文案是广告中最具杀伤力的功夫，是价值与欲望的结合点，文案是艺术的夸大产品中的生活之美、人性之美，并诱使消费者产生购买冲动的技术性文字。文案：广告的炸药。

        文案包括四个部分：标题、标语（广告语）、随文、正文。
        副标题：用“＿＿”解释主标题。
        随文：引导人们进入正文。

        第一节  文案参考要点

        一、原形情报的制作要点
        原形情报的概念：由广告主提供给广告创作人员，作为广告创作的内容依据和广告作品的基本内容的、有关企业、产品和服务和服务的情报，因为尚未经过广告创作的加工而保持着原貌，所以称为原形情报。原形情报是广告信息的来源，其中的一部分将成为未来的广告作品基本信息。

        １、关于商品的形状及制造方法。
        ·是否考虑到商品的颜色、式样、大小？
        ·姐妹产品是否列入考虑？
        ·商品是否有专利？专利的因素列入考虑了吗？
        ·是否说明了商品的特性？
        ·是否叙述企业的产品开发力？

        ２、关于商品价格
        ·是否根据商品种类来制定不同档次的价格？
        ·是采取高价政策还是低价政策？
        ·是否考虑折价促销？
        ·是否实行一次大量购买减价的方式？

        ３、关于商品名称
        ·是否说明商品名称的由来？
        ·商品名称是用文字、数字或其他方式来表示？
        ·商品是否有昵称？

        ４、关于企业
        ·是否考虑企业形象？
        ·是否考虑企业的规模？

        ５、关于销售及售后服务
        ·是否说明了品质保证？
        ·是否有特别的活动来鼓励消费者继续购买？
        ·销售时是否有赠品？
        ·是否有对消费者调查的计划？

        ６、关于企业和产品的国际性
        ·企业和产品是否有国际性？进行说明吗？
        ·是否考虑使用外国人来推荐商品？

        ７、关于商品的使用方法
        ·是否有关于使用方法的新的提案？
        ·是否警告错误的使用方法及其危害？
        ·是否考虑商品使用的季节性？
        ·商品是否适合作为礼品？

        ８、关于消费者特性
        ·是否说明了商品的适用对象？
        ·是否考虑男女一同购买？
        ·是否考虑制造一个意见领袖？

        ９、关于销售渠道
        ·是否有邮购或其他非店铺的销售方式？
        ·是否考虑了重点地区的售点？
        ·是否设有自动售货机？

        １０、关于人的一般意识
        ·是否有必要加入有关社会公益的内容？
        ·是否提出了新的审美观点？
        ·是否说明了商品的时尚性？
        ·是否考虑过以往对产品不满的人的意见？
        ·是否使商品和消费者的普遍兴趣相关联？

        以上这些要点为制作和检核原形情报提案提供了一般性的提示，并不是每一种产品或服务的原形情报都要包括以上的要点，制作时要根据实际情况灵活变通。

        虽然原形情报一般应由广告主提供，但是在广告的实际运作中，多数广告主不能提供理想的原形情报提案，因此广告文案撰写人员应掌握原形情报的制作方法和技巧。

        第二节   标题设计原则

        一、标题要求（标题不能超过１２个字，否则记忆度会下降25%）
        1、标题比文本阅读率多五倍，如果标题不能表达广告内容就等于浪费了80％的广告费。
        2、标题应向消费者承诺其所获得的利益。
        3、要把最大的消息，最大的好处，注于标题当中。
        4、标题里最好包括商品名称。
        5、唯有十足魅力的标题可能引导副标题及文本。
        6、从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题更具有说服力。
        7、不要强迫消费者研读本文之后才能了解整个广告内容的标题。
        8、不要写迷阵式的标题。
        9、使用适合商品诉求（把广告卖点用语言表达）对象的语调。
        10、使用情绪上，气氛上具有冲击力的语调。

        二、副标题：主标题为了醒目、单纯可以简洁一些，但副标题可以具体一些。

        奥格威．大卫
        广告语：这辆新型的劳斯来斯在时速60英里时，最大的噪音来自电钟。（安静）
        例如：海尼根啤酒：1假如你不相信它来自欧洲，画个城堡你就知道了吗。
        2在英国左派和右派唯一相同的论点――。
        3李白到此下马。

