最近经常碰到企业主、经理人、代理商、零售商在谈到日化行业的发展状况时，大家要不哀声叹气，要不神色凝重。2011年对化妆品行业的品牌商、代理商、零售商来说都是不平凡的一年，很暴力，甚至很血腥！今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但大部分企业等不到后天就已经消失了。面对这样的环境，品牌商、代理商、零售商应该何去何从，前一段时间行业媒体的共同的声音是企业应该把渠道驱动转变为消费者位中心，一切围绕消费者来开展品牌的各项活动。针对这样的一个方向我对品牌商如何从心出发去驱动消费者做了一些思想的阐述，今天我想对零售商如何从心出发去驱动消费者做一些沟通。

从零售商来谈消费者驱动，我们先来对专营店渠道的发展状况来做一分析，他们目前的处于如何的生存困境，我个人提出的观点如下：

     1、专营店市场定位同质化

     定位定天下，目前专营店的经营策略绝大部分雷同，很多零售商在问到“你是要开一什么样的店时？”他们对这个问题的回答是很不清晰的，这说明他们的开店事业的终点的方向是不明确的，对于接下来的店的经营管理肯定也是没有清晰的方向了。开店首先要确定的是店铺的定位。

     2、专营店消费群购买行为多元化

     随着中国的经济的飞速发展，信息科技的对人们的日常生活影响深远，手机，网络影响了人们的生活方式、购物方式、消费观念。消费者越来越细分，消费群的购买行为也多元化了，对专营店零售管理提出了更大的挑战。

     3、专营店店铺选址局限化、店铺租赁成本增加

     在对自己不知道要开一家什么样的店的情况下，店铺的选择是没有依据的，这样会给零售商带来困惑，而随着中国的通货膨胀的影响，城市化进程的加快，有时会出现一铺难求，租金贵如黄金的现象，这对专营店的生存压力越来越大了。

      4、专营店商品结构同质化、商品利润下降

      在对自己不知道要开一家什么样的店的情况下，对于店铺到底是要满足哪些消费者的商品需求是不明确的，同时也没有对消费者新的消费需求进行研究，造成商品结构单一，商品的利润会受很大的影响。

      5、专营店店铺布局无序化

      店铺的合理布局与规划是一门深奥的学问，很多零售商都跟屈臣氏或其它企业学习，没有考虑到自己的店铺定位及店铺的空间结构，最终会出现没有自己店铺的特色，商品混乱、陈列无序、店铺标识不清晰等情况。

       6、专营店价格策略单一化、价格影响敏感化

       在对自己不知道要开一家什么样的店的情况下，零售商不知道店铺要如何去打造自己的聚客力类型。在价格策略上就没有方向，只知道用低价去吸引消费者进店，但其实对于不同店铺低价并不一定有效。但对于同一地区或商圈的竞争店铺价格确是很敏感化。

      7、专营店促销形式单一化、促销成本增加

      在对自己不知道要开一家什么样的店的情况下，零售商的促销活动大部分是采取特价、买赠等手段，形式单一，且对零售的利润伤害很大。

     8、专营店员工管理复杂化、员工成本增加

 目前80、90后是在接受科技信息成长的一代，他们很有主见、很自我、想表现、渴望成功，这对零售商的人员管理提出了很大的挑战，所以店员出现频繁跳槽，挖墙角、自己开店的现象。

 9、专营店渠道的连锁化

 随着资本加快进入化妆品零售行业，国际企业的开店下沉，本地区域大店的快速扩张，化妆品店的连锁化越来越快，对单体的生存构成了巨大的威胁。

10、零售商在思想上的僵化

经常座在家里的零售商很多不爱学习，不思进取，安于现状，在经营管理上形成了自己的固有的认识，没有跳出目前的环境来思考店铺的发展。

零售商面对这样的生存困境，出路在哪里呢？零售最终的对象是消费者，所以企业改变的方向因该一切从消费者的心出发重新的思考你的店铺如何来满足你想要成交的消费者的需求问题。在这里面首先零售商要有两个思想转变：

