先不说营销中“免费试”的作用,先回顾一下“免费试”在中国的历程:上世纪八十年代末期,手表免费试戴,彩电免费试看,还是一种身份的象征,还是变相送礼和回馈的手段,但只有“重要领导”才能“享受”到这种特殊的待遇。真正商业上的“免费试”,是一九九六年我在深圳沃尔玛的食品区域里,有一排,几个厂家的七八种点心、饼干可以品尝,让我眼前一亮,虽然那时我卖的三株口服液,已经可以“有偿免费试喝”,但这种随机、无偿、面向所有消费者的“免费试吃’,还是引起了我的关注。厂家的一位推销人员的一句:好吃,不怕尝,给我留下了深刻的印象。
后来我经历的行业,企业多了,“免费试”就成为面向百姓、面向消费者的一种普遍的终端现象。如茶、酒试喝,汽车试驾,膏药试贴,包括各种以产品为媒介的各种“体验店”的诞生、表现,则展示了各类厂家的极大自信和真诚。当然这其中也包括我们化妆品的“免费试擦,彩妆试化”。
但是,如果把“免费试”上升到一种营销的艺术,还是要在过程中体现营销的“功夫”和把握其中的“火候”,从而达到“随风潜入夜,润物细无声”的境界。在我看来,只有那些善于系统运作的厂家和营销团队,才能达到这种境界,也就达到了厂家与消费者,产品与价值的双赢。我想从四个层面,分解我理解的“免费试”。
一、还原“免费试”
首先,不要把方法当战略。“免费试”是市场经济的必然现象,只要是面对百姓、面对大众消费者的产品,都会走到这个阶段,经历这样的过程,特别是那些还没形成和建立品牌信誉、美誉的新产品。即使建立了品牌的,而在新的区域、新的市场包括推出新产品时,都必然和必须经历“免费试”的过程。只是这种免费试的区域、范围,人群是事先的选择。由于化妆品的独特,这种“免费试”会成为一种普遍、常态,渐而进入产品战略选择、产品定位取向的个性化,才是它的最终目的。
其次,“免费试”是在终端上的一把“尖刀”。是在终端互动环节的手段。是促销、提升品牌的方式、方法之一,而不应是营销的全部,也不是终端的全部。千万不要把自己的化妆品固化在“免费试”上,而且一“试”了之,那样的话,就显得思路太窄,方法单一,很难有大作为。而有些为“免费试”而“免费试”,为增加销量而“免费试”,都只是“免费试”的阶段性任务。特别是对没有战略选择的跟风“免费试”,就更要慎重,要避免形成简单的、依赖的“免费试”。
“免费试”是产品上市初期,在新区域时,在新的客户和消费者面前时,才需要的。一旦你的化妆品成了区域品牌,“免费试”就转化成亲情,客情,而相应的品牌理念,亲切的广告语,适时的售后关系,组合的宣传策略等,都会大于“免费试”。
再次,“免费试”主要体现在“新”上。面对新的客户需要“免费试”,面对新的市场和区域需要“免费试”,面对新的消费者群体需要“免费试”,生产出新的产品需要“免费试”。既然体现在“新”上,那么“免费试”只能是化妆品成长初期的主要手段和方法,也就不可能一劳永逸。由此,也要避免把“免费试”的手段和方法,使“老”了,使“旧”了,使到实在没有什么效果了,才收手。应该适时而用,适可而止为上策。不要在不适宜的时间、人群、地点“免费试”, “老”了,“旧”了,就更不要用了。
二、体现自信与真诚
“免费试”如何体现自信。
试用,体现在厂家对产品的自信。“好产品,不怕试”。然而对于不同人的试用,体现的自信是不同的。大多数的厂家的“免费试”停留在终端、卖场层面的普通消费者的随机试上,而这类群体中,少有真懂的,只是新鲜、感觉一下,或听取厂家“灌输式教育”,简单目的,多体现在促销上。
真正的自信是这样的。挑选专家类人员,定量、定期“免费试”,让他们给出正确答案。因为他们对肤质,产品功效,更有鉴别力、权威性。
挑选已使用竞争产品的老客户“免费试”。因为他们可以通过两个相似产品在自己的脸上、皮肤的感受,而形成见解,更具客观性的说服力。
挑选与产品相关的群体“免费试”,如果产品主要体现美白,如果你的产品主要体现在润肤,如果你的产品主要体现去皱纹。这类人群最敏感,最上心,他们会很关心自己脸上的点滴变化。
以上三种“免费试”,只是你产品上市前与上市后的一种重复,但由此带来的口碑是“OK”,才能体现你的真正自信。
“免费试”如何体现真诚。
化妆品是一种特殊的产品,一旦形成功能、品牌,固定的人群会是重复的使用,所以,不要轻言降价、打折促销,特别是中高档化妆品,因为“脸蛋和美丽是不可以打折的”。想促销、想降价时,可附赠“免费试”的新品或小包装。也不要轻言,成本涨价。想涨价时,换大包装或小包装“免费试”后,再变相涨价,这就体现了你的真诚。
而每一个消费者,都可能成为你的客户,或者是你的客户推荐者,特别是在体现自信中说道的三类人。因为,人们更习惯于相信“亲眼所见,亲口所尝”,虽然不一定真实。而由“免费试”而产生、形成的客户链、消费链,对你的产品和品牌忠诚度更高,也会形成固有的产品高、中、低价值观。为了体现厂家的真诚,仅停留在“免费试”的层面是远远不够的。可以逐步扩张厂家的能量。