        三、标题类型：  

        1、综合型：用一句话概括表现。例如：净水器标题：从水源到厨房。
        2、新闻型：使商品或企业具有新闻或时事的相关属性。  
        电视机广告：根据热点新闻：招待您全家欣赏维也纳合唱团。  
        3、证词型：根据第三者的证词和权威。例：“医生也用美琪香皂。”
         玉身香：医学院女孩的新追崇 
        4、暗示型：不直接阐述。例如： 吉利刀片，“给您爽快的早晨。”   
        5、经济型：强调在时间或金钱方面的经济性。  
        黑人牙膏：“五口人每月一支，再多就是浪费。”   
        6、比喻型：以某物作比喻产生亲切感。   
        食品：“五月风的滋味”   
        药品：“头脑的专业按摩器。”  
        7、宣言型：将最重要的销售重点以宣言方式诉求。  
        洗发水：“流进眼里不刺眼”  
        乔治路易斯：“这个广告可以拯救你”
        8、警告型：“在不知不觉中您开始动脉硬化！”（恶意）     
        时装：“穿米罗的女孩小心坠入爱河”（善意） 
        9、理性型：“１＋１＝２”使人感觉煞有其事，对感情薄弱者颇有成效。 
        “四人中一人营养不良”
        “三个太太两个黄一个虚”
        “刀锋精度千分之一厘”   
        10、感情型：以情动人。洗衣机：“水在歌唱”“爱护母亲的双手”“献给母亲的爱”
        内衣：“献给您花瓣般的感觉。”  
        叶茂中：“不会喊救命的不粘锅。”    
        11、商品名称型：将商品名称编入标题。 
        “餐餐好口味 红梅味精。” 
        “如果我是你，那一定是汾湟可乐。”
        12、质问型：提出问题，诱出产品功效。
        “最近你不感觉疲惫吗？”
        “圣诞礼品的计划决定了吗？”
        “乐百氏，今天你喝了没有？” 
        13、新语型（前卫型）：例如：“我们有了奔３的速度”   
        “一网打进”――网吧
        14、断定型：例如“车到山前必有路，有路必有丰田车”
        “要咸加盐，要甜加糖，要好吃加君君味素。”
        “无论一大步或是一小步都将带动世界的脚步。”－ＩＢＭ
        15、命令型：例如：“不要让孩子背着大人上学。” 
        “如果你感到难以启口，那么写下来。”
        16、便利型：例如“会写字就会用。”――商务通
        17、数字型：例如： 男人三大件：（原三大件火机、皮带、手表）
        演变为---男人三大件：呼机、手机、商务通。
        成功者五大需要：隐私、时尚、身份、社交、效率――商务通广告
        三十而立  四十不惑  五十知天命  ――“红太阳”保健品
        18、新产品型：例如：自动甩干机――“不用晒衣服的洗衣机诞生了”
        “换代型电脑入市了”
        19、韵律型：例如：“大姐要美，小姐要靓，三十岁以后更要漂亮”――化妆品
        “你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍二，我拍二，学习游戏在一块。”
        20、过大表现型：例如：“两分钟以后，判若两人。”      
        “七十二小时生出新发。”
        21、手段型：包袱、埋伏、玩笑、醒悟。
        例如：“百年宾洲，不用做广告。”
        22、流行型：原创例：“无“炎”的结局”（白云山消炎药）――歌曲流行。
        商务通 呼机手机商务通   “一个都不能少”———电影流行。
        23、反向式：例如；“我们将为了６美元而谋害你”――减肥健美美体中心（乔治．路易斯）
        “我要刻薄”，“我爱吸血鬼”――卫生巾
        “不要相信推销员的话。”
        24、真理型：例如：
        “无虑的生活是保障现实的一种责任，无忧的生命是对未来的一种态度”--保险公司                   
        原创：“广告是一句咒语，它可以让你柳暗花明，也能让你山穷水尽。”
        原创：大师的标准：句句是真理，创意即效益
        25、悬念型：例如：“我们知道一件关于美国人的惊人的事情，每天他们当中有906221人走过我们的门口——汽车公司                
        免费——没有一样东西
        26、叙事型：例如：“凭借充气活下来的人们”――  奥尔斯泰保险公司
        “你带着四吨炸药，而人们正向你射击。”――禁防携带危险品
        27、利益型：例如：“买桑塔纳，一年内不限里程，免费质量担保。”
        28、炫耀型：例如：“非凡成就  ＸＯ马迭利”    
        “如果你穿的是XX西服，美国总统将与你握手。”
        29、幽默型：例如：交通公益广告――“如果你的汽车会游泳，请照直开。

