明星代言，对于大众产品而言，已经是一个普遍现象，对一向以“脸蛋经济”和“美丽事业”而著称的化妆品行业而言，更是有过之而无不及。因为明星大多可以与美丽简单地划等号。但是，现在大多数化妆品企业，请明星代言还处于“激情”时期，以攀比、模仿为主。因为别人请了明星，所以我们也要请；欧莱雅请了大明星，我们可以请个小明星；邻家企业先行一步，请了个一线的明星，我们就请个二线的吧。别人请一个，我们请两个吧，“单星代言”演变成“双星代言”。“双星代言”的现象，在化妆品行业似乎已有愈演愈烈的迹象。不久的将来，会不会出现单品“三星代言”或“多星代言”，似乎也不是没有可能的事儿。

纵观化妆品行业明星代言的发展历程，明星代言只是一个企业“激情”澎湃的体现，还远没进入“理性”选择适合自己企业特点的时期。只有在企业能客观选择适合自己企业的明星，明星也能慎重择企业或产品时，才能算是理性的选择。

选择明星是为品牌代言，还是为产品代言；是为企业形象代言，还是为产品功能诉求代言；是为了扩大产品知名度的速效，还是为了品牌战略的长效？如果定位不清晰，那产品仍然还是那个产品，明星也还是那个明星，勉强的叠加只能起到短暂的效果。

只有企业为了品牌战略，为了市场策略而有目的地选择了明星，或者，战术性借助“事件”选择明星，或为扩大产品知名度，或为增加产品销量。此时，企业选择明星，不论是单星、还是双星、群星代言，才是从明星代言的表象进入到明星代言的本质。

我们知道，百事可乐为了在世界杯期间加大产品的销量，也为了抗衡竞品，借助世界杯“事件”，选择了足球群星闪亮出场，最后形成的效果是，好像是百事可乐在赞助本次世界杯一样，效果很好。品牌西服新郎希努尔，一个十几年前从乡镇出发的男装企业，从小到大，十几年一直坚持请张国立代言其产品、品牌、形象。结果是，企业内在的稳定发展，十几年步步登高，而明星张国立十几年也稳定发展，没有什么负面报道，也不轻易代言其它服装。现在他也成了新郎希努尔的股东，代言成为股东，对于他和企业而言，可谓是“珠联璧和、完美双赢”。

为此，笔者想说：明星代言，需要从激情走向理性，用几年的眼光，用十年的标准，选择与企业共同发展的明星，是非常必要的。如果能把激情与理性融会贯通，当然更好。

一、选择什么样的明星

美丽、闪亮的明星，代言美化人生的产品无可厚非，但企业选择适合本企业的明星代言，则是十分必要和重要的。因为，选择了什么样的明星，就等于相应选择了什么样的企业发展战略和企业发展策略，也相应代表了你的产品线的风格。如果说我们的产品线是以女性为主的，还要严格区分是以少女型为主、还是以少妇型为主、还是以中年女性为主，还是广谱型的，如此选择明星的方式则区别很大。

我们仅以少女型为例，则应以产品代言为主，慎用品牌代言，每出一个新品系列，或时尚单品，都可根据企业实力、市场目标、传播范围等因素，选择一个、两个或多个时尚少女明星。选择的过程，也是有比较的，一个明星，就要知名度高的；两个明星，就要有关联度高的，或是互补性强的；孪生姐妹明星也很好，要么有特点、要么有关联；多个少女明星，就要选择具有一定“事件”关联的，如某一类的“美少女组合”，还要有一定时期的界定，如一两年内不会分拆，有一定的知名度、“升值”空间等。如果企业有一定的实力，则可以在相关合约期内，加入有约束性的条款，如本行业内只代言自己一家企业。

从代言费用而言，一个明星、两个明星、还是多个明星代言，以时间划定，应该是相差不多的，明星越少相对于多个明星，费用越高才对。

而相对于少妇型和中年妇女型产品的明星选择，则应该看的更长远，可从产品战略、品牌战略的高度去考虑，应有五年以上或更长时间。这也要求选择的代言明星，更具潜质，修养要好，不仅“知名度”高，而且“美誉度”强。如果短期只代言单一的品种，则另当别论。如果是一种双方认可的共同选择，是最好的选择。明星不仅在代言你的品牌，而且在每天使用你企业的产品，产品和品牌说服力自然就会更强了。

二、扩张明星代言的作用

千万不要把明星代言当成一劳永逸的事情，明星代言仅仅是产品提升和品牌提升的开始，还有大量的传播工作等着你。如果不持续的宣传，明星代言的作用是非常有限的。明星代言后，只能起到一个表象作用，而非本质。提高企业知名度靠宣传，提高品牌知名度靠时间积累，提高产品知名度要靠终端的广泛传播，还要靠品质、功能、独特性等，扩大产品销售和区域销量，还要靠你的营销团队释放能量。

