日志
不走寻常路蒙牛如何颠覆世界杯营销
| |
与上届世界杯相比，2014年世界杯堪称“首届社交世界杯”。球迷们在世界杯期间不只观看球赛，还会通过社交网络发起看球活动，查看比赛信息花絮，分享自己的看球心语，球迷们目光在哪里聚焦，争夺便会随之而来，各大品牌的社会化营销战在6-7月愈发激烈。
移动端用户争夺之战：
不走寻常路
蒙牛用朋友圈发起反摩擦联盟
以往说到世界杯营销，我们想到最多的品牌一般是运动品牌和啤酒品牌，它们具有先天的足球基因优势，但社会化媒体的出现让各大品牌都有了同等的机会，抓住机会就可以瞬间成为“黑马”。从社会新闻热点、群体间看球摩擦的角度切入，蒙牛抓住了成为本届世界杯“营销黑马”的机会。
针对可能阻止球迷看球的“老婆、老板、老师、老妈”四个群体，蒙牛早餐奶成立了“反摩擦联盟”，在微信平台发起“反摩擦联盟拯救看球夜猫”的微信端互动活动。用户可以从官方微信进入早餐奶活动页面，选择汇报对象，并与其签署“反摩擦协议书”，当他们将此协议发给朋友或分享到朋友圈，他们的家人、老板、老师便会看到这个协议，进而理解球迷看球的心情。
从蒙牛早餐奶本次的世界杯营销来看，与其他品牌有三个差异化的地方。
第一，与大部分运动品牌、啤酒品牌将受众定位为大众并强调运动的精神不同，蒙牛将受众聚焦于球迷和跟他们拥有亲密关系的人，并倡导世界杯期间的“和谐”关系，这便使得营销活动真正走进了受众的生活。
第二，蒙牛将营销的战场选择在微信端，将营销受众聚焦于熟人关系，从而实现精准营销，仅上线2周蒙牛的活动受到了超过10万人的关注。
第三，世界杯小组赛期间每天早晨6点均有一场球赛，为了让看球夜猫恢复“早活力”，蒙牛早餐奶还让里约活力小鸟充当活力大使，在北京、深圳、南京、广州四城市发起“早活力6点党”线下观赛趴，让看球夜猫也能拥有“早活力”。
