设立一个高端专柜，但雅诗兰黛不为所动，当时偌大的上海只有一个专柜，用雅诗兰黛中国区董事总经理沈祥梅的话说，就是要高度保持海蓝之谜品牌产品的稀有性。这就是品牌产品的明星效应和价值，只有当品牌产品的这种明星价值被顾客认知，才去考虑做合适的市场扩展，正因如此海蓝之谜几年前成为雅诗兰黛集团中国市场利润最高的品牌。
一旦恪守品牌真正的明星价值所在，雅诗兰黛在旗下的众多品牌都成为各自领域的明星之时，其企业和核心品牌的明星价值也更加凸显，其强大的市场竞争力可想而知。与之相比的资生堂、兰蔻、迪奥，雅顿等品牌都缺乏此种最贴近时尚美容行业本质的商业和品牌战略，或是此种战略都不够完备。
第四步：演绎品牌核心内涵的明星代言。
雅诗兰黛品牌的核心价值承载了兰黛夫人自小对高尚、优雅、自信的明星般梦想，因此品牌所表现出的实际内涵就是要兑现每个女性与生俱来的优雅亮丽之美，"美是一种态度，天下没有丑陋的女人"既是兰黛夫人对美毕生追求的誓言，更是雅诗兰黛品牌所恪守的价值信条，从最初的雍容华贵形象开始，到后来开始寻找更加符合女性宝贵品质和天性之美的形象代言人，其中有影星有模特等，都代表了在某些方面有着突出成就的"精英"人士，这一从华贵的象征到真实得触手可及的形象转变引发了更多女性消费者的情感共鸣(1968年更被美国商业女性协会特别颁发"精神成就奖")。例如在展现从上千名候选者中筛选出来的历史上第三个形象代言人卡伦?格雷厄姆所持有的个性特点时这样描述道：年轻纯洁中蕴含成熟妩媚，优雅端庄又不失热情，超越了单纯性感而又健美、聪慧，对生活充满激情的展望并脚踏实地地去追逐和奋斗。而且一旦确定代言的人选，就把明星形象与品牌极度吻合的价值内涵演绎传播到极致，从1962年到2000年间，雅诗兰黛共启用过7名明星形象代言，其中大多数人的任期超过5年，对这种"精英"明星的人文价值积淀使得雅诗兰黛品牌明星效应的基石更加稳固。
雅诗兰黛的品牌战略打造四部曲如同完美地组成了蜻蜓的4张羽翼，有了4张羽翼的蜻蜓在不改变身体位置的情形下能够随心所欲地向任何方向急速前进，这种非常符合飞行本质特点的超薄羽翼以及极强的平衡飞行能力使蜻蜓能够付诸超乎想象的成功行动，雅诗兰黛品牌仿生式的核心战略模式所创造出的蜻蜓效应使她达到了65年来在时尚美容领域极其罕见的商业高度(如图二)。
图二： 雅诗兰黛品牌核心战略的蜻蜓效应模式
营销模式--构建市场精进策略的三维组合
极度重视并擅长市场营销一直是雅诗兰黛企业及品牌的核心基因之一，曾经由其首创的大量小试用装派发、赠品、邮购、有奖购物等市场推广活动如今都已成为行业标准，现在的雅诗兰黛更从四个层面来系统规划和建设品牌的营销模式，以全面深入地推进品牌的明星次方战略。
一、市场消费需求开创模式
新的消费需求总是不以企业自身的主观意识为转移而隐性存在，不断以新的价值节点开创消费需求是雅诗兰黛市场精进策略的一个重要组成部分，65年来的市场实践使雅诗兰黛已经形成了成熟的专业化、系统化的市场消费需求开创模式，并根据实际市场环境和企业自身的需要来自由选择或融合这些营销模式的基本类型(如表一)。
表一： 雅诗兰黛品牌--市场消费需求开创模式
二、顾客系统体验经济学模式
当今时尚美容产品的创研绝非只是简单的质量、功效保证，而是涉及到顾客感受和反应的整个系统，在产品创制过程中，一个仅仅只拥有皮肤领域研究专家的企业及品牌是很难成为时尚明星的，因为顾客需要的是基于产品的整体体验，因此，雅诗兰黛产品的诞生就集合了顾客的多重考虑、顾虑和期望，形成一个顾客体验价值网(如图三)。
