王老吉是中国饮料业的亮点。汽水、果汁、乳品和水饮料是世界通行的包装饮品，康师傅和统一为之增添了中国特色的茶饮，王老吉则将广东凉茶再引入到了饮料业主流。2004年，王老吉因重新定位品类成功而登入肯德基连锁，开始了与国际饮料品牌的同桌共饮，也使广东凉茶开始以“中国可乐”形象被广泛认知。

王老吉诞生于1828年，比可口可乐的历史还要早58年，原本是广东地方性凉茶品牌，近代随海外粤人传播至东南亚、欧美等地，是颇有影响的华人品牌。然而在国内，由于广东凉茶是地方性药饮产品，王老吉始终未能走出广东、浙南市场，而屈居为一个地域性极强的地方品牌。2003年王老吉出现了战略转折点，它将凉茶重新定位为“预防上火的饮料”，借助“上火”这么一个全国都能理解的中医概念，绕过了凉茶是广东药饮的观念，迅速在全国被广泛认知和接受，从而一举兴起。目前凉茶已开始被国人所普遍认同，王老吉作为代表性品牌更是受到热烈追捧，百年品牌得以大放异彩。

作为行业领导者，其成就不仅取决于业内竞争，更重要的是能引领品类不断开拓，自己方可享有最大收效。开拓品类的最佳方式就是重新为品类定位，王老吉作为凉茶的代表性品牌，如果仅仅把战力指向凉茶业的内部竞争，其绩效是非常有限的。所以王老吉跳出自己所在的凉茶品类，以“预防上火的饮料”定位引领凉茶纳入饮料行列，区隔于可乐、果汁和水，成为并列的大品类。这就是王老吉８年时间就从1个多亿超越５０个亿的核心原因。

企业以品牌创造顾客，品牌是竞争的基本单位。在这篇文章中，我们将以王老吉这个案例为线索，综合其他品牌的得失，在更普遍的意义上探讨如何打造品牌，构建好竞争的基本单位。

一、让品牌成为品类的代表

创建品牌的第一步，是选择一个有前景的品类，并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表。成功的品牌往往都是某个品类的代表，比如红牛代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡店、霸王代表防脱洗发水等。为王老吉进行定位工作，也要让它代表一个品类。经过分析，我们确认王老吉有一个很好的基础——100多年来它至少在广东一带成为凉茶的代表，这是整个定位工作的第一步。

品牌和品类

为什么让品牌代表一个品类是品牌定位的首要工作？从消费的本质来说，人们购买的是品类而非品牌，顾客之所以选择某品牌，首先是因为它代表了品类。

消费者喝可口可乐，是因为人渴的时候，会想到要喝可乐（在这里可乐是一个品类），而可口可乐则是可乐的代表，因而它成了购买时的选择。没有成为品类代表的品牌，很难获得消费者选择。

品类代表忌复杂

中国企业现在都知道要凭借差异化来战胜对手，但是很多企业往往过分强调产品成分与功能上的微小差异，这就忽略了一个事实：对消费者来说，细微而复杂的差别会导致混乱。

乐百氏2003年推出脉动时，它代表了一个新品类——维生素水，这个品类与可乐、茶和水相比有明显差异。此后，娃哈哈推出激活，添加了所谓的“亚马逊雨林青春活力果瓜拉纳”；康师傅推出的劲跑X，则维生素、糖原、氨基酸一起补充；汇源的他她水，更分男女不同性别提供营养。

那么，消费者会如何看这些产品？对消费者来说，只有维生素水最简单明了。他不会动太多的脑筋来比较这样那样的差别然后掏钱买单，他只会笼统地将所有其他产品都视为脉动的同类。这样，这些产品本质上就没有了差异。领先的脉动，只要加强铺货，强调自己是维生素水中的第一品牌，就可遏制其他品牌的发展。代表某个品类，实际上使品牌获得了最大的差异。