        第三节  文案的艺术能源

        文案的作用：承上启下，阐述主题，隐喻功能，对接经验，轰动社会。
        文案的手法：哲学的深邃，杂文的犀利，散文的流畅，诗歌的意象、境界、情绪、凝练。

        1．夸张：舒婷—有顽野的浪花/就有剽悍的蝴蝶
        卞之林—你站在桥上看风景/看风景的人看这你/明月装饰了你的窗子/你装饰了别人的梦
        郭沫若—我已成疯狂的海洋/她却是冰冷的月光/明明在我心中/却高高地挂在天空
        例：哭闹的大男人——标题：我要我的麦宝。副标题：英雄也会哭要吃玉米片。

        原创：好吃的蹦起来---香香鸟月饼
        无论一大步，还是一小步，都将带动世界的脚步---IBM电脑

        2．凝练：北岛《生活》网

        顾成：黑夜给了我，黑色的眼睛/我却用它寻找光明（一代人）
        王旭升—（红与黑）庸人说他比天才高明一千倍/圣贤一辈子不知道自己是谁。
        把书本里的哲言撒落在足音里/最终长大的竟是别人的童年
        裴多菲：生命诚可贵/爱情价更高/若为自由故/二者皆可抛

        原创例：CHINA ONLINE迅业金网

        电脑还能干什么？足不出户，却可以纵观天下。普通话费，却能沟通全球，商业机会，弹指而现，高效信息，让你步步领先，这一切因为迅业金网。
        A．坐井观天下——网上漫游。B。关门论天下——倾吐心声。C。智力夺天下——制定胜术。你和电脑：为什么不来找我。

        第三世界---今日诞生：今天，你的第一世界——自我。第二世界——社会。第三世界——电脑网络。将给你一个72变的身躯，随意访问任何界域，随意漫步任何领域，你会把手伸进宇宙，你会把握地球唯不能控制自我，因为第三世界给的空间和时间等于给你延长生命500-1000年。

        3．深刻：卑鄙是卑鄙者的通行证/高尚是高尚者的墓志铭----北岛：回答。              

        刁永泉：断想—居住在天堂的不一定都有是神/居住在人间的不一定都是人/居住在地狱的不一定都是鬼//神到了人间不一定比人更尊贵/人下了地狱可能比鬼更卑微/而鬼上了天堂一定比神更神气。

        鹰。方万聪---永远突破风暴/永远为风暴所困/也许他就要回来了/也许他永无归期。

        原创例：芬格欣：公费医疗解体后，中国人的看病成了一件非常尴尬的事情，一方面，昂贵的医疗费使红十字成了血盆大口，另一方面，老百姓为了治病，又不得不掏干捂得紧紧的钱包。哎！老百姓真是望病兴叹。芬格欣，帮你算一笔帐，如果，您每年、每人、医疗费的支出超过千元。那么，从现在开始，维护健康，是您节省医疗费的关键。

        4．意象//排笔 舒婷。祖国，我是你河边破旧的老水车/数百年来仿着疲惫的歌/我是你额上熏黑的矿灯/照你在历史的隧洞里蜗行摸索。

        （元）马志远/枯藤老树昏鸦/小桥流水人家/古道西风瘦马/夕阳西下/断肠人在天涯。

        原创例：《李氏汤圆》1993

        当母亲的白发在风雪中飘成期待/当父亲的一封家书在节日前按响了门铃/当少男
        少女们的鸡尾酒干了爵士封累了/当读懂了世界为圆社会为圆人生为圆大圆和小
        圆/当我与你的目光穿透茫茫人海在一个瞬间惊喜的相逢。