例如，作为企业的核心品牌，雅诗兰黛的价格并不算很高，但在中国市场，为了更容易接近都市中等消费群体，把50毫升的ANR修护精华延伸成30毫升和15毫升，使顾客在价值与价格之间能够轻易掂量和评估，达到客户满意结果。当你去到任何一家雅诗的商场专柜，雅诗美容顾问的专业、热情和耐心能够让你在短时间内清晰并熟悉产品的关键信息，减少初次咨询的晦涩。产品的包装设计更是把美学与效用比拟进行融合，目前被誉为全球超人气的ANR修护精华就是一直传承琥珀色的特异设计，加上医用模样的小滴管，完美诠释产品的物质文化和人文底蕴，彻底俘获顾客的期望。在产品上对蓝色的使用，是基于能与浴室环境完美相衬。在线上，你还能通过基本诊断预知自己使用产品后的肌肤效果。
雅诗的顾客体验范围和内容仍在众多专家的精心创研下不断扩展和深入。
图三： 雅诗兰黛品牌-客户系统体验价值模式
三、销售盈利模式
有了明星产品的企业及品牌不一定就能在长期的市场发展中始终保持稳定的盈利增长，在实际终端销售中如何能创造以明星产品为支持的庞大的利润发展模式至关重要，雅诗兰黛在8个方面构成了整个品牌的盈利内容，以实现品牌发展的可持续性(如表二)。
表二： 雅诗兰黛品牌-销售盈利模式
品牌魔方--锻造品牌四层特性的形象张力
如何塑造一个顶级时尚品牌的高价值形象成为品牌长期生存和发展的主要驱动力，从品牌诞生开始，雅诗兰黛就为品牌的注入了物质和精神的双重元素，并通过不断的市场实践，最终为品牌的完美形象打造找到了本质的归途，我们把它归纳和总结并上升成品牌形象的4层特性，即品牌特点、品牌个性、品牌气质和品牌品位。
雅诗兰黛的品牌核心价值定位从最初高高在上的高贵优雅逐渐演变成如今更符合大多数女性内心的真实梦想--优雅、自信、神采飞扬的鲜活气息，而在真正表现现代女性这种率性明智、自由蓬勃的时尚大美的切实行动中雅诗兰黛基本上走在了许多竞争者的前列。
品牌特点：即品牌差异化，一般都从产品的角度来阐述，前面列举的现有品牌产品基本上都属于雅诗首创的或在传承经典产品的基础上针对细分市场而开创的差异化产品，有肌肤细胞修护鼻祖之称的ANR护肤系列，第一款全能解决面部和眼部皱纹的无痕精华素，针对亚洲人肌肤普遍暗沉的红石榴系列，以及从激发个人情趣到掌控自我生活和未来的系列香水，都在展现雅诗兰黛品牌的独特差异化。
品牌个性：保持对自身独特性的坚定和执着，始终不会顺从或迎合已经形成的主流市场来开发品牌产品，通过兰黛夫人长期的现身说法，并力邀与品牌核心定位相吻合的社会明星来诠释品牌的立意和个性风范。因此，雅诗兰黛的每一个明星产品都跨越了近30年甚至更长时间却依然展现华丽迷人的卓绝魅力，这种始终引创造和领潮流品牌个性已经深入人心，很难动摇。
品牌气质：个性并不等于气质，雅诗兰黛的品牌气质在于在保持个性的基础上更流露出
内在的时尚气息，具有时尚表率、时尚范本的榜样作用，是品牌特点、个性背后的深层次的感受和体味。雅诗兰黛的明星代言从来都不是以绝对大牌为目标，而是表现品牌核心价值的优雅气质作为标尺，兰黛夫人本人的优雅气质自不待言，国际超模莫菲有着与众不同的感性魅力，红名模洛达充满智慧的自信神采，奥斯卡影后帕特洛是知性优雅的典范，而好莱坞明星赫利则焕发出蓬勃欣欣的青春活力。
