近年来，美容化妆品“两栖”作战现象方兴未艾，至2010年，“两栖”激战渐入高潮。创美时来了，克莱氏来了，安婕妤、雅兰国际也不约而同地来了，自然堂、丸美、汉芳、美植紧张了，外资品牌困惑了，广大代理商、加盟店兴奋了！“两栖”顿然之间成为2010年行业最热门的词汇，在本场渠道变革中，本土一线专业线品牌成为绝对主角，这些企业都是美容院线的佼佼者，拥有较好的产品品质与市场口碑，年销售额都已过亿，并经历十年以上的市场沉淀，发展形势不容小觑，换句话说，本土美妆企业品牌大战已拉开序幕，其中也蕴育着新一轮的市场财富商机。

两点之间，千差万别，亦有通变之玄机，本篇手记仅从三个重点来说事儿。

产品品质——“两栖”登录的通行证

“两栖”并不是一个新鲜的词汇，到2010年顿然升华成为行业炙灼的焦点，从之前的跨线战役中，我们看到了不少美容院线纷纷跨线，匆促试水，除了少数企业成功跨越，大多数企业铩羽而归甚已折戟沉沙。

千变万化的跨线现象中，映证出了一些基本的市场规律：没有产品“金刚钻”，就不要来两栖领域捣鼓了。换句话说，产品品质不够优越者，匆匆跨线等于加速死亡。

日化线相对专业线来说，品牌运作成为战略的中轴，品牌效应成为日化线的座次标签，而不只于专业线渠道的精耕细作，诸多产品品牌本身的问题可以在相当长时间内敷衍含糊。

品牌个性、产品品质与卖点在日化大众市场的“放大镜”下，将被数倍放大，品牌虚构、产品品质平庸将无法接受市场数亿消费者的检验，代理商、加盟店也绝不会轻易买单。“丸美”的“洋鬼子事件”顿时炒得沸沸扬扬，受到各层人们的诟病；“霸王”的“二恶烷事件”至今还未平息，风光一时的“迪豆”转眼化为茫茫市场中的一颗“豆粒”……

成功跨线的品牌，都有成熟的产品品质作为根基，产品品质是开拓大众市场第一块“试金石”，它不只影响到消费者体验的前期拓市，还影响到品牌口碑传播，并将从根本上为产品品牌口碑“盖棺定论”，各行各业大众市场的“日化式”品牌很多都在产品品质上栽跟头，一招毙命！“三株”、“三鹿”、“圣元”……已经写下了血泪史、万言书，这是所有跨线企业应该警惕的。

跨线日化大众市场，意味着你站在了数亿眼球投合的聚光灯下，而不再是站在一个相对狭隘、模糊暗淡的空间，“群众的眼睛是雪亮的”，没有产品品质金刚钻，休来揽这瓷器活。正如上海家化有行业领先的产品生物化学研究机构，成就高品质，佰草集而能稳健挺进国际大市场；CLEXC（克莱氏）具有深远的国际化研发实力，与法国SEPPIC（赛比克）等国际一流的原料生产研发机构建立了紧密的战略合作发展关系，安全有效改善了数千万女性的皮肤问题，而能持续高速发展，从容跨线，形势使然。

广告传播——日化领域的“传播利器”

日化领域的品牌角逐已达到一个焦灼状态，并非本土行业发展到了成熟阶段，而是行业朝阳刚起，外资成熟品牌剧烈挤压、本土部分非理性炒作以及大众消费者审美意识与品位的提升。但看本土化妆品品牌，生产厂家达4000多家，上市销售品牌达20000多个，各种行业媒体、DM杂志、时尚刊物上的广告登载与日剧增，没有强势的广告传播，大众市场难以突进。

在近些年的跨线作战中，不少专业线企业都有切身之痛，在上海伽蓝开创“前店后院”新模式后，数十家专业线企业纷纷试水，在日化线投入了大量的人力、物力、财力，而陷囿于专业线领域的投入产出理念，未能在广告传播上重量发力，最后身陷囹圄，进而不能，退而不舍，如同鸡肋。

少数跨线成功的品牌，大多有强势的广告传播支持，包括影视广告、行业权威媒体、时尚媒体、网络媒体以及各类区域DM杂志，立体传播，强势爆动实现市场突围，如：自然堂、丸美、汉芳、克莱氏，年度广告投入费用都在亿元以上。大多数跨线失足的院线品牌，大多因为广告传播弱势而抱着一根根屈之无奈的鸡肋。

广告是推动日化市场的有力武器，是迅速提升品牌知名度的“法宝”，是企业跨线日化的重要实务。很多企业仍耗守低成本、理想化的发展准则，事实上如同慢性死亡，本土企业相对很多外资企业，更没有全面的市场经验与经营耐心。

综合创新力——企业终极制胜的法宝

三十年来，诸多本土品牌上演了一场又一场的创新革命，“终端红色风暴”、“前店后院”渠道模式、“排毒养颜”护肤革命等等，都是创世纪的创新典范。严格上讲，本土企业创新有余，正修不足。兵法曰：“一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。以正合，以奇胜，奇出于正，无正不能出奇。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海，奇正相生，如循环之无端。”

因此，本土短暂性的创新现象延绵不绝，持续性的创新典范极为少见，刘诗伟同志在《终端宪章》中风趣地说：“舒蕾过后再无大成，‘小李飞刀成绝响，今世不见楚留香’”！观行业概念炒作不间断，各领风骚两三年，市场钻营手段广泛复制，产品同质化日趋严重，连企业“招牌”都在“雅、欧、植、珀、堂、泉、兰、宝”这几个字里打转。

在综合创新方面，“克莱氏”不失为一个行业典范，也许少有人关注“丁家宜——防晒先驱”、“美媛春——排毒养颜风潮”、“丸美——弹！弹！弹！弹走鱼尾纹”等行业经典背后的故事，当2010年，“克莱氏焕采美白鲜制精华——兑一兑配一配 美白增倍”再次成为行业鼎盛的流行词汇，这些如出一辙的创新行迹我们不难串连，它们背后的“主谋”都是2010克莱氏日化的领军人物徐鸣和吴长青先生。

百年大业谋为先，大章小节不一般，克莱氏十年以来的持续稳健发展，正是源于综合的创新力——崇正的经营理念、专业卓著的产品力、优厚的员工持股分享机制、精细务实的市场策略、与时俱进的创新行径，大道中正，奇异相生。

         因此，对于诸多本土企业来说，更需要一份“静以幽，正以治”的事业心态，构筑好企业创新的“土壤”，自然能结出好的果实，而不必躺在戈壁上，企盼一朝结出“奇花异果”。