一直看到，设计出身的同行，一个个自立门户，虽然不见得比上班强，总图个被自己驱使，为自己做事。但很少看到，单个的文案出来另起炉灶，只好在职位和薪水上较真。

文案作为创作的核心组成部分，其作用与设计不相上下，呈左右手的关系。一些已经靠文案自己干的朋友，在谈到怎么在文案并不被重视的当下，让手底下的东西更值钱时说，单独的文案必然干不过单独的设计，而有整体思维的文案，却又往往大于有整体思维的设计了。深以为是。

一个产品，无论是地产还是其它，其传播过程都是有迹可循的。从案名（产品名）的诞生，到整体传播的策略方向，再到推广创作的出炉，每一步，文案的重要性都能在里面体现。而至于创意和执行，更是体现文案功底的所在。

于此，将一个整案文案参与或主导的项目列个清单，如果把这套东西玩熟，你也就不仅是个文案，而是文案中的霸主。（那是什么？还是文案！）

我将文案能做的事分为4大块：眼睛期、脑花期、手指期、嘴巴期。

眼睛期
任何一个案子，都不是独立存在的，他受受众的审美、客户的预期、市场的起伏等等因素影响。在这个阶段，主要工作是解读市场、消费者、产品和竞品。打个比方，如果要做一个方便面的活。首先第一步，就是去看市场上的方便面品牌有那些代表，他们说什么，消费者认可什么。至于产品本身的特点，大部分时候你碰到的产品都是千篇一律的，一样的面饼一样的调料，你有桶装他也有桶装，与客户沟通半天，他也说不出个所以然，怎么办？在这个时候，你需要的是像佐藤可士和一样，把所有的机会点罗列出来，比如从形状，面饼是三角形？比如从原料：是荞麦加工的？比如从包装，纸袋的？在下曾经参与过一次卫生巾的传播提报，在一堆女同事中，拿着那些雪白的东西边摸边比较，还不得不对暗笑的她们不耻下问，想起来真是，太给力了。而做完这些想得到什么？还是方便面举例。可以划分出竞争对手，可以了解对方怎么说的，可以知道消费者心里想要的是什么，可以明白自己该从哪个方向入手。这就是兵法中的知己知彼。总之，这个期间，所要做的全是前期基础内容，或许不是很有趣，没有太多创意可想，也没有太多头脑风暴，只需要静下心来，一步一步的去踩点，一手一手的去洞察。而往往，这个阶段如果做得够扎实，第二个阶段就会相对轻松了。顺便说一句，很多文案觉得这个时期是客服和策略去做的，文案就应该做后面创意那部分，这样想的话，除非你的文案的确非常牛叉，要不然就会被人叉。

脑花期
经过前期的梳理和沉淀，在这个时候定然已经有想法在脑中。如何抽丝剥茧，在这个时期要的就是你的判断力和定力。如果有10个卖点值得说，那宁愿把他们转化为一个买点。你买一包泡面有没有必须的原因？大促销、加量不加价、新品尝鲜、吃惯了......其实很多时候，卖点是不那么容易引起人的兴趣，同样的笔记本，就有人爱IBM，有人爱DELL，关键是你在人眼中和心中是什么？如果你的泡面可以说世界上最健康的泡面，那一定不要再去说美味；如果你的泡面可以说专为加班族开发的泡面，那一定不要希望把家庭成员也当做目标群。简单的说，一定要找出那条最大最不一样的DNA，再给他一个强有力的包装，创作概念就呼之欲出了。在这个时候，定要记住一句话：最好的策略是必然的策略，而不是可有可无的。也就是说，理出来的这个概念，必然是独一无二的（很难），也是让人无法推翻的（更难），非这个产品莫属的（难上加难）。请默念3遍：我就是自己的创意总监，我就是自己的客户，我就是自己的消费者。然后，狠狠的把那些看起来可以延展，并且还不错的概念砍掉，只留下那一条世界唯一的品牌DNA。