品牌品位：对气质进行保持和升华的最后一道工序就是雅诗品牌所表现出来的行为举止和对时尚超凡的鉴赏和辨识能力，"美是一种态度，天下没有丑陋的女人"就是一种对美和时尚美容的终极理念，在长达65年的时间里，雅诗秉持这种理念，用所有行为去传递优雅、自信、青春风采这一知行合一的价值观：开创超凡脱俗的产品模式、热情洋溢的个人宣讲、长期面对顾客的现场示范(一分钟的魅力重生魔法)、跻身上流社会的名声诠释、独特品味的明星附体，等等一切最终成就了品牌的至尚品位。
顾客价值--创研消费阶进过程中的实效解决方案
每一个时代，消费者都有其对时尚更精细的另类理解和炽烈追求，雅诗兰黛在打造品牌价值的过程中从不头重脚轻或虎头蛇尾，在强化品牌精神价值的同时，为顾客呈现符合时代特色的实效解决方案一直是重中之重，一般国产品牌往往为了短期逐利，疯狂以广告、概念炒作、模式炒作来操作市场，只能能收一时之功，但对顾客消费中的实效解决方案却大多不会处心积虑甚至偏废。在中国中高端消费日益成熟的时尚美容行业，提供专业而实效的美容解决方案势在必行，雅诗兰黛对顾客使用价值的创研一般都从四个层面来系统进行，以保证产品模式的实用性达到超乎顾客预期和想象的专业程度。
一、从产品的研发方向上，雅诗兰黛历经历了从化工产品创研、纯植物产品创研、生物产品创研、生命科学级产品创研的演变，化工类产品的关键在于配方，因此雅诗在产品配方方面积累深厚，进入到上世纪末期，社会上对纯植物的健康效应逐渐显现，雅诗随即开始产品创研转变，20世纪初，雅诗又像生物领域迈进，除了陆地植物，还有海洋植物和海洋生物，并把研究触角深入到更细的微生物学，在现有的雅诗兰黛主要产品系列中，这些生物成分占据越来越重要的位置，如珍贵的深海水、海藻、微生菌等，现在市场的发展太快，雅诗已经开始进入生命科学级别的产品研究当中，如目前的ANR明星修护护肤系列就融入了DNA级的"基因生物钟"调节科技。
二、从顾客肌肤上，对20--50岁之间的顾客进行从大类到小类的肌肤特征划分，以界定不同年龄阶段肌肤护理的不同需求及要点，强针对性甚至可以达到西方专业疗效美容一样的精细度，其保养护理的专业程度可见一斑，例如，雅诗把女性年龄范围内的肌肤界定为轻熟肌肤和熟龄肌肤，再加上肌肤问题，形成一个肌肤症候样板，根据肌肤此样板分别对应产品样板和解决工具样板，而且顾客可以在网上通过模拟来了解和预知自己的肌肤，这样一个专业、细致、系统、实效、清晰的时尚美容解决方案在顾客渐入佳境的了解、尝试和体验中自然能产生强大的吸引魔力。
三、从产品实际效用上，从雅诗兰黛的"奢华面霜世家"、"精华世家"、"眼霜世家"等产品的显赫声誉来讲，雅诗的产品功能一直被消费者推崇为神奇的代表，兰黛夫人一直注重和顾客面对面的示范作用，就是为了展示产品独一无二的实际效能，她要让顾客真正体验到"给我一分钟，让你彻底改变，魅力重生"的产品承诺，雅诗65年来的品牌发展史，就是一个产品神奇效能的创造史，无论香水、彩妆还是护肤，莫不如此，一旦在消费者心目中建立起了广泛的实效口碑，就会对老顾客在新产品试用和新顾客对既有产品的试用起到先入为主的心智占据作用。
