又是一年即将过去，中国真正意义上的彩妆行业从新中国成立后算起差不多二十年了。彩妆在中国市场的发展依然呈现出一片繁花似锦的景象，国际大品牌该来的也来得差不多了，该走的也带着一股释放不了的怨气静静地走了；国内品牌依然是穿着五花八门的外衣一个接着一个地上市，但日子并不是那么好过，也不知是死是活地过着。在2010年里根据笔者的观察，依然只能又爱又恨地讲出一些拙见，接受高人们的指点。

有市无量依然是困惑                                                                    

随着中国市场经济的高速发展，跨国企业对中国彩妆市场的大规模影响，消费者对彩妆产品的购买力和认同感都已经进入到一个相当理想的阶段。庞大的市场容量吸引着越来越多的国内外商家挤进中国彩妆市场。在化妆品行业整体混乱不堪，竞争白热化的年头，笔者一位代理商朋友在当地DM招商杂志上只投了三期广告居然就接到了二三十个店家的订购电话，市场接受程度如此至高实在令人咂舌！一二线市场国际品牌正在滋润地吮吸着中国彩妆市场的无限养分，然而在二线一下的市场，国内品牌能站得住脚的屈指可数，“彩妆难卖”依然是众多化妆品经营者难以逾越的鸿沟。

大多数女性对彩妆都有消费需求，但购买率相对于护肤品来说就差了十万八千里。因为彩妆的使用需要技巧性，而不像护肤品抹一抹那么简单，人们对彩妆的知识和上妆技术的掌握还没有达到理想阶段，很多时候消费者会在彩妆柜台前望而却步，于是行业流行一种说法“彩妆容易切入市场，但起不了量”。据笔者分析，原因如下：

1、终端销售能力太差，因不懂化妆技巧和彩妆产品知识

在终端，销售人员对彩妆的认知度到底有多高，随便到市场上走一走就会让人唏嘘不堪。在企业与消费者直接沟通最重要的一个窗口，无法在化妆技巧和产品知识上给消费者足够的信心，这样的局面卖护肤品还有可能，卖彩妆就根本不可能。老生常谈的培训体系，每个企业都在讲，但真正能做得好的有几家？从厂家到代理商到终端店，销售产品最锋利的武器——产品知识和化妆技巧不能层层复制到位，终端店员当然就不知道怎么卖产品，彩妆这种特殊商品也就理所应当地卖不动了。实在是卖不动了就疯狂大甩卖，不是降降降就是送送送，这样下去只能是恶性循环，产品价值感全无，行业前景堪忧！

2、代理商不懂运作，店家不够重视

彩妆代理商，绝大多数是半路出家，做护肤品出生没有做彩妆的经验和团队。很多代理商认为彩妆市场潜力大，才接一个彩妆品牌试试水，并没有为彩妆项目做好充分准备，将过往经营护肤品牌的模式嫁接到彩妆上来，效果不敢恭维。

多数的专营店里营业员不愿意主动去卖彩妆，因为她们知道彩妆的销售难度比护肤品大。护肤品不用多费口舌就能卖而且还很容易出量，运气好一个顾客就可以消费几百元以上，但作为彩妆的销售来说就复杂多了，需要经过试妆、选色等繁琐的工作，磨破嘴皮，才可能卖个几十元，一两百元。这就造成了越是难卖，越没有人愿意卖，越卖不好，越来越难卖，于是店老板越来越不重视彩妆。慢慢地彩妆柜台就成了店里的鸡肋，一具偶尔能开个小单的摆设品。

无法挤占一二线市场                                                                 

国内成熟彩妆品牌太少，根本无法在一二线市场与实力强劲的国际品牌进行正面交锋。除了公认的卡姿兰、巧迪尚惠等少数几个品牌可以归为成熟品牌之外，国内彩妆整体的发展状况非常不好。据了解，上述几个品牌的年回款量要远远超出其他彩妆品牌年回款的N倍以上。究其原因，除了产品品质以外，以下几点应该是国内大多数彩妆品牌发展不好的原因。

1、国内品牌同质化严重，缺乏创新

细数我们熟悉的国内品牌，好像都差不多。产品品类同质化、产品卖点同质化、产品形象同质化、产品包材同质化、销售渠道同质化、销售政策同质化、终端服务同质化、宣传推广同质化等等。除了品名不一样，设计有差异，其它方面真的很难找到不一样的地方。笔者认为主要是因为目前国内彩妆品牌还处于“跟风期”的阶段。各个企业都还没有找到属于自己的核心优势，只是简单地看到别人赚钱了，就照着别人的模式做，于是当大家都在这样做的时候，品牌同质化就成了顺理成章的事了。

