本土日化,主动涨价“自救”才是生存之道

文 / 黄志东  2011年3月28日

日化四巨头联合垄断集体涨价？不可能！

有媒体报道，2011年1月起，许多国际护肤品企业（品牌）陆续涨价、提价，幅度在5%~10%之间；3月底到4月初，商场指所有知名日化品牌（飘柔、汰渍、力士、奥妙、夏士莲、澳雪、立白、纳爱斯、樱雪、六神等等个人洗护品牌）都将涨价5~15%（终端卖场涨价一般需要几个月通知申请），而宝洁、联合利华、立白和纳爱斯四大日化巨头同时涨价，被怀疑“联合垄断，集体涨价”。有商场负责人表示：“这次涨价涉及的品种、品牌相当多，如此大规模还是第一次见。”

“联合垄断，集体涨价”，大件事啊！因此，广东省物价局表示将调查；更有新华社连续发文质疑日化行业巨头集体涨价。一时间，各种媒体纷纷对日化涨价事件开展“讨伐”，有意思的是，几乎所有“网民”的跟帖表示为理解与支持，更不可思意的是“网民”不太关心日化涨价，而是将“矛头”指向汽油、房价、食品等疯狂涨价。

“联合垄断，集体涨价”？！个人认为，不可能！具体理由如下：

中国日化市场是个规模不大仅2000亿元的市场，但是企业4000多家20000多个品牌，市场竞争非常充分，销售规模接近或超过100亿的企业依次有“宝洁、立白、纳爱斯、联合利华、欧莱雅”等5家，其中最多一个企业2009年的市场占有率为19%左右，亚军企业的市场占有率在12%左右，根本不存在“垄断”。就是所谓“垄断”，也只是某一品类的垄断，如洗发水品类宝洁第一，防脱功能洗发品类霸王第一，护肤品类欧莱雅第一，洗衣粉品类立白第一，洗衣液品类蓝月亮第一，肥皂品类纳爱斯第一…… 因此，消费者有非常多的选择，这些企业无法真正实现“垄断”。

宝洁与联合利华、立白与纳爱斯，这些企业基本是“老死不相往来的冤家”，因此，“联合垄断，集体涨价”是根本没有可能的事情。个人认为，宝洁与联合利华“涨价”是根据其投资回报率目标“主动”进行，而立白与纳爱斯100%是搭车“被动”涨价——如果媒体或政府部门去看看这两个100亿企业的“利润”水平，你们就知道他们是不是应该“涨价”。据行业坊间传说，立白集团（核心产品：洗衣服、洗洁精）只有保持100亿销售规模，才能够保证其营运“不亏损”；而把肥皂、洗衣粉卖到了没有水的地方的纳爱斯（核心产品：肥皂、洗衣粉），据说其利润只有3-5%。其实，以立白与纳爱斯为代表的中国日化企业，即使许多企业有利润，基本也是“节省”而来的，如“节省”科研费用，“节省”消费者沟通费用，“节省”人工费用，“节省”许多许多费用而来，你懂的。

如此看来，立白与纳爱斯他们就是“规模巨人、利润侏儒”。面对宝洁、联合利华、欧莱雅这些“品牌大鳄”，他们根本不可能与他们坐一个桌子上“话事”。如果事情真正是通过“涨价”获取高利，那也只有宝洁与联合利华这些“国际巨头”能够实现。

对于“成本上涨”引起的提价话题，正如纳爱斯董事长庄启传所言：“本土日化洗涤企业总是‘被提价’。”面对强势的外资日化品牌，本土日化企业大都硬撑而不敢提价。

本土日化，主动涨价“自救”才是生存之道

大家知道，中国日化市场90%的利润被欧莱雅、宝洁、联合利华这些“国际巨头”拿走，中国本土日化企业（品牌）多年来一直在二三线市场玩“低价战”，许多企业生存、发展艰难，所以自2003年至今，先后有小护士、羽西、舒蕾、美涛、风影、顺爽、大宝、丁家宜等名族品牌被外资“收购”，更有许多小企业（品牌）半死不活，乃至消亡不见踪影。如今，原料辅料成本、包装容器成本、人工成本、物流成本、广告成本、营销成本等等，涨、涨、涨，什么都涨了，就是日化产品没有涨，原本“硬撑”的中国本土日化,你凭什么抵抗疯涨的CPI?又是如何给员工涨工资、交福利？如何为社会贡献利润？企业如何能够生存、发展？答案只有一个，那就是主动涨价“自救”——只有适度规模，适度利润，企业才能够持久、健康发展。本土日化,主动涨价“自救”才是生存之道！