手指期
这个时期，是很多广告人最爱的阶段。每一句文案，每一个创意，都有可能随时执行出来，创作欲大发，成就感油然而生。坦诚的说，如果能不做前两个事，就做这个，也是我一直以来的梦想。但很遗憾，牛逼但错误的创意，永远敌不过正常但正确的策略。走过转路，往往才知道看清路。捡懒的做法运气好的时候，的确问题不大，但长远来说，会养成一个坏习惯，积习难改啊（血泪教训）。回归正题。在这个时期，文案负责创意和文案，设计师负责将这个创意最完美执行出来，当然，若设计师搭档比你的创意、文案还好，我会替你默哀。有关如何写文案和想创意的方法很多，诸多大师和不那么大师的人都在编写自己的创作心得。有些是看一部电影来了灵感，有些是泡在浴缸来了创意，有人是在做爱的时候突然创意激情大发的。至于你要怎么找灵感，每个人的灵感G点都不同，也不定要参考别人的。

就个人经验来说，每次创作前，清空一次，把之前的想法和成见都抛开是必要的。我不太喜欢用经验来做事，这会导致很多时候出来的货都比较行，而很难出新。就像吃一顿大餐前，千万别再吃几个麦当劳，那样你是品不出来滋味的。在这无法说如何做，创作这事都是随机的，至于4A那套5个w1个h（why /what/where/who/when/how）,的确能帮你节省很多时间，快速抵达“创意魔岛“，但能否安然返回，考验的就不是创意，而是自杀力了。说道自杀，是创意人最头疼的事了。想了 10个好创意，却必须杀掉9个，问题是不知道杀掉哪9个。不妨自己心目中来个5星标准衡量，1星是烂稿，2星是平庸，3星是行货，4星是精品，5星是惊为天人。如果按照这个标准，你个个都是3星以下，那就推倒重来吧； 如果3星以上有几个，挑出来，一个一个对比着杀，很快你就知道哪个才是最好的。

嘴巴期
就像恋爱一样，如何让你的舌头接触对方的舌头，靠的是前期鲜花、电影、大餐的铺垫，在此刻，你只需要深情的看着她，真诚一点，稳重一点，不要慌，不要急，慢慢的吻下去，就可以了。提案，在有些公司是老总或AM、AE做主打，的确可以让熬了夜的创意人休息下，但也让部分创意人失去了锻炼卖稿的机会。在下亲身经历来说，懒惰如我，也尽力在提案时冒点泡，如果不能讲策略，那就把自己负责的部分讲好。我一位上司说过，如果一个团队，对自己的那部分都非常有信心，都能在自己负责的部分体现出专业，在卖稿的时候会给客户很大的信任。

卖稿、卖稿，有时候，卖真的远大于稿。记得有一次大型提报，那时候刚入行不久，与一位集团老总级的人物（前台湾奥美ECD）和一堆4A经验深厚的广告人（其中一位是北京电通资深CD）参与过一个品牌的大提报。每个人都特有激情，有些人讲稿就像讲故事，而那位老总则像一个表演家，跳到前台去，一边比划一边表达，极富感染力。夸张的肢体语言，瞬间让会场气氛变得很嗨，客户听稿也觉得更有意思。

而我们时常遇到的情况是，大家对完工的PPT或PDF照着念，客户也照着听，互动性几乎没有，也难怪最后问客户有啥问题没也是没有。

顺便提一句，很多人觉得卖稿需要很好的口才。个人觉得这个观点不完全对。第一次卖稿需要的胆气，之后卖稿才需要的是临场发挥。当然，如果天生不爱说话，至少把自己做的部分能说得清楚，说得让人信服，也未尝不是能耐。

一个文案若能把这4部分做到不错，独当一面也就不远。当然，这些仅仅是源自个人的感悟，借用小丰的话说就是“放诸四海而不准”的。话说太多，难免漏洞，仅作闲聊，不作参考。

另外闲摆一句，当下物价飞涨，薪水贬值，做广告实在未见得是好的选择。还是那句话，广告有风险，入行需谨慎。当然如果不做广告，那也有很多选择：写小说，当记者，开网店，当编辑，做厨师，哦不是，做教师等等，三万六千行，行行有路走，不一定非要在广告这块贫瘠的土地上，播种你的梦想。