无限风光尽被占

植物精华、矿泉护肤、珍珠养颜、海洋科技、藏秘美容、燕窝保养……护肤品的品牌定位，早已是五花八门，包罗万象，策划师们也可谓升天入地求之遍——地上长的、水底游的，甚至天上飞的，无不拿来为品牌所用。其中，植物护肤作为日益受到消费者追捧的一个大类，更可细分为本草、草本、花本、百花、精油护理、雪域精粹、有机植物、传奇植物等等不一而足的差异化定位。说是“无论平地与山尖，无限风光尽被占”也并无夸张，而且，几乎每一种定位策略下，都活跃着众多品牌，大家各自精彩，各自宣称要打造该领域的第一品牌。

在这种品牌云集、定位雷同的无缝隙竞争态势下，如何进行创新定位，有效区隔，从而让品牌跳出概念竞争的红海，就成为了品牌建设过程中一道必须面对的难题。

2010年的诗***，就面临着这样一道难题。

在此之前，诗**虽已上市多年，且市场表现不俗，但基本处于品牌定位缺失、认知模糊的状况中，品牌广告语也只是一句较为空洞的“自信之美，诗***”。进入2010年，随着市场竞争的加剧以及本土日化企业品牌意识的空前高涨，渠道和终端对于诗***的品牌运作也提出了更高更新的要求。而定位作为品牌营销的原点，其重要性不言而喻。因此，当务之急，就是补上品牌定位不清这一课，借用该公司高层的话说，就是要解决“诗***到底是什么”、“它能给消费者带来什么”的基本认知问题。

看似“有机”却“无机”

接到这一课题时，公司前期已进行了长达数月的反复酝酿和研讨，并基本形成了一个方向性的意见，就是将诗***定位为“有机植物护肤品牌”，借势“有机植物”这一当前行业内较为热门和流行的概念，进行品牌传播。但充分沟通之后，我发现公司内部对此也存在着一些不同意见和疑虑，而且言之成理。在对“有机植物护肤”定位认真分析和再三推敲后，我认为这一定位存在的问题可以概括为四个不：

一是不成熟。“有机植物”不只是一个概念、一种潮流，也是有机农业的专有名词，它有着严格的界定。而真正意义上的有机护肤品，同样也是需要专业认证的（目前世界上认证标准最高的是美国的USDA和澳大利亚的OFC）。诗***品牌因为前期并未全面开展过有机护肤品的相关研发，因此，目前的企业资源和产品技术难以支撑“有机植物护肤”这一概念，概念的支持点尚不成熟，如果采用这一定位，很可能最终流于简单的概念炒作。

二是不安全。如上所述，“有机植物”和“有机护肤品”有着严格的标准和界定，如果将来政府加强管理，进一步规范行业行为，有可能面临着一定的政策风险。

三是不普及。虽然近几年的美博会上，几乎每一届都能看到难以数计的宣称为有机护肤的品牌，说明了有机概念在业内的流行和热门，但另一方面，业内的流行并不能等同于消费者的认知，专业领域与消费市场还存在着信息不对称的情况，尤其对于诗***主打的三四级市场来说，时尚流行概念的传播更要晚于一二级城市。

四是不独到。如果选择这一定位，不仅与美博会上随处可见的众多跟风者没有差异，更重要的是，在目前业内已有某韩系“有机”品牌发力在前，而且广告声势浩大的市场态势下，采用跟随定位和比附定位策略，不仅难以进行有效的品牌区隔，同时也与诗***多年积淀的品牌实力不相吻合。“有机”定位，看似有机会，实则无机会。诗***，完全有条件、有基础建立自身独有的品牌认知。

只在此山中，云深不知处

四个不，意味着此路不通。但有机植物定位不成立，并不代表选择植物护肤的大方向也不成立。诗***现有产品线中不仅有植物系列，而且各系列产品的核心成份，大多采用了植物原料，无论是产品技术还是品牌积淀，都与植物有着千丝万缕的联系。因此，走植物护肤路线，不仅是迎合了行业发展的大趋势，也完全可以实现由品牌理念向品牌核心价值的转化。

