百雀羚崛起带给老字号化妆品的复兴启示

文/ 黄志东  资深营销＆企划人 原文发2012.05《销售与市场.品牌家》

中华文明上下五千年,创造了许许多多中华老字号企业（品牌），这些品牌产品、技艺或服务，具有鲜明的民族文化传统背景和深厚的文化底蕴，凭借良好信誉取得社会广泛认同。然而，时过境迁，原本一万多家的老字号商家到今天仍在经营的却不到千家。有着辉煌历史的老字号企业（品牌），却掩盖不了尴尬衰落的现实：勉强维持现状的占70%；长期亏损，面临倒闭、破产的占20%；效益好的只有10%左右。如陶瓷、化妆品、医药、饮食、服饰等等领域，中国的传统文化，传承很艰难、很心酸！

翻阅世界、中国化妆品发展历史，不难发现的是，“谢馥春、孔凤春、双妹、百雀羚、芭蕾”等曾经独领风骚的老字号品牌，其最初的发展与国际品牌基本同时起步（中国清代），处于同一“起跑线”上，且同样有过辉煌璀璨的成就：20世纪二三十年代,是“孔凤春香粉号”的黄金时期，尤以精制纸盒包装的“鹅蛋粉”最受香客的欢迎，在鼎盛时期其市场占有率达到50%以上；双妹，曾代表了上世纪三四十年代“十里洋场”的时尚，曾是上海名媛的闺中美颜秘宝，力压国际品牌，成为上海滩首屈一指的美妆品牌；三十年代，“百雀羚”独有的芳香，伴随着阮玲玉、周璇、胡蝶等璀璨巨星引领着一个时代的芳华，百雀羚以“东方美韵，护肤精品”享誉海内外。

然而，发展一二百年后，本土“老字号”品牌由于体制、国家、市场、政府四大原因，导致与国际品牌却完全是“同龄不同命”的境遇。如今，中国化妆品市场，基本是欧美日韩的天下，他们凭借资本、技术、广告、营销、管理等综合优势，及精美、时尚的产品包装垄断、蚕食着中国市场，贪婪地将中国消费者的口袋掏的精光。国际大品牌占据了大半壁江山，并拥有时尚话语权，而本土品牌中基本没有一个可以完全抗衡。

一直以来，“中华老字号”化妆品困惑与自救话题不绝于耳，但2011年“百雀羚复兴”的阶段性崛起、成功，相信能够给“孔凤春、谢馥春、双妹”等品牌为代表的老品牌带来一定的启示与借鉴：在中国元素、东方文化、民族情感的大前提下，“中华老字号”化妆品只要勇于解决“传承与创新”的问题，朝着时尚、健康、安全的方向大步前行，老品牌一定能够涅盘重生、古树新枝吐芳华。

敢于创新，打破企业治理体制以及管理模式

国营体制的企业治理方式以及管理模式，是“老字号”化妆品企业尴尬衰落的核心原因之一。国营体制，导致它们与市场脱节，研发、生产、销售均出现严重问题，即产品落后于市场需求，管理落后，市场销售欠佳，企业停滞发展乃至落败。

为了能够使“老字号”化妆品枯树迸发新芽，近几年几乎所有企业都在开展“复兴工程”：“谢馥春”建设“馥园”，开展工业旅游，进军网络渠道；“孔凤春”升级“鹅蛋粉”、“国货精品”，推出“御方本草”等新产品，拓展专卖店、百货商场专柜销售，进军网络渠道；“双妹”重新定位为“奢侈品”，推出“天价”个人护理产品，重金打造专卖店旗舰店……这些“老字号”化妆品企业的“复兴工程”都有可圈可点之处，也都有一些业绩，但总体上依然表现欠佳，不如人意。四家企业相比，百雀羚通过以下一系列革命、创新，跑在了所有“老字号”化妆品企业“复兴”的前沿：

