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日志

如何应对互联网下的诱惑?

已有 2161 次阅读 2014-5-28 10:39 |系统分类:品牌视点 | 渠道模式 , 互联网 , 销售渠道 腾讯微博 分享到新浪微博 分享到美妆微博  

  随着时下,互联网“成功”的案例一个接一个,而处于市场环境下企业难免跃跃欲试,都要触电的念头,因许多传统的商业模式竞争在线下已处于困境状态。对于触电存在着不同的心态,触电也许是对于我们企业是运营模式的革新或创新,对新的业绩增长有积极的帮忙、也许是一种逃避,从传统的运营模式并不能赢得大收获,想另辟蹊径!实际上存在着很强的逃避思想或投机心态;在众多行业机构的“传奇式”的鼓动下,众多企业就冲动选择了触电!如同2014春糖一样,成都糖酒会期间大街小巷所有人都在谈论O2O,恐怕扫大街的环卫工都知道O2O存在了一样!

  互联网对我们生活、工作都带来巨大的改变,更是带来了新经济发展的新思维,在这种背景下成就了很多优秀的企业,如小米、三只松鼠、褚橙等等,对于这些现象我们到底怎么去解读它,也会影响我们在运作中的战略选择。从我们上观营销From EMKT.com.cn咨询长期服务于企业营销工作观察来看,对于互联网发展我们需要客观看待、冷静分析、积极参与,而不是稀里糊涂的盲目跟随,“冲动”之后的“盲动”,会把原本的“创新”演变成“创伤”,稀释企业原有积累!

  面对汹涌的互联网,我们可以抱有热情和激情,融入互联网中并展开更多的思考,但不能片面的理解成为就是“网上卖东西”,下面整理下众多企业对互联网的理解偏差,谈谈自己的看法。

  一、简单的把互联网认为是一种渠道模式,片面理解、盲目涉足!

  从大多数对互联网的理解就是“网上卖东西”,通过网络平台把自己的产品销售出去,很片面的理解成为一种渠道模式的选择或增加。从2014年春季糖酒会的企业、商家交谈中就能很清楚的看到这种现象,感觉是大家在白酒行业极具疲软的情况下,互联网成为(O2O)成为白酒发展的最后的救命稻草!在众多行业媒体和行业从业者的推动下(行业从业这包括酒类电商、酒类咨询公司),大家开始盲目了;

  对于互联网下的具体销售模式如B2B、B2C还是O2O到底对我们具体的企业实际指导意义需要区别对待,不能一概而论。从销售的角度来说,互联网减少了具体的销售环节,从产品质量(优质保真)、服务(直接和口碑)和价格(一步到位)上都为消费者带来更多的增值点,但是它的竞争力在于优质产品的供应(货源)、物流配送服务等等,从本质上说这种优势来自于厂家,而更多的商家则难以显示出更多的优势,除非通过平台运作(即:电商渠道品牌化),如果不能建立核心竞争力的产品及体验、物流及服务,互联网永远成为运作中的一个陷阱!

  从触电的企业来看,以淘宝为例,涉足的化妆品的电商盈利仅仅占5%,目前国内在淘宝做化妆品B2B、B2C业务的商家已达28万家,但27万化妆品网店几乎没钱赚,这其实是冰山一角,也意味着绝大部分在为阿里打工或捐赠!

  二、互联网带来的是一种思维,一种在大数据下的消费洞察和新营销意识

  互联网带来了信息传递及时性、真实性、消费的自主性,消费者能够用最低的成本享受到更多的商品信息,同时购买选择及行动在弹指间完成。互联网信息的对称性建立了统一口径的口碑评价,是基于消费者最本质的信用体系和的评价体系,于此互联网不仅改变传统消费者购买行为,同时也改变了传统厂家售卖思维,传统的渠道拦截和强行灌输已经难以留住消费者,对应的是厂家如何改变和应对消费者潜在需求,以此更好的满足和服务消费者,通过优质的产品及体验、良好的服务和口碑、优惠的价格和推广等等方式,以此吸引消费并产生高频次的重复购买。

  在互联网思维下的市场环境改变很大,不管是线上还是线下,变化体现在消费者消费心里和消费行为上,而在产品选择上则表现在不因为您的产品是知名品牌为旺销,也不因为您的企业或产品是崭新的而被拒之门外,而是从产品的本质属性上价值满足到情感层面的给予相结合的,通过产品优良属性和充分体验达到的产品最终销售,是真正的围绕消费者为中心。互联网思维下的营销是对品类下的品牌进行重新定义,使之产品和品牌之间的关系更为紧密的情况下尤为突出产品,它是对传统营销的一次革命。

  三、互联网思维下我们应该做什么?

