“对于各化妆品生产商来说，中国已经成为世界性的主战场”，语出日本化妆品龙头企业——资生堂的社长前田新造先生。的确，各种迹象清楚地表明，日资化妆品企业非常重视中国市场，已将中国定位为决定企业生存和发展空间的“主战场”，并相继展开行动。资生堂在今年三月，作为在华事业拓展在重要部分，在中国的各大药妆店推出了新品牌“DQ”，并通过和国内最大的药妆连锁店 “屈臣氏”建立合作关系等一系列方式，努力扩大市场。另一个大型日资化妆品企业佳丽宝于今年9月，在中国正式销售旗下“kate”品牌彩妆，希望能在中国彩妆市场上分一杯羹。日本老牌制药商乐敦也逐步强化在华的高端药妆销售事业，该公司正以上海的高级百货店为中心，逐步增加销售点的数目。除了这些老牌化妆品企业外，近年来，一些新晋的日本化妆品厂商也相继加入中国市场。富士FLIM公司在今年9月16正式加入中国市场。该公司通过目前国内最大的网上店铺“淘宝商城”，销售旗下王牌护肤品astalift，产品种类包括乳液、化妆水、护肤霜等8个品种。

这些例子只是冰山一角，但已经反映出日本企业对中国市场的重视。而日资企业为何会对中国市场如此情有独钟，将中国市场定位为“主战场”呢？这是因为中国市场具有三大优势：

市场潜力大，发展势头好

受到经济不景气、出生率低下等不利因素影响，日本国内化妆品市场近年来持续低迷，为保持企业的生存和发展，日本化妆品企业必须寻找具有发展潜力的新市场。

与日本相比，中国的市场潜力更大。中国目前有13亿以上的人口，按男女各1/2的比例换算，约有6亿 5000万的女性。而有统计显示，到2010年年底中国的化妆品使用者将达到1亿人，粗略估算的话，中国约有1/6的女性会使用化妆品。这1/6的中国女性人口，远远超过日本女性人口总和。

另一方面，随着中国经济的高速发展，以及中国人对“美”的不断追求，越来越多中国女性会使用化妆品，不少男性也会相继加入化妆品使用者的行列，因此可以预期中国的化妆品使用人数将会进一步增加。资生堂的前田社长估计：“到2015年，中国的化妆品使用者将达2亿人，而到了2020年，将会有4亿人”，

同时，“80后月光族”的出现，让市场得到进一步扩大。“80后月光族”出生于上个世纪80年代，目前多数人正在就业，拥有独立的经济能力。由于他们多数都是独生子女，从小在长辈的疼爱下成长，因此他们的理财意识不强，当中更有部分人采取“不存钱，把当月的薪金全数花光”的消费理念，成为名副其实的“月光族”。众多“80后月光族”的女性乐于购买高级化妆品进行自我投资。她们认为只要功效好、适合自己的话，即使价格稍贵也没关系。例如，乐敦旗下的高端药妆系列“episteme”虽然售价基本都在千元左右，但依然吸引了不少“80后的月光族”购买，业内人士认为，在“80后的月光族”的带动下，中国化妆品市场将会继续保持增长。

富有潜力的中国市场在这未来数年间也会继续保持良好的发展势头。矢野经济研究所的报告指出，2004年中国化妆品市场的出货额为515亿人民币，而在2009年出货额达到了905亿人民币，5年间增幅为75%。预计2010年出货额将有990亿人民币，2011年和2012年将分别为1085亿和1190亿人民币，到了2013年将会增加至1305亿人民币。富士film同样表示出对中国市场的乐观，预期中国的化妆品市场未来数年都会保持10%的增长。

消费者对日资化妆品的偏好

调查显示，在中国有41.7%的女性表示在各国化妆品中，日本化妆品最有吸引力。对于中国消费者对日资化妆品的偏好，资生堂的前田社长曾经分析到：“（比起欧美品牌的化妆品）年轻的中国女性会更偏向于选择为肤质和肤色相近的日本女性开发的（日本）化妆品”。这种消费习惯不光可以让日本化妆品在中国更具有竞争力，而且它还让中国女性在购买日本化妆品时并不会只局限于某几个一线大品牌，从而也保障了日本二线产品在中国的生存和发展空间。