二、为新品类重新定位

品牌成为品类的代表之后，确保了消费者购买品类时会首先选购这个品牌，然而这样还不够。对于王老吉来说，虽然它代表了凉茶这个品类，但带有广东地方特色的凉茶很难为全国消费者认识和接受。此外，人们一直把凉茶当成药饮，这必然导致王老吉在销量上无法取得更大的突破。

因此，王老吉定位工作的第二步，是做大凉茶这个品类市场，让更多人想到喝凉茶，并且让人们把王老吉当成茶而非药。而要达到这一目的，必须为凉茶品类重新定位，使之成为一种像茶一样能被人们广泛认可和接受的主流品类。

对立性定位

为品类重新定位的关键，是识别出最主流的竞争品类，并界定该品类对消费者的核心价值。然后，从反面出击，建立与之相对立的新品类，在品类上创造出差异。这样做的好处，是使消费者在考虑主流品类时，同时也想到它的弱处和对立品类的好处，促使新品类也逐渐变成一种主流选择。

比如，可口可乐诞生之初，当时的主流饮料是酒类，其品类价值是具有精神麻醉作用，可以缓解人们的工作与生活压力。可乐刚好站在“麻醉”的反面，明确提出与之对立的策略——“提神醒脑”，由此建立起与酒类相对抗的饮料品类。

站在主流品类的反面为新品类重新定位，实际上同时也在为主流品类重新定位，指出了主流品类与生俱来（与其品类价值伴生）的弱点，并凸显出新品类的价值。比如，将可乐定位为提神醒脑的饮料，实质上同时也把酒精类饮料归入了麻醉和抑制的类别。

王老吉的定位

王老吉针对的主流饮料品类是什么呢？是汽水！它们被称为清凉饮料，然而只是暂时性的口感清凉，是假清凉。相反，凉茶可以预防体内上火，因而形成了与汽水对立的品类。把王老吉从“清热解毒袪暑湿”的药饮产品重新定位为“预防上火的饮料”，还可消除中国人心目中“是药三分毒”这样的顾虑，进一步拓展消费群和消费量。

这种战略选择有史可鉴。诞生于100多年前的可口可乐，最初同样是功能性药饮，功效是治疗神经性头痛。后来，可口可乐将自己定位为“提神醒脑的饮料”，终于走出药房，成为美国饮料业的主流品类。

总之，如果一个品牌要去开创一个品类，最佳的做法是直接向主流品类代表发起冲击，就像凉茶冲击汽水一样。根据这个逻辑，激活、尖叫等品牌的做法并不可取。它们只是强调产品的独特性，忽略了创造品类差异的重要性，从而无法成为主流产品，只能沦为支流。

王老吉活生生的案例给中国日化行业深深地上了一堂定位的课。随着中国经济发展，人民生活水平的不断提高，购买力增强、消费的升级、人口老龄化等给中国的个人护理品市场带来新的变化和新需求。目前中国个人护理品市场大部分被国外品牌垄断，中国品牌生存在价值链的中低端、产品同质化严重。中国企业在在缺乏技术创新、营销创新的情况下，品牌发展到了一定的阶段由于各种原因成为外资品牌的囊中之物。这样的故事一直在发生着，小护士、羽茜被法国欧莱雅集团收购，大宝被美国强生公司收入囊中，舒蕾被德国麦道夫兼并，丁家宜被全球最大的香水公司科蒂控股等。这是乎预示着中国个人护理品品牌的全体沦陷。但是在饮料行业发生了王老吉的故事，同时可以给我们日化行业全体同仁一些希望和曙光，让我们坚定为中国民族品牌奔走呼嚎，努力奋斗的信心。通过解密王老吉品牌定位的成功，我们来分析中国个人护理品不同品类未来之星的品牌，在品类上中国日化企业还可以在哪些品类上可以再掘到黄金？