第一个思想转变：消费者不仅就爱便宜，更积极的去研究消费者心理变化

消费者是上帝，你不知道你的上帝在哪里，他们是一群什么样的人，他们的特性如何，他们的生活习惯及消费习惯你都不知道，那你的上帝肯定不开心不起来。如何去让上帝开心，我们从人认识及接受都是从听觉、视觉、触觉、感觉来分析，那要让他们开心，同样要让他们“四觉开心”。积极地去探讨消费者的心理变化，根据他们的变化去满足他们的需求。

第二个思想转变：不要总是去学别人的东西，零售管理是系统科学，要从自己的实际出发

零售管理不是今天你学别人一店装修，明天学别人一店促销，后天你学别人一店人员管理就能把你的店铺做好。而是从你自己要开一家什么样的店？你的消费者在哪里？他们是哪类型的人？等最根本性的问题出发去系统思考店铺的发展。你的所有店铺管理的行为都有依据可行，都能找到合理的原因。

转变了两个思想观念之后，我们还是回到零售的本质是一切从消费者的心出发来思想店铺的经营管理。店铺的管理其实就是开店七件事，我们接下来针对每一件事来做分析和阐述：

1、  从“心智”出发—确定消费者的定位及店铺的定位

     定位就是确定品牌在消费者心智中的位置。营销和商业战争并不是发生在任何的街道和商店，而是发展在消费者的心智中，消费者心智是竞争的终极战场。我们首先要明白谁是消费者？在消费者心智中流下什么？战场在哪里？例如：莎莎化妆品品牌折扣店，定位于美丽、时尚、低价；品牌结构中低端，以市场领先品牌为主，新品牌或潜力品牌为辅。定位要避免大而全，要做到少就是多，群体、行业、品类细分化。例如：韩国时尚彩妆店；

2、  从“心切”出发—确定店铺的选址

     确定了店的定位后，就明确了你的消费者在哪里，你的选址也就有了依据了。要从消费者心理迫切想要的商品从某地马上可以买到的意识出发确定店铺位置。选址的两个关键点一定要重视：1、商圈，考虑店铺所在的位置为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。2、动线，人在室内室外移动的点，连合起来就成为动线。同时还要考虑到交通顺畅、购买便捷、标示清楚等因素，另外要观测区别阴阳街道。学会自己测试人流量再决定是否是合适的店铺。

3、  从“心情”出发—确定店铺的布局及陈列

     在店铺的布局及陈列上就是要围绕着让消费者的购物心情愉悦的角度出发来做好工作，遵循可视性、易购性、权威性等原则来做。合理规划不同的功能区域及价值区间，充分考虑到空间的合理利用。在色彩上一定要合理化、愉悦化、眼球化。

4、  从“心要”出发—确定商品结构

     根据店铺的定位确定商品类别，再选择具体的品牌，确定不同价格区间品牌的合理布局比例；针对目前的新品牌及新品类状况，引进一些流行趋势的品牌。

5、  从“心想”出发—确定价格策略

     不是低价就是最好、最能吸引人气，店铺的业绩就能提升。要看店铺的目标消费者的购买心理，例如：中高端消费者购买的是品牌、安全、信心、品质对价格敏感度低。充分考虑到你的店铺的聚客力的类型的打造来制定价格策略。

6、 从“心里”出发—确定促销策略

     根据店铺定位从消费者心中里面出发制定促销策略。促销活动不能太单一，要制定全年的促销策略和计划。主体促销、节日促销、会员优惠日等多与公益事业结合。会员发展以拉为主的策略。

7、 从“心喜”出发—确定员工管理

     让消费者满意就是店铺员工最大的职责，让客户开心首先员工要开心。所以员工的管理要形成制度化、规范化、人性化。员工一句一言、一举一动、一颦一笑都要考虑客户的感受，不要强迫性的做推销，这样客户感觉很尴尬，不舒服，下次进店的机会会少了。

     既然消费者驱动一切成为了企业的战略方向，消费者就是上帝，所以零售就是了解上帝的心，读懂上帝的心，一切问题都不是问题了。

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