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日志

日化终端:品牌差异组合VS渠道无缝覆盖

已有 10924 次阅读 2010-11-5 13:50 |系统分类:视频 | 日化行业 , , 腾讯微博 分享到新浪微博 分享到美妆微博  

       我曾服务过的一个四川西昌的客户,在该地区每年的零售额可达到1000多万,如果是在沿海经济发达地区并不奇怪,但在西昌就太不容易了,那他们是如何做到的呢,本人也带着这个疑问进行了为期两天实地考察,得出的结论是肯定的。

  西昌的客户L经理原为中专学校的一名美术老师,96年进入日化行业,从小型批发商做起,逐步转型到终端、批发并重,由单品牌单渠道发展为多品牌,多渠道差异化综合性经营。

  一、 多品牌差异化经营:

  多品牌的核心问题不在“多”,而在于“差异化”。根据各品牌的市场定位进行科学、合理、有效的组合,也就是最大限度地对各个不同消费的目标人群进行无空白的覆盖。首先我们看一下她代理品牌有哪些?

  1、妮维雅:优质名牌产品,起到树立形象带动“代理产品群”的作用,是切入市场渠道的敲门砖。主要的目标人群是中等以上收入的贵族、白领、追求生活品位的消费者。

  2、李医生、益肤霜:突出功效性产品,去斑、去痘、护理等,进入市场较早的老牌日化品牌基础好,有部分特定的消费人群和忠实的消费者,功效性产品的定位是“雪中送炭”型,是解决“显而易见的烦恼”的皮肤问题。有斑、有痘、黑头如得不到及时处理,皮肤再细滑、柔嫩看上去也不美观,就象一块有明显瑕疵的翡翠一样。虽然这类产品受众面不广,但这部分被细分的人群因面临的是“不得不解决”的问题,所以购买机率非常高。

  3、小叮当:老牌的儿童产品,同样是消费人群在年龄段上细分的需要。

  4、有情蒲公英、兰若、美路华:典型的超市终端品牌,面向大众消费,以洗沐、护肤的基础护理为主,几乎适合所有的大众消费人群,受众面广,市场容量大。定位是“锦上添花”型。即使皮肤质地很好,没有“不得不解决”的问题,简单的日常补水、保湿、清洁还是需要的,这三个品牌主要是基础护理型产品,好比一块不错的宝石再进行了一次抛光处理。弥补“雪中送炭”型产品受众面窄的不足。

  5、雅嘉:杂牌中的名牌典型的流通产品,因有电视媒体广告的拉动,不依赖导购员的促销也能自然销售,将流通的产品在这里进行了小范围的“封闭”终端操作。

  从以上品牌的选择来看,该客户对代理产品做到了科学、合理、有效组合,为接下来“无缝隙的渠道覆盖”做好了产品物质保障。

  二、 无缝隙的渠道覆盖

  西昌地区共有16个县,没有比较集中的城区,是一个典型的松散型卫星城市,主要卖场只有达达超市(总店、城南店两家)家和、银河、六角楼、长安超市,说明超市业在西昌还不够发达,这也和当地的消费习惯和地区松散有关,这就决定了因超市渠道限制的原因要上量必须拓展其他渠道,而化妆品专营店、精品店的四处开花恰恰满足了这一“一条大河水少,多条小渠来添”要求。

  1、专柜、形象店:妮维雅、李医生、益肤霜,在八家商场、超市进行形象专柜陈列销售,另外还自营两家以妮维雅为主推产品的形象专卖店,同时向县、镇60多家化妆品专营店、精品店直供深度分销。年销售额可达到360多万。

  2、超市自选货架:蒲公英、兰若、美路华、小叮当,主要在超市自选货架陈列,通过派驻进场导购员的现场促销进行销售,同样多家化妆品专营店直供分销,年销售额同样可达到380多万。

  3、垄断网点:达达超市总店是西昌地区最大的卖场,也是人气最旺的旗舰形象店标志,该店实行垄断促销权的形式,集中上导购员16名,抢占所有的货架、端架、堆头、专柜年销售额可达到250多万(平均月销售20多万)

  4、批发分销:雅嘉走县、镇小店、杂货店、代销店的定向批发,年销售额可达到80多万。另外因当地蚊虫较多,杀虫剂的销售每年不低于2000件的销售(12元*24支/件*2000=576000元)

  上述各项合计为1127万,尚有香皂、牙膏、洗衣粉未计算在内。该客户还谈了“丁家宜”、“采诗”和“奥妮经典”的代理权,相信第二年还会有不低于25%的增长。

  三、 1+1=3

  虽然这里主要讲的是“产品”和“渠道”两个问题,但该客户的出发

  点和落脚点都是围绕“消费者”为核心,三位一体整体规划的结果。

  L经理经常来往生产厂家进行沟通,及时了解企业的战略部署、发展方向、产品推广、促销方案以便对应市场实际情况即时对接。

  L经理坚持10年如一日对卖场、县镇化妆品店的拜访和跟进,保持良好、稳定的客情关系和战略合作伙伴。

  L经理深入市场,悉心观察消费动态的每一个细微环节,并反馈给商场、厂家,及时进行适应性调整,得到了厂、商的好评。成为首选合作商。

  钱是赚出来的?还是干出来的?这个问题好象不难回答!


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