2000年，“百雀羚”开始改制；

2006年，开始筹建“草本工坊”；

2008年，全面重新塑造“百雀羚”新形象，打造新体系，推出新一代“草本精萃”系列产品；

2009年，成立汉方本草研究所，携巨星莫文蔚魅力参展并引爆上海美博会；

2010年，草本“水嫩倍现”新产品华丽上市；

2011年，“畅翔未来——百雀羚八十周年盛典”；

2011年，百雀羚全面“触网”（天猫、卓越网、当当网、乐蜂网等）；

……

特别值得学习与借鉴的是，百雀羚通过上海、广州、苏州三地布局与资源整合形成“合力”，打破原有的传统落后的生产、开发、经营管理模式，建立了现代企业管理模式与方法：上海——企业总部，规划为投资、战略与运营中心（按照终端KA、专卖店、电子网络不同部门）；广州——规划为策划、设计、包装开发中心；苏州——产品ODM研发、生产中心。通过“铁三角”的布局与建设，优化与提升了公司在研发生产、策划设计、战略运营的竞争力，是其跨越发展的“核动力”。

这一系列品牌华丽变身、复兴的过程，都是百雀羚敢于创新，敢于打破企业治理体制以及管理模式的有力、有效行动。百雀羚在进行了一系列大刀阔斧的革新后，已经全面苏醒，在全国市场显示出勃勃生机。如今，年销售几亿元的事实证明，“百雀羚复兴”取得阶段性崛起、成功。

革命，敢于革自己的命，敢于创新，打破企业治理体制以及管理模式，是“老字号”化妆品企业“复兴”成功的关键。在日益现代化、全球化的中国，老字号若要复兴，最主要的元素，即是融入现代社会，以变应变，与时俱进。

“老字号”化妆品：重新定位，才是复兴出路

世界上唯一不变的就是“变”。分析高露洁一棕榄、娇兰、美国宝洁、旁氏、英荷联合利华、日本资生堂、美国雅芳、法国欧莱雅等这些国外“老字号”企业(品牌)，距今都有100到200多年不等的悠久历史。在它们的发展征程中，均不断的在品牌、产品、渠道、传播、推广等方面进行变革创新，以适应时代与消费需求的变化而获得持久发展。

2008年起，“百雀羚”没有再躺在“老字号功劳簿”上吃老本，对品牌、产品、渠道、传播、推广等方面进行了重新定位：

1、提炼出“中国传奇，东方之美”全新品牌理念。这一理念是“越是民族的，越是世界的”这句话的最佳注解；

2、对品牌LOGO进行时尚升级设计，按照“草本护肤”的产品理念研发草本系列新产品；

3、彻底抛弃“作业”多年的流通渠道，把资源大规模向终端倾斜；

4、在CCTV及各主要省级卫视全面开展莫文蔚“草本护肤”明星广告营销传播（2011年，百雀羚拿出了营销费用的30%进行广告投放，全年用于品牌推广的宣传、营销费用达1.5亿元）。

“草本护肤”是百雀羚产品定位、品牌传播的核心创新点，其传承与创新中草药（汉方）国粹，是其兑变新生的的推手。中国发掘和运用中草药（汉方）进行洗护发、美容已有数千年历史，很多“美容中药”已被现代医学证实确有很好功效。如今，随着自然、健康、安全的概念愈来愈被崇尚,“草本汉方”概念的日化产品也逐渐兴起，并得到消费者的亲睐。“汉方、草本”一直是中国本土日化产品“概念”行销的有力武器，霸王、佰草集、相宜本草等无数品牌的成功充分证明这一事实。近几年，以“飘柔汉方”为先头部队，以宝洁、联合利华等跨国日化巨头，开始耍中国功夫，追随汉方潮流，不断推出汉方草本产品上位，抢食汉方蛋糕并取得骄人业绩，有效阻击了中国本土日化的市场与销售。因此，“草本护肤”的产品定位、品牌传播是“百雀羚复兴”的阶段性崛起、成功的关键。