        排笔---顺风牌（Cutty Sark）苏格兰酒——你要看拳击，她却要看芭蕾，不要放弃这艘船。

        老爸曾给我最好的建议是……，不要放弃这艘船啤酒时光，与朋友共享。

        5．哲理：扬炼手枪。手枪可以拆开/拆做两件不相关的东西/一件是手/一件是枪。枪变长可以成为一个党/手涂黑可以成为一个党/王旭升：独白  /多彩的统一又是单纯/学会了忍耐/但不肯说学会了伪装/ 道路上的歌声凋谢了/踏碎了坎坷/也踩扁了自己的影子
        原创例：男人缺什么？男人。不知什么时候被推崇为强者。于是，自己便挺直腰杆。每天将自己送上大舞台，表演阳刚之躯。

        男人缺什么？缺钱。缺地位？缺知已。缺可以一劳永逸的避风港。缺人们永远敬仰的目光。所以，他们必须时刻拼博，努力支撑。白天紧张，夜晚焦虑。其实。男人缺一个健康活力的身躯。---三力强肾液 

        原创例：金石为开——诚心所至，金石为开，中国人的传统美德，千年传诵。

        世上无难事，只怕有心人。
        诚，作为一种品格，一种意志，能让顽石化解，
        诚，作为一种精神，能让一个人超凡脱俗，胸怀坦荡，高瞻远瞩，大志可攀。
        诚，能创造千百种奇迹。
        我们人体中也会有顽石，以往的治疗方法，是以刀割之，以波震之，以气穿之，以力凿之。

        地王集团的“排石饮液”则以液化之……

        6．情绪：为搭一条船花去全部的积蓄/现在又开始怀疑两岸的风景/二十岁胡子太少六十岁皱纹太多/三十岁太危险四十岁太痛苦五十岁太复杂/花七十年功夫架张床/你来不及做梦就塌了（孙昕晨——活着）

        原创例：东宝药业，“贫血失眠等于毁容”（标题）
        失眠导致了贫血，贫血加重了失眠，于是，你日渐憔悴，日渐苍老，你咬牙切齿地说，你被毁容了！
        现在好办了，一药双效的“东宝补血安神丸”让你的容貌青春澎湃。

        7．境界：张若虚：江畔何人初见月/江月何时初照人

        望江楼上望江流/江流千古江楼千古//赛诗台上赛诗才/诗才难得诗台难得
例：西凤酒：假如没有这只凤凰，龙的传人将多么寂寞。

        8．思辩：《幻影，一面彩色的旗》.李老乡

        当蓝天飘过一块乌云/我曾狂热地追着方块飞奔/只把乌云投在沙漠的阴影/当成一片翠绿的浓荫/云散了，沙滩上空留着我的脚步//当天边升起几朵火云/我又艰辛地朝着天边前进/只把火云洒在沙漠的光泽/当成一片初春的桃林/走近了，才知道那只是一个金色的黄昏//当春天真的站在沙漠门口/我却把它当成了幻影不敢走近/只怕扔掉一个可笑的幼稚/再去追求一个可怕的天真/不去吗？而对梦寐以求的春天我又怎能甘心！

       《这也是一切》.舒婷
        不是一切大树/都被风暴折断；不是一切种子/都找不到生根的土壤；
        不是一切真情/都流失在沙漠里；不是一切梦想/都甘愿被折掉翅膀//
        不是一切火焰/都是燃烧自己/而不把别人照亮/不是一切星星/都仅指示黑夜/而不报告曙光；/不是一切歌声/都掠过耳旁/而不留在心上//不是一切呼吁都没有回响；/不是一切损失都无法补偿；/不是一切深渊都是灭亡/不是一切灭亡都覆盖在弱者头上！/不是一切心灵/都可以踩在脚下/烂在泥里/不是一切后果/都只是眼泪血印  而不展欢容

        原创例：给月亮一个军礼：香香鸟：有位名人说：需要英雄的时代，是不幸的时代。可是，和平的年代里不流血的牺牲同样沉重和伟大。中秋之夜，满中国的团圆，唯明月数得清秋霜下的哨位，唯月亮与士兵的对话不需语言。是的，给月亮一个军礼吧！

