如果说在中国市场上化妆品在品牌和技术等方面并没有明显差距的话，中国作为一个市场特有的规模却是一个关键因素：如此庞大的市场所需要的惊人的销售渠道和管理网络才是真正考验这些大牌企业的难题。宝洁有令人称羡的快速消费品的分销模式和管理机制；而欧莱雅则是凭借一流的专柜管理能力及专业化妆品销售机制将触角逐步深入市场，本土品牌的分销网络更是让其锦上添花；资生堂的专柜销售与专卖店渠道的深入与品牌铺设的配合度使其可以逐步推展其销售渠道进而实现品牌链的延伸。

1中国化妆品零售渠道日益多元化

渠道力量的上升已逐渐不容忽视，没有强势品牌的企业将会面临中间商与零售终端的与日俱增的压力。高档商场中的“店中店”“专卖店”成为高端专柜品牌的鏖战焦点；超市逐渐演变成为大众化妆品销售的主渠道；专营店整合丰富的产品线以其专业化的经营模式蓬勃发展；药店则找到药房化妆品这一新的增长点；美容院在经历蜕变成长之后逐渐规范；以网上购物、电视购物等其他销售模式异军突起。越来越多的国际品牌选择了多种渠道的共同开发。以资生堂为代表的国际品牌与自然堂、美素、蕊瑞、一朵等本土品牌大举进入专营店为标志，精品专营店与连锁专营店成为新的渠道亮点。除了百货店、超市和专营店业态以外，许多化妆品销售的新型业态也都复兴、壮大、繁荣，目前厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春笋般涌现和成长，业内知名企业都在不同程度地参与和关注这类新型渠道。

销售渠道的多元化是品牌多元化的必然要求，没有层次化和高效率的销售模式，针对不同市场的品牌就很难真正转化为市场的消费力。从资本到品牌，从品牌到公关营销的竞争最终都要落实到市场和销售的竞争中去，销售渠道的规模和效率很大程度上决定了品牌营销的模式和竞争的结果，因为公关传播和品牌营销的成本效益最终还是要通过销售渠道才能得以实现。

表1   中国化妆品的主要销售渠道

不过这里要指出的是，炙手可热的化妆品专营店尽管在近二年地位凸显，但其生存和发展的压力并未减少。在与商超和大型卖场争夺客源、抢占市场份额的同时，化妆品专营店还要面对同行之间本区域、跨区域的竞争，谋求自己的发展之路。

2 渠道多元化实质是忠诚消费者的争夺

随着市场由“产品时代”进入“体验时代”，高品质的产品以及质量只能成为产品或企业成功的基础。如果说使顾客基本满意是一家公司进入市场的入场券的话，那么使客户惊喜则是其生存下去的基本条件。企业的宗旨只有一个定义，就是创造顾客。顾客对商品的看法的差异决定了他是否作为目标消费者的主要因素。因此从某种意义上说，创造顾客就是创造差异，是不是与众不同、杰出特征、独一无二，是不是比竞品更好、更新、更快。高品质的产品以及质量只能成为产品或企业成功的基础，要想寻求更大的突破，企业必须拥有出色的品牌，能够让消费者知道它，并且信任和喜欢它才是成功的关键。

随着人民生活水平的日益提高与中国经济的持续增长，人们对美丽生活的追求和对自身健康的关注程度不断提高，化妆品市场呈现出令人心动的增长潜力。而由于消费者选择的多样性，化妆品市场集中度偏低，通过合适的营销策略，可以有效地建立品牌取得成功。例如资生堂就不仅拥有商场专柜，还有部分产品在超市开架销售，更在专营店渠道拥有自己的专卖店；而CLARINS（娇韵诗）则在开设商场专柜的同时，还拥有专署的美容机构；DHC更开通网络和电话两个虚拟销售渠道……国际化大品牌纷纷涉猎多领域的销售渠道，充分证明渠道组合的销售方式更有利于产品的销售及品牌的建立，而消费者在选购化妆品时也将拥有更多选择，购买体验将更趋完善。