  互联网思维下的大数据揭开了以前市场朦胧层层面纱,一支独大的思维或土豪式的运作方式以难以奏效,而是需要直接、真实和谦虚的面对消费者,体现出消费者真实的消费需求(特别是未被满足的潜在需求)。物联网思维下的市场环境也给予更多产品品牌同台竞技的机会,不管是线上还是线下的交易,原来的那种大品牌思维以及大品牌的优势在互联网思维下逐步被“归零”,需要重新去理解消费者,才能再次与目标群体握上手。我们认为企业应该从几方面去思考:

  1、更为清晰的品牌思路和聚焦思维

  由于大数据背景下的信息传播干扰性较强,消费者购买的渠道和消费心理都发生了变化,非惯性的及时消费选择使得消费者接受到产品和品牌的信息基本上处于同步,缩短了品牌培育的时间,而产品的核心地位变的更为突出,产品的性价比是第一考虑要素,其中性价比是在同等质量、功能、价格、服务基础下的随机性选择,而那种原来全部依赖于品牌驱动来实现产品上量的思维开始走弱了;因为信息的及时性和碎片化,带来的信息干扰和信息更新速度已经难以让消费者对一个新的品牌产生更为深度的记忆,只有产生购买的行为并实现第一次消费体验后,品牌才能在消费者的心里产生印迹,所以在品牌运作的过程中需要做到两点,即:一是品牌定位与产品构建清晰,能够准确锁定核心消费群体;二是产品和品牌运作一体化,能让消费者在消费产品迅速理解品牌,同时因为品牌性诱导而进一步让消费者爱上您的产品。

  互联网思维下强调的是产品驱动力,从消费者需求的本质需求入手,通过产品的满足消费者需求能力及产品差异性价值入手(具有较强的替代其它产品及品类的能力、并能使消费者在购买是感觉到增值),让消费者选择回归到原点。而品牌在从消费引导、消费锁定、消费忠诚角度入手,保持产品对消费者深层次的锁定,实现消费者从理性购买到感性消费的过程,进而让品牌与产品形成相互支持。

  不管品牌和产品在线上或线下运作,消费者的选择始终在大的市场环境下去思考,从本质上消费者没有去严格区分自己消费者行为的发生到底是线上还是线下,因为大多的消费品都可以定位成改善性需求,因为产品大多对于消费者来说并非必需品,消费需求还是以冲动性购买为主。

  2、注重价值,关注体验,以消费者为中心建立一体化输出

  很多企业做了几十年销售,但从市场需求的本质考虑又有几何?大多以自己的产品某些优点沾沾自喜或因为自己的品牌声音大而目空一切,从传统“渠道王”、“区域王”的光环中难以放下身段。而在互联网思维下的市场环境发生了重大的变化,渠道多元化、信息碎片化成为打破原有市场铜墙铁壁金钥匙,传统意识下的抬高渠道门槛和渠道封锁越来越难;

  信息碎片化下的传播时代,处处都是信息传播渠道,每个渠道能难以成为主流传播渠道,而这种状况对任何品牌和产品都是同等的,同样销售渠道也是多元的,无法让您一次性锁定一个主销渠道,可能处处都能卖货、有可能没处都不卖货。导致在某些渠道的过度投资和收益不成比例。

  在众多多元的市场环境下,只有围绕消费者关注的核心,从关注消费者细节开始,做好每个销售渠道及终端,同时注重产品销售和信息传播的同步,为保证信息传播的有效性和瞬间对消费者的诱导力,产品优势和品牌势能必须在消费者接触到品牌或产品第一时间立即感受到,并形成品牌对产品有效拉动和产品对品牌的有效支持,品牌和产品必须高度融合,形成一体化输出。而这种一体化输出体现在从消费者可能接触的信息渠道上、可能在产品购买的销售渠道上等等。

  3、“营”和“销”高度结合,重体验轻诉求

  在传统的营销活动中,实际上营销概念被认为化解为“营”和“销”,没有形成动作连贯性不足,“营”更注重品牌气氛的营造、“销”则注重于渠道层面的动作化,在信息及销售渠道相对简单的市场环境下,这种运作方式成就了很多品牌和产品,而在信息发达和渠道多元的情况下,“营销”必须高度结合,形成连贯性,需要把品牌和品牌的价值、诉求和传播结合起来,通过体验式整体输出给消费者,让消费者完整了解,并融入快乐的购物体验中去。

  消费体验是互联网思维下的运作的关键,体验打破了以前品牌运作的一贯是叫喊式的强迫性宣传(明确的品牌诉求),而是消费者真正的消费过程的感受,他表现在售前消费者对具体产品及品牌的瞬间理解程度、售中消费者与售卖者之间的沟通程度、售后的消费者对产品的体验或服务等几个环节,每个环节都不能忽视,并体现在产品评价体系中,而不是以前产品销售出去就万事大吉,不存在售后和评价,有售后也是商家与消费者之间的扯皮。


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