2、产品结构虽完善，但没有核心单品

在“跟风期”，各个品牌都可以参照成熟品牌的产品结构进行模仿，眼部、面部、唇部甚至甲部，粉类、膏体类等等都能做到应有尽有。但就像上面提到的各个企业都还没有找到属于自己的核心优势，所以最具市场竞争力的核心单品就无从谈起。没有核心单品的营销就像是一把很漂亮的刀没有刀刃，砍来砍去也是徒劳无功。国内品牌里玛丽黛佳的睫毛膏就是核心单品突破的代表性品牌，与其同企业的流通产品火烈鸟睫毛膏在彩妆界的声誉还真有点当初护肤界大宝SOD蜜的气势。

3、畅销单品和流行色把握不够精准，积压货太厉害

彩妆是造型类产品，就像服装一样不同的时期流行的款式和色彩都会不一样。彩妆市场每个时期都有流行的单品和颜色，这几年流行红色唇膏，这几年流行蓝色眼影，这几年流行深色粉妆……没有完善的市场调研体系就很难把握住彩妆时尚的流行趋势，导致厂家、代理商、店家的仓库都是一大堆积货，有些品牌政策还好，不好卖的颜色和品类还可以退货，但最终伤的还是这个品牌。

国内彩妆行业的现实状况是大部分品牌都是由小企业运作的，对畅销单品以及流行色的把握就只能停留在模仿国际品牌上。有些品牌模仿得好，在学国际品牌的同时也融入了自己的一些特色与想法，有的品牌却完全照搬照抄也不管适不适合自己。但无论怎么样，模仿来的东西运气好碰到了算你赚，运气不好碰不到就叫天不应叫地不灵了。

专业性过强不利成交                                                                         

虽然大多数女性消费者对彩妆的概念已经变得非常熟悉，但是对彩妆的造型理念和上妆技术的掌握还依然停留在初级阶段，然而她们又渴望轻松地使用彩妆美化自身形象，所以就形成了一种有待解决的矛盾。消费者买彩妆不是为了买产品而是为了买美丽，如果因为消费者对彩妆的认识和使用技巧有缺失，买回家的彩妆产品使用后不能达到理想中的造型效果，那么这种产品就立刻失去了存在的意义。

目前许多本土企业乐于标榜专业彩妆，不可否认“专业”是增强产品力很棒的一个诉求点，但试问柜台上密密麻麻的普通单色眼影的销量如何？

在国内，人们最早只知道唇膏、胭脂和粉底，并不知道彩妆的真正魅力是什么。事实上彩妆是一种可以让人们造型百变的工具，想芭比就芭比，想萝莉就萝莉，想端庄就端庄，想朋克就朋克……改革开放后真正的彩妆概念渐渐被时尚圈、表演行业及婚庆行业展示出来，人们对彩妆的认识才越来越深入。正因为如此，大部分彩妆品牌都延续了专业线彩妆产品的开发模式，与人们日常生活息息相关的元素太少，虽然最近大家都在尝试改变，但与国际品牌相比还有很长的路要走。

定位逐渐偏高低端彩妆有机会                                                       

由于受到原料、人工、宣传、市场服务费用不断攀升的影响，国内一些主要品牌的定位越来越高以维持企业利润；部分经销商基于网点和渠道升级的考虑，也热衷于将自己手中的彩妆品牌进行提升，更换定价高的品牌以满足高利润的需求。而此时低端彩妆市场正面临着前所未有的发展机遇。

通过调查发现，二、三十元的低价位彩妆在二线以下市场专营店内的走量是最大的。除了低价位的终端彩妆品牌之外，流通彩妆的定位更低，一般单品价位从5元到30多元不等。绝大部分化妆品店都保留了流通彩妆。而在乡镇市场，流通彩妆则几乎完全占据了店内的彩妆货架。在广阔的三、四级市场，流通彩妆展示出其强大的生命力。事实证明，低价位彩妆市场前景无法估量。

与流通彩妆相比，定位低端的终端彩妆品牌也有它得天独厚的优势，有服务，有统一和良好的品牌形象，供货稳定，这些都是流通彩妆对化妆品店的经营和发展所无法替代的。同时一些专卖店经营者也逐渐意识到流通产品对店面长远发展可能会带来不利影响，品牌彩妆在店里的地位就随之提高了，而市场上定位低端的彩妆品牌却并不多。

稳步发展试机而动                                                                 

综上所述，难以改变的暂且不说，从几点容易做到的说起，笔者建议大家在开发上挖掘自身的核心技术，增加投入做性价比最高的彩妆产品；在产品结构上应以黄金单品和畅销单品为主，淘汰过于专业或不畅销色系，进行化繁为简的工作，减少代理商和终端的库存压力；在市场服务上增强服务意识，使终端易销售、无积压、易返单。