没有利润，你拿什么做广告？！日化行业是个产品同质化严重、市场饱和的状况，产品销售非常依赖“明星广告”的引导与拉动，因此，有大量“明星广告”轰炸的企业，其销售规模与利润都是可观的。据CTR统计，2010年投放广告最“给力”的前三大行业分别是：化妆品/浴室用品、交通、饮料。中国各大投放广告的“企业大户”中，宝洁公司以341亿元的广告花费占据中国广告主首位，欧莱雅力、联合利华成为第二、三大广告主。美国市场研究公司Kantar Media的最新数据也显示，宝洁连续第八年成为支出最高的广告主，2010年该公司的广告支出为31亿美元，比2009年增长17.7%。

还有，目前中国以“自然堂、珀莱雅、丸美、相宜本草、美素、美肤宝、欧诗漫、娇兰佳人”为核心的本土品牌“G8”阵营，这几年一直在“广告”上血拼，结果是品牌与销售同时上扬，这个非常值的“洗涤”企业学习、借鉴。

传播即营销，营销即传播。面对诸多外资企业每年高达10—30亿元的巨额广告营销投入，中国本土日化企业只有几百万到几千万（较少几亿企业），根本没有能力与外资企业抗衡。所以，如上海家化葛文耀董事长认为，上海家化只有保证“传播费用”能逐步提升到10-15亿元，如此才有机会与外资全面抗衡。

没有利润，你拿什么做研发？！

大家知道，2010年，广东化妆品工业总产值达1200亿元居全国首位，主要得益于广东化妆品行业“产业链”的完整性。但是，相比浙江、上海、江苏等在护肤、彩妆产品上的高利润，广东的洗护类产品“利润短板”是广东化妆品企业的一大问题。而普遍存在的重销售、轻研发，重生产、轻检测等现象一直广受诟病。

产品技术开发、专利，包装容器开发、专利，消费者调查与测试……这些能够形成企业（品牌）核心竞争力与持久发展力的“知识产权建设”，需要投入大量人力、物力，而“利润微薄、生存困难”的中国本土日化企业，自然只能够“节省”这些费用，久而久之，产品与市场竞争力下降，只能够是在低附加值产品“泥潭”里挣扎。另外，全国布局扩张的许多“洗衣粉”生产厂，将如同国产CRT电视生产线一样，最后成为企业的负担。

苹果之所以战胜诺基亚，成为“智能手机”第一品牌，是因为其通过技术革命改变了手机的游戏规则；外资平板电视之所以再次战胜国产电视，是因为其通过技术革命彻底抛弃了CRT电视……“科学技术”是第一生产力，“设计”也是一种生产力，“商业模式”是企业第一生产力。技术给力、设计给力、模式给力。

新技术、新材料、新包装、新产品，是企业远离低价格“泥潭”，获取合理利润的根本，是企业持久竞争、发展的保证。否则，一条路走到黑，最终不是被收购，就是自己消亡。

没有利润，你拿什么做终端？！

大家知道，一个完整成功营销，是“渠道、终端一体化”。即通过“营销渠道”解决产品物流、建立网络，通过“营销终端”解决产品信任、达成销售。否则，企业产品只是发生“移库”（代理商），而没有真正推广、销售到消费者。

而目前，中国大部分日化企业均是流通销售，而没有真正做到终端销售。所以，企业（品牌）销售基本是靠广告拉动、代理商推销，与消费者基本不沟通、不互动，还是以“代理商”为中心的操作思想与行动，企业（品牌）的命运依然掌握在“渠道代理商”手里。

其实，所有中国本土日化企业均知道“终端”建设的重要性，但是由于企业产品利润薄而“囊中羞涩”，根本无法支付、维持大型卖场终端的烦多、高额费用（进场费、条码费、促销费、节假日赞助费等等10多个），相比高高在上的“商超”渠道拥有者，大部分本土日化企业是弱势，没有“话语权”，只好眼睁睁看着“财大气粗”的外资品牌瓜分、包办终端，最终本土品牌均难以与外资在终端渠道匹敌。

因此，习惯致力于开发低端市场，走的是价格优先路线的中国本土日化企业，自然没有利润去做终端！自然没有钱去请专业“商超”渠道人才。

郎咸平在2010年12月广东卫视“化妆品业，外资猛于虎！”一个专题上讲到，中国化妆品行业太小，国家不会保护也不会支持，完全需要民族企业自己与国际外资企业竞争。的确，相对其他行业，许多“风投公司”认为中国化妆品企业普遍存在获利能力偏弱的情况，因此对中国日化行业关注度不高。

所以，当面对各种成本上扬的大环境下，中国本土日化企业应该主动涨价“自救”——只有适度规模，适度利润，企业才能够持久、健康发展。而“技术涨价”、“专利涨价”、“新产品涨价”是“自救”的最好办法。

黄志东，资深营销＆企划人，曾服务于“广告、家电、化工、日化”等多个行业，10多年积累丰富的营销＆企划、企业管理、企业培训经验。欢迎与各位探讨、交流，电子邮件：hzd615@126.com。文章均为原创，请尊重作者劳动，转载请注明来源与作者，或联系本人。