网络生存，从测试到生存方式

      1999年9月3－6日，中国首次72小时网络生存测试。“一根网线，一台电脑，1500元人民币和1500元电子货币”，成为测试者足不出户、依靠网络对外联系而坚持封闭72小时的“活命”工具。在如今看来非常幼稚的测试，在当时的中国舆论界掀起轩然大波——捧场者有之，质疑者有之，推波助澜者有之；“两百余家媒体竞相报道，更成为无数民众热议的话题”。

      谁也没有想到，仅仅十余年时间，在当年还非常原始和货源匮乏的网络，已经成为继百货商场、超市、专营店、美容院、直销之后的又一大化妆品主流销售渠道！根据某天猫监测数据显示，2012年4月，天猫仅美容护肤类产品交易额就已经达到6.6亿元，更是去年同期的1.5倍。同样，让人不再怀疑的是，只要有足够的资金，哪怕一周、一个月，甚至是一年足不出户，也能毫无困难地生存下来。宅男宅女，成为这样一种生活方式的形象写照。

      网络改变了世界，改变了你我的认知，改变了做生意的思维，也成为了一种生存方式。

      技术变革，使网络从虚拟走向现实

      摩尔定律：集成电路芯片上集成电路的数目，每18个月数量翻一番，性能提升一倍，而价格下降一倍。

      这一定律对于我们普通消费者的意义在于：我们所使用的电器，无论是手机还是电脑，或其他数码产品，体积可以越来越小，而性能越来越强大；我们使用网络的速度越来越快，场地越来越多，而价格越来越便宜；诸如此类，我们还可以有更多的“越来越……”！

      技术变革，使当时我们认为非常虚幻的网络，真正成为现实生活的一部分。

      而对于中国市场而言，与技术变革同时进行的，还有着影响十分深远的城市化进程与经济发展两大主题事件。

      城市化进程带来的城镇人口增加与基础设施完善，极大地推进了社会交流，也为网络发展奠定了坚实的物质基础；而经济发展则加速了城市化的进程及技术变革的进步，反过来又促进了经济的进一步快速发展。

      当技术变革解决了信息交流、资金给付的难题，而城市化进程与经济发展解决了需求与物流的难题，电子商务就进入了快速发展的黄金通道。

      百花齐放，你方唱罢我登场

      历史证明，任何一个渠道的兴起，都是因为其他渠道的衰落（或暂时性失利）以及新的需求产生造成的。如化妆品专营店的黄金十年，源于批发市场的溃退、百货商场的发展低谷、城市化进程带来的城市人口膨胀及其释放的巨大购买力。

      近年来，传统渠道的变化已经为电子商务营造出良好的发展空间：

      1、城市化带来的租金增长、人力成本增长，在一定程度上制约了化妆品专营店的发展；经济的停滞带来的经营下滑，更无法让专营店通过业绩增长来抵消经营成本的提升，化妆品专营店的发展，已经显露颓势。

      2、百货商场因为城市化进程与经济改革重新获得了生机。但是百货商场的商圈半径决定其发展的数量是有峰值的，同时商场对品牌的审核机制，决定着百货商场乃是贵族品牌的游戏场，品牌不只是依靠资金就能解决其中的残酷竞争压力。

      3、美容院的发展历程当中，一直不乏疯狂的概念炒作，从羊胎素、精油到养生产品，无不如是。然而，当概念炒作不再有力，当消费者不断觉醒，当伤害无以持续，美容行业的发展必然要回归其生存的本质，那就是以服务取胜。

      4、超市当为化妆品未来发展的主流渠道之一，但是超市渠道同样存在“僧多粥少”的问题，而名目繁多的费用，更成为中小型化妆品企业进军超市的拦路虎。

      自改革开放以来，化妆品行业持续高速增长，那么此消彼长的结果是，电子商务既拥有了传统渠道丢失的部分市场份额，又获得了新的增长份额，锦上添花，自是推动电子商务的迅猛发展。于是从2009年开始，无数化妆品企业都在谋划电子商务，都期待从电子商务领域获得企业新的增长支撑，甚至期望着电子商务能够成为企业未来发展的主流。

      理性对待，共铸电商辉煌未来

      市场经济的原则在于依靠市场而不是依靠政府来建立发展规则并获取发展的动力，从而促进企业的繁荣发展，但市场经济同样造就了一大批以逐利为唯一目标的企业。或者说，虽然大家都看到电子商务的蓬勃发展，都认为在近阶段电子商务会成为化妆品销售渠道的主流，但更多的企业却并没有做好充分的准备，或者就是抱着从中赚一把快钱的想法投身其中的，其结果必然是得不偿失。

      其实很多的企业还是为进军电子商务做了不少的准备的，但究其实，是在观察和分析已经成功的电子商务品牌或企业，模仿其产品或运作方式，从而开展自己的电子商务事业。但我们应该知道，电子商务存在与发展的基础是什么？是创新！所以，对电子商务领域而言，模仿不是出路，创新才是动力。

      也有一些企业抱着经营传统渠道的思想来操作电子商务项目，譬如产品体系，譬如人力资源，譬如绩效机制，譬如运营策略，其结果是四处碰壁。思想决定方向，方向决定成败。

      还有一些企业认为，电子商务的发展是爆发式的，也就是短期能够产生巨大利益的。所以，如果不能在短期内赚到快钱，就应该调整方向，其结果是不断改变策略，不断进行尝试，也就造成不断“交学费”的恶果。所以，我们一定要知道，自己投向电子商务的目标是什么，方向在哪里，而更多的时候，坚持就是胜利。

      当今社会的主流人群，经历了互联网从无到有，从落后到先进的发展阶段，也在逐渐改变自己来适应电子商务的今天；当那些依靠网络成长起来的人们成为社会的中坚阶层，当他们依靠网络来生活、学习与工作时，他们不再是去适应网络，适应电子商务，他们将创造电子商务的明天。

（2012年7月6日）