方向既已明确，接下来要做的，就是敢问路在何方——寻找适合诗***的植物护肤细分化定位。

其后艰辛而充满挑战的脑力激荡，都围绕着这样一个主旨：无论植物甚或有机植物护肤，其功能性利益都在于：天然、纯净、无污染、无刺激、近零负担等等，这些，诗***都能做到，而且做得不比别人差，因此，这些主张毫无疑问应当是新定位的题中应有之义。但是，面对这些几乎已是每个品牌都必然提及的诉求点，我们究竟要以怎样一种具备差异性的诉求方式来表述，才能使诗***跳出这片概念的红海，真正凸显这一品牌的核心利益所在？日复一日的脑力激荡，虽然产生了诸多想法，但始终没有能让自己为之振奋的创意，我陷入了“只在此山中，云深不知处”的思维困境。

为了打破僵局，我再次与该公司总经理进行了沟通。看着我带过来的那些方案，他也认为还欠缺足够的力度和亮点，希望我能再深入挖掘一下各种不同的植物定位间的差别，从本质着手，找到真正属于诗***的品牌发展路径。

好的创意往往需要催化剂，而且往往就是一句话、一个词。“从本质着手”，使我重新看到了曙光。果然，随后的创意发想中，灵感翩然而至，一个为诗***量身定制的的品牌定位不期而来——

优生植物美肌艺术

“优生植物美肌艺术”的几大优势在于：首先它是真正具备创新性、独占性的品牌定位，在林林总总的植物护肤品牌中可谓独树一帜，独此一家。其次，“优生”一词易于理解，没有传播障碍，而且能够直接激发优质、优良、优越等正面联想。再次，“优生植物”一词虽属独创，但却并非缺乏现实依据的空中楼阁，从理论上说，有植物优生学、生物基因学、植物胚胎学等为基础；从实践上说，已有各种植物优生素广泛运用于番茄、棉花、西瓜等农作物种植。

是金子总是会发光的，好定位也会自己发光。对于“优生植物美肌艺术”这一定位，我本人充满了自信，相信它是有说服力的，但是，仍然要感谢提案会上各位公司高层的慧眼识珠，大家几乎毫无分歧地在我提交的众多方案中选中了它。

方案通过后，经过进一步完善，对“优生植物美肌艺术”的扼要阐释提炼如下：

一、优生植物：

优生植物＝优良的植物品种+优越的生长环境

·优良的植物品种：选育优良的植物品种，使植物具备先天的生长优势。

·优越的生长环境：在纯净、无污染的原生态植物生长环境下，进行栽培和种植，从而诱导植物优良基因的充分表达，彻底发挥植物的优生潜能，使植物生长质量更为卓越，且品种逐代、逐年优化。

二、美肌艺术：

·美肌：强调品牌价值与产品利益。

·艺术：首先，艺术一词的联想与“诗***”唯美的品牌调性相吻合；其次，正如日本品牌设计大师原田进所说：“技术若是发展到极致就成为了艺术。”可见，艺术是超越科技的更高境界，是科技的极致。

·美肌+艺术：凸显诗***对于护肤科技有如艺术般的孜孜追求和精益求精。

至此，“优生植物美肌艺术”的定位算是呱呱坠地，完整诞生了。其后，公司针对这一定位，策划、开展了一系列的整合营销，如开发全新的优白凝萃系列产品、倾力打造张柏芝代言的产品广告、全面推进终端形象的更新，以及正在紧锣密鼓规划中的与国际、国内植物研究机构的技术研发与合作……千里之行，始于足下。好的定位虽然为品牌注入了优质的DNA，但它还只是品牌发展壮大的起点，路漫漫其修远兮……