另外，百雀羚启用莫文蔚代言“草本护肤”，对百雀羚品牌定位及顾客群的定位起到核心关键作用：莫文蔚的“国际范”与百雀羚的“东方美”的巧妙的契合，迅速吸引消费者、媒体眼球，最大限度吸引了80、90后年轻消费群的关注与购买，这是其能够迅速拓展市场、提升销量的关键。其CCTV及各主要省级卫视“娱乐”栏目广告精准传播策略的执行，是保证其广告到达率、有效率的利器。

化妆品是一个卖梦、卖时尚、卖美丽的行业，试想，如果“百雀羚”品牌依然在“名媛夫人”的篱笆墙里面打转转、搅和，产品依然在原有的香脂、止痒润肤露、士林保湿润肤霜等“国货经典”系列里去淘金，依然在流通渠道去拓展销售，依然只是通过“口碑”等小众传播进行营销推广，百雀羚的“复兴”一定不会有大的突破，一定不会有如今的业绩。

面对时代变迁导致的生活和生产方式的变化，许多老字号的衰落，就是不敢走出原有的品牌历史与文化，原有的经典产品，原有的营销渠道，原有的经营管理方式，原有的传播推广方式，跳不出原有的思想框框和思维定势。正是这样的原因，一些“老字号”化妆品一直纠结、拘泥在“传承与创新”上，搞的品牌与产品不洋不中，不古不今，实在是不伦不类，消费者难免无所适从。

业绩提升：“品牌管理”和“渠道管理”相匹配

作为快速消费品的化妆品，老字号在与国际巨头、本土优势品牌同台竞争中，想要迅速成为全国性强势品牌，全面提升经营业绩，其“品牌管理”和“渠道管理”一定要相匹配，

如果它们各自为政，各自表达，必然导致品牌无法为企业生意提供有效和明显的支撑。

众所周知，建立品牌必须渠道先行，没有渠道，再好的产品也无法销售出去。因此，百雀羚在“复兴”过程中，自2008年开始，舍弃“作业”多年的三四线流通渠道市场，把资源大规模向一二线市场终端倾斜，并开拓终端KA、专卖店、电子网络多元化的渠道，并将核心渠道确定为商超与专营店系统。正是近400家代理商、近3000家商超网点及电子网络渠道，使百雀羚广告传播得到落地，使百雀羚销售业绩迅猛提升。）

“渠道是个大众情人”，渠道占有已经成为各品牌建立、营销、推广的重要舞台。同时，渠道已成为传播品牌的一大重要媒介。一个完整成功的营销，是“渠道、终端一体化”。即通过“营销渠道”解决产品物流、建立网络，通过“营销终端”解决产品信任、达成销售。否则，企业产品只是发生“移库”（代理商），而没有真正推广、销售到消费者。营销持久的“本质”：一是重复购买；二是吸引新的购买。只有在终端渠道，通过对消费者的促销推广与有效沟通，才能够不断洞察市场和消费者需求的，才能够精准进行传播与营销，才能够真正建立品牌。

“品牌”和“品类”、“渠道”与“传播”的整体设计，是企业“品牌管理”和“渠道管理”相匹配的核心。从未来快速消费品的市场结构看，渠道投资代替广告投资是一个必然趋势，因此，一个没有建立渠道优势的品牌，即使在大众媒介上进行大量广告投资，也无法建立品牌，无法提升销售业绩。

在商务部牵头组织重振“中华老字号”的优惠政策下，“创新自救”是老字号的关键出路。敢于创新，打破企业传统治理体制以及管理模式，创新生产机制和营销模式，在积极挖掘、承传传统的文化符号的同时，对“老字号”品牌、产品、渠道、传播、推广等方面进行变革创新，才能够适应时代与消费需求的变化，才能够从困境中走出，才能够生存、发展和壮大，才能够获得持久发展。特别谨记：只有“品牌管理”和“渠道管理”相匹配，企业业绩才能够提升。

“百雀羚复兴”的阶段性崛起、成功告诉我们，老字号化妆品的“复兴”需要下猛药，一切因循守旧、瞻前顾后，都无法实现老字号的转型、突破和蜕变。