化妆品行业属于高危机行业，而由于危机具有“出其不意”等不确定性特点，往往在企业没有预料的时候悄悄来临；并且由于现代信息社会传播的快速性与广泛性，这种突发事件在很短时间内波及很广的社会层面；也不论是什么性质和规模的危机，都必然给企业或品牌带来不同程度的负面影响。但危机处理好了，对于企业，对于品牌来说无伤大雅，甚至有可能借以提高品牌的影响力；而一旦危机处理不好，对于品牌来说，有时候可能是毁灭性的打击。因此危机过后，面对种种可以采取的措施和可以实施的计划，我们该如何取舍呢？ 

车耶？卒耶？分清主次很重要

“自古不谋全局者，不足谋一隅；不谋万世者，不足谋一时。”就是壁虎，也懂得在危机来临时自断其尾以求脱离危险。下过象棋的人都知道，下棋时如果卒和车均受制于对方而自己只能二者选其一时，往往选择弃卒保车。但做企业不像下象棋，能够在棋子上找到明明白白的标记。

危机不可预知的发生了，采取迅速而正确的对策来解决危机，应该是企业遭遇危机后所应有的第一反应。在迅速上，相信只要企业有这方面的意识，有相关的危机处理人员，都能够做到速度第一；而对策能否正确和有效，则需要企业能够正确衡量危机中的轻重主次，也就是分清“车”或“卒”。哪何为“车”，何为“卒”呢？

面对受害者：承担责任、诚恳道歉、酌情赔偿视为“车”；冷漠对待、置之不理、敷衍塞责、自我辩护视为“卒”。

组织内部：积极面对、成立危机处理专门机构、查找事因、公布事实真相、回收不合格产品视为“车”；消极逃避、畏首畏尾、任企业内部众说纷纭视为“卒”。

面对新闻界：成立临时记者接待机构，统一口径，表明立场，提供真实准确的信息视为“车”；躲躲闪闪、隐瞒、搪塞、对抗视为“卒”。

面对上级领导部门：实事求是、定期汇报、争取援助、求得指导视为“车”；隐瞒事实、篡改事实视为“卒”。

面对消费者：尊重其权益、真实传播、听取意见视为“车”；隐瞒、欺骗、逃避视为“卒”。

 弃“卒”保“车”，正确取舍很关键

弃“卒”保“车”，是企业处理危机的正确措施。有企业管理专家认为，企业处理危机正确的做法大体有三步：一是回收有问题的产品；二是及时向消费者公布事态发展情况；三是尽快、诚恳地进行道歉，这非常符合我们“弃卒保车”的取舍策略。

早年A公司关于“Tylenol”的危机公关就很好运用了“弃卒保车”的策略。上世纪80年代，美国芝加哥发生了有人服用了A公司含氰化物的“Tylenol”止痛胶囊而中毒死亡的严重事故，随着信息的扩散，此事引起全美消费者的一片恐慌，致使A公司的形象一落千丈。事故发生后，A公司立即成立危机处理专门小组，一方面在全美范围内立即收回价值近1亿美元的全部“Tylenol”止痛胶囊，抽调大批人马对所有的药物进行检查，查找中毒真相；另一方面与新闻媒体密切合作，通过新闻媒体，向公众致歉，并迅速真实地将事情的进展向公众传播；与此同时，A公司通知医院、药店等渠道停止使用和销售“Tylenol”止痛胶囊，并撤掉相关广告。通过这一系列“弃卒”的措施，A公司尽管市场损失惨重，却成功化解了危机，赢得了消费者的支持，也保全了整个公司。

还是A公司，在2009年却“卒车倒置”，在处理婴儿卫浴用品卫浴用品“涉毒”事件时，片面强调产品的安全性，其缺乏权威部门支持的安全性声明，并没有得到消费者的谅解和支持，相反，却激化了与消费者之间的矛盾，损害了品牌在消费者心中的形象。同样“卒车倒置”的还有宝洁在SK-Ⅱ“烧碱风波”中采取的高姿态，一句“清者自清，浊者自浊”通过各大媒体的广泛传播进入消费者的心中，不管是否清者自清，相信听到这一句话的消费者第一反应都不会特别舒服，进而使消费者对SK-Ⅱ品牌产生了不好的印象甚至是抵触情绪。

另外，在去年11月出现的“砒霜门”事件中，责任企业农夫、统一因海口市工商局发布消费警示称其旗下产品总砷（俗称“砒霜”）或二氧化硫超标不能食用而陷入危机中。虽然相关企业坚持了速度第一的原则，并迅速提供权威部门的产品检验合格报告，向消费者讲明事实真相；但农夫山泉在召开新闻发布会时，质疑上级领导部门——海口市工商局的消费警示，甚至认为那是针对企业的恶意伤害行为，这一度让广大消费者认为那是企业推卸责任，认为企业将消费者的安全顾虑置之脑后。虽然最后海口市工商局的复检报告证明以上两企业的产品没有任何问题，但企业还是蒙受了巨大的损失。 

化险为夷之后要更上层楼

在象棋里，弃“卒”保“车”并不仅仅只为解决眼前困境；而是运筹帷幄，为整个棋局最后的胜利着想。企业危机发生时，影响面越大，知名度也就越高，当然很多企业可能并不愿意在这个时候以这种方式来提高知名度；但如果能够抓住媒体免费宣传的机会，同时将企业的美誉度提高，让企业的品牌魅力升级，相信这也是所有遭遇危机的企业所期盼的。前文所提到的A公司在成功化解了危机之后将“Tylenol”止痛胶囊改成“Tylenol”止痛片，并将包装改成三层密封的瓶装，开创了抗污染日用品包装先例，引来各大公司纷纷效仿，媒体报道的内容，就从产品的问题转变为这一伟大的创举，公司也就成功地将危机变成了机遇。

2005年安婕妤因消费者在使用其产品后发生过敏反应而遭到其投诉，进而演变成一场危机，在媒体高度关注其的敏感期，安婕妤主动联系受害者，并将相关产品送至权威部门进行检验。在成功化解危机、挽回消费者对企业的信心后，安婕妤开始开展新品的全国巡回展，并举办爱心助学等公益活动，使得媒体对安婕妤危机的后续报道中，更多的是安婕妤热衷公益事业等内容，安婕妤因此成功重塑品牌的良好形象。 

危机说来就来，化妆品由于直接与人体肌肤产生接触，或多或少地使用化工原料和添加剂，比较容易对人体肌肤产生伤害；而且由于个人肤质的不同，使用不当，也有可能使化妆品产生一定的伤害。另外，代理商暗箱操作、同行恶意破坏等等，都有可能使企业置于危机之中。危机来了，并不可怕；可怕的是，企业没有危机预防的意识，没有处理危机的能力，无法做出正确的决策。希望所有的企业能够摸着自己的良心做企业，首先保证自身不至于出问题；其次是做好危机预防和危机处理，最后才是利用危机，化险为夷，更上层楼。（文章摘自《中国洗涤化妆品周报》）