做企业是关注产品价值，还是强调产业价值；是单纯的做产品，还是激情地做品牌；是迷醉于营销的机会主义，还是执着系统竞争的品牌事业，是新高姿必须抉择的战略。

渠道也是构成品牌资产的一个重要因素。一方面，渠道本身就会对消费者的品牌认知和公司的品牌形象产生一定的影响。不同的零售商的形象会有助于提升或降低公司的品牌形象，百货专柜、超市、专卖店、药店给人们的印象不同，其销售的不同的品牌也给消费者不同的印象。另一方面，一个品牌不但要有较高的社会认知和评价，而且要能够让目标市场的消费者容易买到，因此渠道的广度和深度特别是渠道成员的合作情况对于品牌的成长和品牌推广有着极为重要的影响。新高姿公司尽管已建立了一定的品牌声誉，但品牌知名度还较低，还需要构建覆盖面足够广泛的销售网络，同时基于公司的发展规划，需要扩大市场份额和不断开发新的市场，因此要立足公司实际来进行网络建设。

渠道是化妆品品牌最为棘手的策略，怎么选择也是决定成败的重要因素。制造流行和高端的手法在越来越透明的信息传播下成功的机会在减小，不管发展的重点是不是在省会城市市场，在省会城市市场建立形象标杆柜台都是一个非常重要的选择，当然在形象柜台运作很成功的情况下继续扩大战果是最好的结局。站在战略投资的角度，即便这个形象柜差强人意，也是绝佳的形象广告，有了这个制高点，就可以辐射地级市场去做强势品牌。

３销售渠道建设方向及应对措施

３.1变渠道多元为主次分清

化妆品企业往往追求市场覆盖率和进场率，各种渠道都想有所覆盖，其理论依据是“以百货专柜树形象，依靠中小型卖场和专营店出销量、产利润”，所以渠道越多越好。但目前状况却是“形象工程”的成本越来越高，出销量的地方产出越来越小，利润没求到，亏损却经常，以前行之有效的操作模式如今不再灵验如常。

为此，我们需要改变过去胡子眉毛一把抓的操作办法，而连锁专营店则必将成为化妆品的主流渠道。面对百货专柜与专营店的经营理念差异，为防止价格差异引起渠道混乱，最好的办法是采取产品区隔。即使是完全同质的产品，只要稍做区别，就能有效支撑起不同的运营模式。否则，专营店不间断的特价促销只会引起价格混乱，最终丧失市场。

３.２变区域经营为渠道类别经营

过去的中国市场往往采取大杂烩的运营方式，一家商场所售卖的产品五花八门，既有超市产品，也有专柜产品；既有高档产品，也有低档产品；甚至超市产品、美容产品也在专柜销售。近年来，这种零售格局正逐渐被专业化的运作所取代。高档商场成为专柜品牌的鏖战点；超市逐渐演变成为大众化妆品销售的主渠道；专营店以其专业化的经营模式蓬勃发展；美容院在经历蜕变成长之后逐渐规范；药店则找到药房化妆品这一新的增长点。

针对跨区域运作的现象不断增加，单纯依靠经销商的协调很难处理好区域之间的矛盾。企业最为理想的方式是针对特殊渠道专门开展运作。既可以由企业统一直供经营，也可以由企业引导，采取委托管理的方式交付经销商管理，建立以企业为中心的合作网络。要尽量避免完全依赖经销商的模式，作到价格统一、平等互利。这就要求企业改变过去划区域经销的办法，对特殊渠道实行新的模式与政策。

３.３实行品牌引导下的渠道专业化

归根结底，品牌是竞争的核心。面对化妆品新的渠道变化特点，我们有必要提倡渠道专业化的概念。在品牌定位的指引下，专卖店、药房、网络等等都是可以发展的专业化方向，集中资源在一个符合定位的渠道，建立品牌竞争力，这是国外已经形成而中国正在发展的未来之路。药房里的薇姿、开设专卖店的佰草集等都取得了不俗业绩。