从“免费试”到押批“免费消”,到累量或超量“免费游”(国内、国外),到特殊客户“免费学”(出钱培训),到累年,到几十万,几百万“免费赠”(赠车,、赠房、送股),真诚的对待你的代理网、销售商,形成利益共同体,不断把“免费试”模式,升级换代,更能体现你的真诚。
三、 把“免费试”贯穿于系统营销
不要把“免费试”作为单一或唯一的终端促销手段。而应把“免费试”当成系统营销的切入点和突破口,是新品上市,新区域拓市,新客户代理的初期基本规律。
第一、“免费试”是代理模式中基本规律。无论谁,无论曾经卖过或没卖过化妆品,无论是开店还是渠道送货,首批进货,赠送10%——15%的同类试用品。并把如何引导消费者试用,在试用中对不同的皮肤如何回答等要形成“规定动作”与“自选动作”相结合。形成产品的销售的“起步”、“上路”模式,把“免费试”形成代理商初级课程表,形成打开市场大门的第一把钥匙。
第二,“免费试”是厂家拓展渠道的基本规律。时至今日,随着中国的快速发展,化妆品各类连锁店,也在迅猛发展。厂家可以依据自己的能量、战略,可选择自设渠道,也可以选择只用渠道,无论哪种,在渠道中的定量、定点、定时“免费试”就成为基本规律。如面对美容连锁,如果是总店配货制,那就以总店为代表的两到三家“免费试”是必须的。由此打开渠道通路。而对于各地大、中、小型超市类的连锁卖场,则可依据自己品牌,产品特点,进行有选择的渠道“免费试”,在超市中的自己的专卖店则应以新品老客户“免费试”为主。如果是超市中随机“免费试”,则以小包装加宣传单为宜。不同的渠道选择,就用不同的“免费试”,学会几种基本方式,因变而变。
第三,“免费试”是营销中的宣传方法之一,而不是系统营销的全部。“免费试”主要体现在实物宣传、体验宣传,以实物为载体的口碑宣传,更多地体现在点上。如果以高、中、低宣传组合来说,则只表现在低的地面宣传,没有组合和系统设计,是不可能形成立体宣传的。
所以在充分利用“免费试”这个点的过程中,要组合专家评介,权威认证,消费者反馈,名人效应,宣传品的发放,会员优惠,美容教育,养颜指导,护肤理念等书、报、宣传单的配合。在适时的时机,还应配合中空报纸软文、网络软文;高空电视片、新闻报道、专题采访等品牌、美誉宣传的组合,使“免费试”更具活力。
四、修炼个性化的“免费试”
随着化妆品行业的发展,产品的丰富度,已大大超过十年前,现在护肤产品,从头到脚,无所不在,这也正是行业产品逐步进入品牌、品质、品类细分区隔的重要阶段,所以也必然将“免费试”引入个性化发展,那种随机、毫无选择的、没有定位人群的“免费试”,将逐步被淘汰。
如何修炼个性化的“免费试”?
首先,企业要定位,做什么或者不做什么.那种大而全化妆品时代已经过去。个性化,就是要求企业只做自己擅长的产品类、产品线,或高或低,或男或女,或老或少。如果可以把一支眉笔打造成世界第一,那么你在所有地方“免费试”时,就只是眉笔,其他产品都是为眉笔搭衬。如果你只做儿童化妆品,你的“免费试”就只是儿童,你的地点就是少年宫,不用与其它产品在超市里抢客户。企业的定位的合理,就意味着你战略地选择了另一条路,这条路上与你“免费试”的厂家就少了。“免费试”的成功率,则大幅度提高。
其次,产品线的开发要定位。以时代为导向的,以市场为导向的化妆品开发,是中国市场所独有的。从有钱人用化妆品,城里人用口红,再到现在全民皆有的护肤意识,为化妆品行业的发展,留足了市场展示的空间,也留足了品类发展的先机,无机的、天然的、纳米的等与传统和现代交织的产品线应有尽有。但是个性化、独特性,甚至独有性是未来“免费试”的基础。可以想象,十几种相似、相同的产品在一起,再让客户和消费者“免费试”,他们也会无所适从。所以产品线个性化了、品牌化了、唯一性了,那么“免费试”也就必然是个性化的。那时,比的就不再是“免费试”本身,而是“免费试”之前,对时代的观察,对市场发展的认知。也必然使“免费试”,升级到个性化时代。
第三,打造产品同时,打造个性化的“免费试”团队。如果把企业和产品定为硬件的话,那么开放产品和营销产品的团队就是软件。个性化的营销团队,应和别人的“免费试”团队大不同。要打造与企业、产品相吻合的知识型团队,博士型团队,专家型团队,名人型团队或是有心的学习型团队。如此,同样的“免费试”,你的个性高度、智力高度、美誉高度,是别人不可能简单借鉴、模仿、学习的,自然“免费试”的营销效果,“免费试”的宣传组合,也就完全与其它产品区隔了,你就是你自己。我想,这一定是化妆品行业发展的必然,而不仅仅是“免费试”了。
最后,我要说的是:从“免费试”开始,让你的自信和真诚,伴着你的化妆品,,在未来的市场中,展示地更多的精彩,更多的个性。免费试用,塑造终端的自信与真诚。
潮流阁科技|360化妆品网|潮流阁商城|潮流街|手机版| 360化妆品论坛 ( 粤ICP备05017281号-1 )
GMT+8, 2024-12-24 09:08 , Processed in 0.021797 second(s), 19 queries .
Powered by Discuz! X2
© 2001-2011 Comsenz Inc.