销售平台多

在中国的大城市，百货店、化妆品专门店、药妆店等化妆品卖场比比皆是，而在一些内陆城市，也能找到知名的化妆品专门店和药妆店等化妆品卖场。例如SEPHORA在重庆、西南等内地城市都有分店；目前中国最大的药妆链锁店屈臣氏的销售点覆盖了全中国的100多个城市。

除了传统的店面销售外，接近2亿的网店顾客也让网上店铺渐渐成为了化妆品的主流销售平台，为日资企业在中国展开销售提供了新的途径。

中国成为了日资化妆品企业的主战场已经是不争的事实，那么日本企业将会采取什么战术去开拓和稳固阵地呢？

进一步培养中国人才

有业内人士认为，外资化妆品企业要在中国取得成功，就必须融入中国市场，而中国员工就是两者的纽带。但由于化妆品尤其是彩妆产品在中国尚未非常普及，国人的护肤和彩妆知识还不丰富，造成化了妆品从业员质素参差不齐，这必定会影响日资化妆品在中国的发展。因此日资化妆品公司将会进一步培养中国的人才，让他们担负起企业发展的使命。资生堂的执行董事兼中国事业部长高森竜臣先生表示“将来会委任中国人负责基本运营。”

推出中国专用品牌

虽然日本和中国只是一海相隔，但由于文化和气候的差异，中国人对化妆品的需求也跟日本人有所不同。以化妆水和乳液为例，由于日本的气候较为湿润，所以日本人比较喜欢稀薄的产品，而中国人却会选择质地更浓厚的产品。为了迎合中国消费者的需求，资生堂推出了“AUPRES”、“DQ”、“urara”等面对中国女性的化妆品系列。资生堂的发言人还表示，公司计划将会根据中国内陆不同地区气候等特点，推出针对不同地区的化妆品，以获得更多的消费者的支持。

力推功能性及无添加产品

一项调查显示，有74.7%的中国女性认为，不上妆也美丽的女人才是最美的。不少中国的消费者也认为保养肌肤比上妆更重要。在这种观念的影响下，随着高收入人口的增多以及年轻人对肌肤健康意识的增强，预期中国消费者对美白、肌肤新生等功能性化妆品的需求将会进一步提高，日本企业也会相应加强推出功能性化妆品。目前，佳丽宝已经将面向中国销售的品牌“AQUA0”升级为 “AQUA SAPRINA”，新升级的产品更加注重美白和改善老化和干燥等肌肤问题，更贴合中国消费者的需求。

另外也有分析显示，由于经济改善、资讯增加、选择增多等原因，中国消费者对化妆品的要求也发生了改变，从过去的“想变美”进化为如今的“想变得健康又美”，越来越多的中国女性追求无添加、天然成分的化妆品。而对于日本企业来说，“美”和“健康”恰好就是其擅长的领域，而且日本产品也一直也给消费者“安心”的感觉。因此业内人士认为，日本企业将会抓住这个机遇。充份发挥所长，在中国的推出更多以“无添加”、“天然成分”、“安全”为卖点的产品。

新晋企业重视网上销售

由于中国市场具有巨大的吸引力，不少国外大品牌已经早早落户中国，像“欧莱雅”、“P&G”、”资生堂。”等品牌早已深入民心。而新晋的日本企业为了能在如此严峻的环境下在中国扎根，就必须要想办法打开中国市场。其中不少企业都利用“网上销售”打开战局，即先在中国开展网上销售，再展开大规模的店铺销售。采取这种做法的原因如下：1）中国网上店铺的顾客人数多，发展前景好。据统计，截至09年底，中国最大的网上店铺淘宝拥有会员1.7亿，09年的全年交易额有2083亿人民币。2）可以和顾客进行网上交流，让顾客更了解产品资讯。3）网上销售的成本较店铺式销售低，能减低经营成本和风险，有利于新晋企业逐步摸索和熟悉中国市场。4）帮助企业及早打入中国市场。富士flim的发言人表示，对新晋企业来说，与其大费周章地开设店铺，还不如利用网上店铺早一步打入中国市场。鉴于网上销售的各种好处，pola 将计划最早在明年将旗下品牌“orbis”用于网上销售。

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