四、从个性化消费特点上，通过避免市场上大量和主流型的消费特点，针对顾客特别的潜在的需求进行创研，从而形成顾客在个性化层面的深度需求。例如在既有的美白、补水、抗皱等主流消费需求覆盖市场的情形下(而且绝大多数顾客价值创新只是围绕美白、补水、抗皱来做概念性的延伸)，消费者的个性化需求被逐渐掩盖，顾客生活中越来越多的问题都被一概忽视，基于市场成熟和消费环境的嬗变，雅诗兰黛通过市场了解和洞察，发现鲜活亮采的肌肤对亚洲女性日益重要，于是潜心创研，推出解决肌肤黯沉、补充鲜活能量的全红石榴系列，很快成为市场追捧的个性化产品新星。还有，由雅诗兰黛首创的肌肤细胞修护概念及实用价值使其在肌肤修护领域创造了惊天的个性化消费效应，到现在无论是知名或不知名，小牌或大牌的时尚美容品牌，几乎都借用雅诗兰黛肌肤修护的实效消费特点，把个性化都泛滥成了大众化，似乎只有兰蔻深谙其道，即时推出"年轻在基因里"的个性化之品--精华基底液。
五、从不同顾客群的需求模式上，创造相对独立的产品效用价值，使产品线和价格区间也相应拉大，更能为品牌容纳更多的顾客群体，形成品牌效应的规模化。比如，ANR基本囊括需要解决肌肤重点问题的顾客群体，强调肌肤修护的重要意义，而白金奢宠系列却针对高品质生活的顾客群，以"重生能量，生命复活因子"等极其珍贵的原料成分强化其创造娇若凝脂美玉天成的巅峰肌肤以及卓绝独立的傲然品位，而针对日常肌肤护理和保养需要的顾客群，则提供璀璨美白、昼夜水润、弹性紧致的专属产品，因此，顾客一旦进入雅诗兰黛的产品群，就会发现，无论是其现时需求还是潜在需求都能够获得超越预期的价值满足，因为它为不同的顾客群创造了一个基于顾客深度满意的产品价值网，顾客基本能够对号入座。
精准传播--细磨心智的媒体覆盖之道
通过媒体广告的密集覆盖来进行针对性的顾客接触以及与顾客保持深度沟通是雅诗兰黛品牌传播的成功之道，雅诗兰黛每年将26%到28%的销售收入投入广告和促销中(2003年广告投入更是占到销售收入的26%-30%)。从全球范围来看，在亚洲的媒体投入要高于欧洲，但少于美国。中国市场近10年来的发展，使得之前在整个雅诗兰黛公司排名靠后的位置一跃而成仅次于美国、英国、日本之后的第四位，据雅诗财报预计未来10年，中国市场会占到与美国市场相当的位置。尽管在中国的消费市场有刚性需求形成的因素，但真正使雅诗兰黛在中国市场起步较晚但成效最大的，主要还是在于把握消费阶进过程中精准传播的经验和智慧，即对顾客群对媒体接触及消费心智的精细捕捉和锱铢研磨。
雅诗兰黛的精准传播主要体现在3避免和3必须上。第一个避免是要避免广泛传播，企图通过广泛的媒体覆盖和到达来增加品牌的知名度，除了会浪费资源，从长期效应上看也会损害品牌的高端经典形象;第二个是避免多品牌立体传播，如此一来太多声势会造成顾客对品牌核心价值的逐渐混乱，对同一集团旗下更高端品牌的稀有性有所削弱;第三个是避免时机错位的大量传播，必须根据市场的消费认知环境来审视和评估传播的可能性和有效性，如在中国市场，从1993年到2003年的10年间基本不做广告传播，当2007年雅诗的专柜从2003的23个增加到2007年的70多个，其广告的投放量也不大，当市场的消费开始成熟和逐渐形成刚性需求时，雅诗的销售专柜开始增加到如今的150多个的时候，才开始进行大量、密集的广告投放。3个必须中的第一个是必须集中传播，主要包含对核心品牌的集中、核心媒体的集中和核心产品的集中，尤其在核心媒体的选择上，根据顾客的消费接触心智及习惯，选择主要时尚杂志，如在中国主要选择《瑞丽》、《世界时装之苑》等。第二个是必须持续地重磅投入，一旦选择了核心传播媒体，就需要连续和纵深式的到达和覆盖，绝不做零敲碎打瞻前顾后。第三个是必须保持传播过程钟的排他性。主要有三个层次，一是增加主要相关媒体的协同组合，例如时尚杂志和网站等，二是强化同一媒体中区别竞争者的广告排面，三是率先抢占进入媒体时机，以无孔不入的信息渗透，在极短时间快速形成品牌影响力。
