强生独大中国婴儿化妆品有强烈民族意识的营销人士总在千方百计捣豉:怎样去赶超,怎样去将它打败?然而实际上是情感不敌事实,越捣豉就越强大,强生领导地位愈整愈强,简单正面的攻击行动只能更强化它业界老大的地位。
每个深富民族情感的中国人何尝不希望有值得信赖的民族品牌能与国外品牌相互抗衡,甚至是能将其打败?然而事实上在婴幼儿化妆品领域,从销售额到市场版图分布,再到更为重要的消费者心智资源占据上,都是强生占据牢牢的地位,国内众多品牌:郁美净、青蛙王子、小丁当、孩儿面、小百羚、鳄鱼宝宝、六神、史努比、猫和老鼠、朵朵贝儿、大眼睛等都难以望其项背。
对于强生在儿童领域谁与争锋的地位,行业内颇为自负人士总将结局归之:强生背后实力强大、资金充裕之上,殊不知其实精准的市场定位,心无旁骛的策略执行以及细致入微的消费者研究与精致产品研发才是其傲视群雄的最大根本。企业的偶尔的一招一式并不可怕,如果是整体性的、系统性的全面出击,那才叫可怕。
强生,因何而大?
强生是一家专业以医疗器材、医药产品为核心的集团公司,其中婴儿健康护理不过是其一个子项目而已。其82年进入中国市场时,当时中国婴儿产品尚属一遍空白,仅有极为不专业的被称之为擦香香的郁美净、孩儿面等儿童产品,强生以细致入微的专业,过硬的品质使用体验,品种全面覆盖整体婴儿日常护理应用,高档次包装形象,轻松地获得众多消费者的信任。经过多年不懈的营销推广,加上消费者体验的口碑传播,其领导地位愈加稳固牢靠,终于炼就其今日在业界的王者地位。
强生产品从洗发、沐浴、护肤、日常护理,到特殊护理产品,产品种类齐全。产品以婴儿头发生长特点、肌肤特点,健康需要以及使用过程中常碰到的问题进行针对性开发,如无泪、无刺激配方,洗发、沐浴二合一,防尿渍红斑的护臂霜,防尿渍红斑清洁纸巾,防蚊水和防痱子花露水、沐浴液、爽身粉、痱子粉,冬天的防皲裂霜等。可以说每一件产品都是针对婴儿较常见问题和使用过程中碰到的问题而匠心研发、设计,每个产品之下均能感受道卓越的功能体验,处处体现着专业品质。
在强大的产品感召力之下,强生使用大众化的价格策略。产品从6元—20元之间,都是在一般消费者都能接受的价格范围之内。这既增加产品吸引力,又起到了扩大销售量的目的,更为重要是还能阻碍竞争对手的进入,降低进入该领域对手的生存空间。
在品牌建设与推广上,坚持广告与公关相配合,销售终端传播同事件营销传播与情感营销多重联合,创造出丰满生动的专家形象,形成知名、喜好、联想、忠诚四维合一,占领消费者和潜在消费者心智角落。早期的强生较多在品牌知名度与产品功能方面进行硬性推广,中后期和近段则更多的是以关爱、呵护、欢乐进行情感传递,让品牌更具立体感。由其首创举办的宝宝爬行大赛,婴儿肌肤触摸活动分别成为孩子教育成长,传递亲情的教育典范,宝宝爬行赛甚至成为众婴幼儿产品商家推广活动的模仿方法。
在渠道发展上,经过多年对中国市场调研和摸索,强生市场版图已从当初仅在中心城市和一、二线城市发展到三、四线城市,近期更通过收购来的大宝网络渠道发展到广大农村地区,从产品普及的深度与广度上让产品更容易为消费者购买。渠道的深度耕耘与广度发展让强生的分销能力达到了更高的水准。
强生经过近三十年的市场策略,尽管国内众多儿童洗护产品生产企业从产品概念到品类划分、设置,再到包装设计,价格设定进行了多多少少的模仿,然而在消费者心智营销上,却远远未能达到强生婴儿健康护理产品的高度。如果未来强生不会出现如“药品召回事件”一样的错误行为,那么强生的市场垄断地位仍将是不可改变的事实。
民族儿童化妆品企业,突破口在哪里?
数千年的战争史告诉我们:当力量和能力尚无法对竞争对手构成威胁时,向强大的竞争对手直接发动正面进攻就如同螳臂当车、以卵击石。当初“红高梁”自以为麦当劳、肯德基口味不适合中国人,于是以河南人的烩面为核心在麦当劳、肯德基旁边开店,并誓言要打贩洋快餐,表面看都是貌似成功的策略,也是能激起中国人民族情绪的好事,初始的红高梁亦有客似云来的景象,然而随着营运系统欠流畅,成本管理与商业评估不足,口味无法标准化等问题的浮出水面,导致一个民族商人演变成了街下囚。面对强大的强生,模仿和正面攻击都无法取得成功,唯有从侧翼切入,还能获得一定的机会。过去可以利用农村区域市场以及屡试屡爽的价格武器,而现在已为强生所辗平,留给国内品牌的发展空间极为有限。国内儿童化妆品生产企业只有走向它的对立面,形成和它不一样的需求点,这样才能既保护自己,又形成自己的生存空间。
在东方世界里,在传统文化价值体系里,我们有着天然的,自然的,才是健康的深刻印记,这是科学逻辑无法替代的价值标准。强生无论多么强大毕竞是严谨化学工业的产物,这也是在东方文化价值体系里无法完全信任的。文化体系中的观念,就是我们为自己定位的理由和根据。化学性的化妆品相对立的是中药或植物婴儿化妆品。
就中药洗护、中药护肤在成人用品中已有个别存在,例如霸王的中药防脱洗发、百草集等,然而在婴儿品类中,目前却未有领导者占据,这就意昧着谁抢得先机,谁就有可能独占的可能。尽管近年来强生亦推荐出了植物系列的护肤品,对强生来说不过是一个侧翼性保护产品,在消费者心里,强生已经无法将“化学性”改写成天然的“植物性”。
心智营销是关键
植物婴儿化妆品也罢,中药化妆品也罢,难点在于如何将其引入严谨的科学实验,通过严格的实验验证,在大量事实依据和效果实证的前提下完成。如果仅有笼统的说辞,那么和过去的江湖郎中的“概念策划”是没有多少本质差异的。现代的儿童化妆品购买者,十有八九都是八零后、九零后的妈妈。产品停留在笼统概念中是无法获得她们的信任的,因为她们比上一辈有着更多科学知识和理性评判力。没有科学性、实证性的产品,她们不会放心让宝宝使用,这也是目前化妆品企业研发运用这一定位的最难点。
准确的市场定位,良好的产品力更要善于进行品牌传播的营销策略,善于运用公关、攻心战术,在体现人性关怀,注重社会公益性和公信力方面进行组织传播,在追寻新一代妈妈生活轨迹方面做事件传播,运用有效的网络工具和手段传播品牌信息,在传播过程中注重各种工具协同参与,形成多声道的共鸣效果。通过有效的整合传播,定位才能在消费者头脑扎根,才能成为市场竞争的有力武器。
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