不论我们的企业选择了一个、两个、还是多个明星代言，如果明星的代言费用是五十万元，企业至少还需要拿出五百万元，进行各类媒介的组合宣传和传播，从空中到地面、从媒体到终端、从网络到传单的组合宣传、放大延伸。告诉你想告诉的每一个消费者，只有这样，才可能使明星代言起到真正的作用，也才可能使明星代言的作用最大化。如果仅仅在你的产品包装上或企业的产品手册上挂上明星那张脸，那就“亏”了你找明星代言的费用，也“委屈”了明星那张脸。

企业在明星代言后，要不断组合硬的广告宣传组合，根据区域、销量、季节的要求进行有节奏、有力度的宣传。同时，还应该在合约期内，充分利用明星的“明星效应”，经常用软文、图片、网页的形式，宣传和报道明星与企业、明星与社会、明星与消费者之间的正面信息，使企业产品与“明星效应”产生互动，扩大、扩展明星知名度和美誉度的同时，提升产品、品牌的知名度和美誉度。如果可以，企业与代言明星，每年还应该联手举办几次“事件”活动，扩展企业与明星合作的力度，使彼此更“著名”。也可以以明星的善举，由明星牵头，企业“赞助”；或者以企业与消费者的联欢，明星来“助阵”，使明星简单的代言变成“鲜活”的代言、“生动”的代言，使企业与明星，品牌与明星相得益彰，都能更好的提升知名度和美誉度。如果企业能在成长过程中，能使代言明星的资本升值，或给予明星相应的期股，使明星也可能成为企业十年后的股东。那就会使品牌与代言明星变得更加完美，何乐而不为呢？

三 、下一个“美丽、不老的传说”

如果说，张国立与新郎希努尔男装的“相恋”，是一个美丽的传说，那么笔者相信下一个“美丽、不老的传说”应该发生在真正从事“美丽事业”的化妆品行业，应该发生在已经具有无数传说的中国化妆品企业。

首先，从战略上选择与企业具有共同潜质的明星。让企业的品牌、形象、产品，包括功能诉求，都与明星的气质、品位、工作等相契合，从防晒到彩妆，从护肤到养颜，从日妆到晚妆，与明星共闪亮，如影随形。合作的方式，可明来也可暗合。

选择的明星不一定非是影视明星，可以是潜在明星。在这个明星还不是很闪亮时，就被企业所发现选中是一件最好的事，双方的成本都不会很高。但双方都可以在共和国伟大成长的过程中，幻化成中国乃至世界的明星企业和著名明星，都具有内外兼修、品质卓越的特点。就像那首歌中唱的那样，“你选择了我，我选择了你”，成为几年后、十几年后、几十年后的伟大的选择、幸运的携手。当企业品牌在成长过程中，品牌越擦越亮，产品年年升级。而代言明星，也在这一个合作过程中，越来越闪亮，越来越美丽。源源不断与时代共舞的产品系列，在代言明星越来越著名时，知名度、美誉度和诚信度就是最好的品牌价值，让合作双方都自然而然的名满天下。

其次，相互的支持，共同的辉煌。不论是企业在发展过程中，还是明星本人在发展过程中，都不可能一帆风顺。企业开始借力明星时，不要简单地选择“大腕”，而应选择“门当户对”，或前面说过的有潜力的明星，也便于调低明星的首次合作或初期合作的费用，但应该让代言明星，能够享受到更多的成长过程中的长利，如果合作的好，每年都让明星分享到意外之喜。在合作的过程中，当企业需要支持时，明星应鼎力相助；当明星需要帮助时，企业也应无私奉献。

如果明星先于企业“走红”，那就要提携企业上档加速度，因为明星的走红，有很大的偶然性和运气成分。而如果企业先于明星“走红”，那就要加大力度助推明星的加速成长。有经济支持和策略规划的明星“走红”，则有很强的必然性。当企业与代言明星之间，都可以互为帮手之时，双方成功的机遇和概率，都会放大N倍，也就一定能够创造一个共同的辉煌！

第三，时代与科学的必然。“美丽、不老的传说”在过去是很难实现的，但现在已经开始不断出现：四十岁的人看着像二十七、八，五十多岁的人看着像三十五、六，这样的现象已经非常普遍。而现在活跃在各大小荧幕的帅哥美女们，他们的真实年龄也已经很难猜了。

通过日复一日的补水、防晒、修复、养颜，包括饮食调理，适当锻炼，良好心态等都可以使一张明星颜容，保持很多年或十几年，几乎看不出有什么变化。如果再加之化妆品企业的精心呵护，让代言明星“美丽、不老”，一点也不是传说。

当然，如果这个企业有战略规划或先见之明，与某一个明星，或者某两个明星、几个明星合作。比如说，“谋女郎”系列合作，想不成为著名品牌都难。如果用艺谋同志的眼光选择有潜质的演员，用企业的成长擦亮品牌，用演员的潜能成就明星，那么一个企业与明星共同成长，成就几个“美丽、不老的传说”，应该也只是时间和机遇的问题。