        原创例：新世纪烧鹅仔：商场如战场，同样有黄金制高点，黄金领空，黄金海岸的争夺，谁能全方位出击，立体作战，挥就大手笔，谁就能获得数不完的黄金。

         9．拟人、拟物：这不是真的，这不是真的，青春的背影，正穿过呼唤的密林，走向遗忘

        例：洗发水广告——你的头发别生气了。

         10．比喻：从星星的弹孔中，流出血红的黎明——北岛

        我的祖国像狗一样，被擀到大街上，再用棍棒驱打——聂鲁达

        例如：金店开业，征求30年的夫妻“这对红烛燃烧了30年。”

        11．通感：两行泪水，犹如鞭痕，又冷又疼。

例：康师傅，好吃看得见；雀巢咖啡，快乐的时光。

        12．矛盾：空前的严寒烧到人们身上——马雅克肤斯基

        静的好像有声
        这看不见的旗帜
        这听不见的呐喊
        这发不出声的召唤
        例：我们将为了6美元而谋害您！（反向诉求）]

        原创例：一手遮天（煤气阻断机械手）

        随文与正文对接

        原创例：（标题）香香鸟月饼：好吃得蹦起来 （随文）一轮满月，照完了古人又照亮了今人，每当今人看到这轮古月，便燃起古典的情绪，可人生却越来越新，越来越梦化，就连我们的月饼也必须梦一样的清纯，水一般的柔软。香香鸟的水果月饼，台湾风味，软、小、香。好吃得蹦起来。

        原创例：（标题）飞翔的思念：（随文）思念是有翅膀的吗？思念是有声音的吗？思念是有色彩的吗？思念是能立刻呈现的吗？是的，因为绿色的信使，蓝色的电讯，于是，才不必让等待的身影在路上磨破，才不必让相思的秋霜染白双鬓。才不必把地球看得很大很大，才不必把亲人围得很近很近，才不必拒绝好吃的月饼。

        附：其他原创案例    

        时尚

        黄沙的海风吹皱在天地倾斜的尽头，千年不过一组慢镜头
        米色的阳光打湿了心情臃懒的午后，人生是站立的鱼在走

        犹豫不决的经纬线在上下左右游走，江山不过是一个转轴
        浅蓝的回忆起伏于高低摆动的身后，时光也就三生再回首

        午后的雷声在闪电的背后哭成喷头，上善若水将哲人湿透
        雪红的思绪淹没了沙海暧昧的接口，宇宙天真柔软的漫流

        琴心剑胆在岩石上磨掉深红的血锈，锋利切掉思想的肿瘤
        成吨的心事散落在水火缠绕的代沟，幸福就是你呐喊不休

        车广告（品牌篇）

        智者行千里  能者行天下
        智者行千里  强者拔天下
        智者行千里  勇者拓天下
        智者行千里  善者治天下
        智者行千里  融者包天下
        智者行千里  尊者耀天下
        智者行千里  道者释天下
        智者行千里  文者书天下
        智者行千里  武者征天下
        智者行千里  王者握天下

        车广告（炫耀篇）

        马路为什么越来越挤
        车距为什么越来越近
        行人为什么越走越慢
        美女为什么越来越近

        《宝马5长轴距豪华商务轿车》

        车长尊长（原广告语：与坚持梦想者同行）

        说明：双语双关，车长尊长，诉求车大威望大，车长[zhǎng] 尊长[zhǎng] ，第一诉求“尊贵与车俱进，与时俱进”，这条也可以做广告语，但释义较单一。第二诉求长[zhǎng]，为尊长，领长。

        个人观点:梦想者都是奋斗者，成功者坚持的不是梦想，是信仰。

        房地产（品牌篇）

        一江春水向东流
        两壁江山无尽头
        房地产（占位篇）

        男人正点回家的理由
        夫妻不愿离婚的理由
        游子经常回家的理由
        同时打听隐私的理由

        珠宝

        撼山易
        撼女人心难

        时尚

        好看的眼睛都出血了

        服装

        男人讲格调 女人讲情调