我们就拿人体至上而下来分析。

人体最上面是头发护理，品类定义为洗护品类;该品类发展很成熟,大部分市场被国外巨头公司占有,国内品牌定位具有差异性及有可能成为行业未来之星的品牌有：

霸王――为中高端防脱、生发功效性洗护产品，以ＫＡ卖场为主要销售渠道，重视广告高空拉动和地面促销，占据了可观的市场份额。

迪彩――专注于打造中国美发第一品牌，以ＫＡ卖场为主要渠道，高强大的地面人员推广、产品体验、促销活动为主要手段取得市场生存的一席之地。

所望――靠拥有品牌的优势，利用中国专营店渠道发展锲机，打造高端的养发品牌，目前取得较好的发展势头。

面部护肤品类,该品类的中高端大部分市场被国际公司垄断,中国企业靠中草药概念及新型渠道的发展而取得了一定的发展,且大部份品牌占据的是中低端的市场。

该品类在目前具有影响力的品牌有：

1、以中国文化为根，主打中草药的品牌如下

百草集---代表中国元素,中端、在百货和精品渠道销售为主、自建专卖店为辅，目前发展前景无量。

自然堂---从中国专营店长大目前转战中国百货渠道，取得骄人业绩，主打植物护肤概念。

相宜本草---以快草本为诉求点,强调功效的快速、有效。从KA渠道成长起来的黑马,现在多渠道并进,在网购、专营店渠道、百货渠道齐头并进。

2、以产品功能为主打做品牌差异化比较成功的品牌有

铂莱雅—以主打补水概念而成功，以专营店渠道为主，正向百货迈进。

欧诗漫—以主打珍珠美白概念而成功，以专营店渠道为主。

白大夫--以主打祛斑为主，主张分斑而治，曾经在市场上叱咤风云了几年后企业遭到了发展困境，现开始转电视购物和专营店渠道并举，意有风雨再来之势。

迪逗—以祛逗为产品诉求，成为家喻户晓的祛逗类品牌。

碧斯---以主打活细胞抗衰为核心，重视产品品质，专攻中国二、三线市场的百货和专营店，2010年该品牌发展迅猛，抓住了消费主流，将成为最有潜力的品牌。

3、以单个品类作突破而取得一定发展机会的品牌

丸美---眼部护理专家，主打弹得概念，在百货和专营店取得骄人业绩。

美即---以面膜产品为主，单品类突破取得了发展地位，专攻超市、个人护理品店、现在也开始向专营店渠道进攻，并在香港上市，发展值得期待。

高夫--中国的男士护肤品牌，具有广扩的市场空间。

隆力奇---以作护手霜而出名，向多品类和多渠道发展，取得较好的市场地位。

口腔护理产品定义为口腔护理品类，该品类也大部分为外资品牌占有，目前相对比较成功的品牌有:

云南白药---以功效为主，主打中药概念而赢得了消费者的喜爱牙膏品牌。

    彩妆类，定义为彩妆品类：该品类高端品牌被美宝莲等外资品牌垄断，国内品牌从专营店发展后，逐渐形成了发展的势头。

卡姿兰---中档价格、时尚、大牌明星代言，以专营店和百货渠道为主。

巧迪----以跟随国际大牌产品为核心，在价格、品质上取胜。

   儿童类护肤，定义为儿童护理品类。目前该品类被美国强生公司一家独大，这个品类具有很大的发展机会，品牌少，没有太多的细分，且该品类也具有多种销售渠道，对于企业来说有更大的市场商机。

爱呵----儿童护理品品牌，以KA渠道为主，采取人海战术与强生公司进行终端肉搏。

    身体护理品类，该品类的专业的品牌少，大部分产品价格偏低，产品的卖点不突出。而随着中国消费者的对国际趋势的了解，消费意识的增强，该品类具有很大的发展空间，但一定要重视差异化的定位。国内目前没有特别有代表性的品牌。

    从以上对个人护理品类的梳理，再结合国际的消费趋势，中国目前的消费结构，中国目前的品牌竞争状况分析，抗衰老护肤品类、儿童护理品类、男士护理品类、身体护理品类是中国日化企业可以去掘金的方向，至于从哪个方向去深挖，这更考验企业的洞察力、智慧。如何去占领消费者新的心智成为企业的最大挑战。