创意沟通--深触顾客心灵的精神契合
一个时尚品牌的艺术性是维系其持续发展的重要基因，这种艺术表现的精湛与否往往决定品牌的实际影响力，雅诗兰黛除了在产品模式上谋求颠覆传统的标新立异外，在创意表现品牌的艺术感染力和精神价值方面同样独树一帜。
充分挖掘品牌的时尚内涵--精致、优雅、青春、鲜活，在动用以模特为主的形象代言来演绎品牌精髓的同时，从语言、文字等视觉层面直指顾客心灵，在对品牌抽丝剥茧般的清晰描述中，顾客能感受到专业护理、肌肤宠爱、魅力重生似涓涓细流在思维和内心汩汩流淌。这就是女性顾客心之所向的叙事方式。
无独有偶，中国消费市场对时尚品牌人文、风雅元素的重视程度非常高，极为注重品牌本土化的雅诗兰黛通过10几年的潜心沉淀和研究后，决定以极致的人文表现手法来构筑品牌的核心势能和产品的实际杀伤力，这种在目前国内的绝大多数高端化妆品品牌中都几乎罕见的高度创意表现手法主要从三个层面来进行。
一、为每一个明星产品设计一个由传承、创新、事件等构成的鲜为人知的故事，并制作成精美绝伦的终端宣传册子或广告内容，精心构筑信息内容：条理清晰，价值丰满，卖点突出，风味浓烈，个性鲜明。
二、开辟精细独特的叙事方式，全面深入地剖析产品的专业价值特色，以符合顾客阅读心理和习惯的、引人入胜的内容铺排并逐一展开，例如在刻画红石榴些列产品的核心卖点和价值特色时，就运用类似文学写作中的心理活动描述，极大地撼动了都市知性女性的情感和精神柱石，起到了摧枯拉朽般的消费热潮。
三、创造精湛磅礴的文字语言沟通魅力，几乎讲求字字珠玑，每一段阐述产品特色的文字都能体现出文字言语本身及表述的高端造诣，以及对时尚精髓的透彻洞察和灼灼见解，就像国人读史时特别钟爱《资治通鉴》一样，特别能够感到一种磅礴气势和丰厚的文化底蕴，这种描述精准，表述独到，造诣高超，以及包含丰满的时尚能量文字言语沟通，使得雅诗兰黛品牌的核心价值更加深入顾客之心。
样板终端--演绎独立柜台皆样板的"六力"销售
作为以百货公司的销售专柜起家的雅诗兰黛在跨越终端销售最后一道门槛时的功力甚为深厚。在整个雅诗兰黛，没有所谓的区域市场的样板终端，而是要求所有的独立专柜都是样板，而这种独立样板的标准是，只有当一个专柜的销售业绩在所在的商场达到前两名甚至是第一名之后，才可以去开第二个专柜，这样的要求并非天方夜谭，到上世纪末，雅诗兰黛在美国本土几乎占据了高端百货公司柜台销售一般的份额，成为绝对的领袖。而在中国市场，通过对终端的严格控制和精心培育，已经取得非凡成效，据媒体报道，雅诗兰黛四川成都王府井百货40平米左右的专柜2010年销售达6500多万，2011年达7000多万，超越中国市场曾经由兰蔻创造的单个专柜年度5000万的销售奇迹，而且也是雅诗兰黛在全球单个销售专柜的NO.1。一个中国市场的后来者为何能够在终端创造如此神话，除了在对上述所有策略付诸行动的基础上，创造别致的终端销售"六力模型"(如图四、表三)亦颇有贡献。
表三： 雅诗兰黛品牌终端销售"六力模型"之执行标准
有了系统的终端销售规划和执行标准以及流程，终端就不只是一个单纯的售卖交易场所，因此，无论进入雅诗兰黛的哪家百货专柜，你都能感受到与其他竞争者不同的氛围、气息和跃跃欲试的体验渴望，似乎在一刹那，你就成为了优雅华丽的时尚明星。
来源：博锐管理在线 郭湛东
