中国日化终端渠道经过近八年的风雨历程,营销模式从“渠道为王”到“终端为王”,从“广告为王”到“会议为王”,从“消费为王”,到“‘剩’者为王”等等,而在新的一年,似乎又重新回归到“品类为王”。
旧的一年转瞬即逝,新的一年继往开来!在消费细分、服务细分的同时,品类细分是其不可分割的组成部分。因为它们都是相辅相成的,在市场的实际操作中是密不可分的。在当下国内日化终端品牌相互拼杀,同时国际知名品牌也在纷纷裁员、撤部门、撤工厂、甚至是撤市场。如:“雅芳”最近宣布撤出亚洲的韩国和越南市场,在这些乱象中,总有些企业或是品牌能够逆势而上。中国国内日化市场每每危机来临之时,总会有些细分品类异军突起,比如:2012年的面膜。这也正是体现了“小品类,大智慧”的说辞!
根据目前国内化妆品日化终端渠道现状及未来竞争态势,笔者综合考虑认为,未来这个渠道大品类的竞争、需求及投入都已经达到了一个短期内很难逾越的瓶颈。而未来在投入小,竞争小,特别是在需要维护少的情况下,小品类产品应该会成为主流发展的方向。
品类细分,渠道蓝海
2012年被行业称为“面膜年”,其实早在2008年,美即面膜就荣获“香港屈臣氏健康美丽大赛最高销量面膜系列奖”,为日化终端的单品类突围埋下了制胜的伏笔;在2012年,“草舍名院”借助国内面膜无纺布原料最大的供应商洁宝集团的东风,强势攻占国内各渠道市场,在市场份额上取得了突破;睫毛膏类产品的“粉红女郎”、“四季彩吧”;润唇膏类的产品“亚邦”、“efu”;功能型口红类的“爱浪•金尊”、祛痘类的“老中医”、“军博士”;还有祛黑头等品类在局部市场都小有成绩。在国内化妆品的细分品类中,除了近几年的面膜有惊人之举之外,其它的单品类在日化终端这个渠道似乎还没有达到真正的“突破”,所以根据未来几年的大环境,国内化妆品市场在小品类上还将迎来新的“春天”。
美妆工具,前途光明
美妆工具在流通渠道早已是几家独大,比如“玛丽安”每年的销售量非常可观,其净回款及净利润远远高出大部分行业内彩妆、护肤等品牌。而在终端渠道上的产品,比如和“玛丽安”同出一家的美妆工具“薇比”,无论是在产品结构上,还是包装上,渠道操纵手法上都处于“半流通、半终端”的情况。
今年下半年和一个做美发灯具的朋友在屈臣氏、万宁、及国内几个知名连锁店渠道走访了一下“美妆工具”的市场。及了解,美妆工具在化妆品连锁店中几乎都有销售,而很多化妆品单店还没有引进。在有销售美妆工具的店面中,目前销量和利润占比并不是很大,但是一些有先见之明的店里,也足见重视美妆工具的产品了。比如,烟台恒美的某一个店里边,美妆工具的销售排面多达11米长,非常壮丽。现在消费者对于美妆工具的品牌效应,还远没有彩妆、护肤、面膜等产品那么强烈。因此,美妆工具未来还有很大的市场空间和利润空间可以挖掘。而像安徽太和爱心化妆品店,美妆工具销售占到了整个店面销售总量的16%,真是令人叹为观止;随即又考察了广州、义乌、汕头、江门等地的“美妆工具”供应商,发觉供应商的生产规模也在逐年增加,技术研发多以模仿国外知名品牌为主,质量上根据自身工厂定位不同,会有所区隔。
“美妆工具”的消费群应是以16-36岁的女性为主的大众,以精美产品包装,及形象专柜来展示作为品牌传播形象。其消费群则是注重自身形象,关注自已在公众中的形象,每日化妆成为其生活重要组成元素的职业女性,所以“个性、品味、时尚”可作为产品传播的诉求。笔者现以“4P”原则对“美妆工具”市场运作进行一下概述:
产品策略
独特性:美妆工具整体单品很多,结构普遍雷同,而在个人色彩、自我意识浓厚的当代,令人最感到不安的是没有自我表现的机会,因此若能满足顾客彰显个性,塑造风格独特的产品,定能够畅销。
便携性:顾客对美妆工具的普遍期待心理会朝向“轻巧、干净、明亮”。可以采用相关产品组合套装的形式,既可以满足消费需求,也可以达到连带销售。
品位性:随着个人收入的提高,越来越多的人会倾向于购买与自身身份特征相符的产品或服务。具独特性和洒脱感的产品,可以满足顾客的虚荣心。
价格策略
价格策略是否基于消费者对自身产品的价值感,及对“价格”的接受度而制定的。也就是说,是否考虑了“消费者对于‘商品价值’的评估”。根据日化终端品牌商市场操作空间,及渠道利润需求,竞品现状,及自身品牌升级战略的考虑而进行。笔者建议整体定价还是采用同行业中高定价,以中等价位为主打,后续可以进行品牌升级。
渠道策略
随着日化终端经销区域的细分,渠道的下沉,目的是通过营销区域的细化促使经销商对市场精耕细作,做深做透市场。现在日化终端渠道东北、华北、华东、华南、华中基本上都是以地代为主,而西北和西南等欠发达地区还是以省代为主。
随着国内化妆品专营店、个人护理连锁店的崛起,以屈臣氏、万宁领衔的国际连锁店,及娇兰佳人、千色店、亿莎美程为主打的本土连锁企业的快速升温,厂家直供大连锁渠道也是当今渠道策略不可小视的重要市场。
所以,新近入市的美妆工具可以多条腿走路,即厂家与国内大连锁和地方强势连锁(该连锁有着和品牌商直接合作的强烈意愿)进行直供合作,其它地方单店及小连锁可以交给代理商来运作。这样新品牌可以快速打开市场,快速回款,建立品牌形象,为下一步产品全面铺开市场打下良好的基础;同时,美妆工具可以走很多个渠道,比如:饰品店,美甲店也是不可忽略的渠道。
促销策略
由于该品类的特征及渠道现状,品牌建设的导入期较长,短期内产品的销量难以有大幅提升,因而该品类在用于品牌建设的投入要谨慎,可以更多地扶持、寄托于渠道的手段来撬动市场。
比如,增加代理商和终端店的培训,多多灌输本产品的产品价值,和流通产品的差异化;与代理商或终端店的其它类化妆品合作,搞联合促销;出位的展示活动,可以在商场内部或外部,化妆品店外举行以“美妆工具达人秀”的主题展示活动,把“美妆工具”这个在生活中低关心度的产品以“彩妆T台秀”这个具有强烈色彩冲击力的形式予以展示,而这样的主题展示形式,会令人耳目一新,能引起行业媒体、相关客户群体,当地媒体的广泛兴趣,再配合时下网络宣传,定会在前期创下良好的品牌形象。
目前,国内日化行业整体产品销售回款的萎缩,加上大环境欧债的危机,使不少行业人士转移其他行业。其实,有时候选择比努力更重要,看准方向,行业终端需求和缺少的项目,该出手时就出手,坚定方向,才有希望成功!
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