风萧萧兮易水寒。面对经济危机的严峻挑战，意大利化妆品行业难免受到冲击，但仍属应对有方。

受全球经济危机的影响，2008年意大利经济出现30多年来最大降幅。意大利国家统计局3月2日公布的数据显示，2008年意大利经济下降1%，降幅大于政府此前预计的0.6%，是自1975年以来的最大降幅。2008年，传统的七大工业强国中只有意大利和日本GDP出现了负增长。

据国际货币基金组织在2009年2月意大利经济展望报告中预测，在目前国际经济形势处于严重危机、市场疲软和经济增长乏力的情况下，意大利近期内的经济形势和发展前景极其暗淡。意大利至少有两年的经济衰退期，2009年经济负增长为－2.1%，2010年负增长为－0.1%。同时，意大利经济过多依附于出口，在目前经济不景气和市场严重下滑的情况下，将进一步加剧意大利经济危机。

但是，回首过去一年，意大利化妆品行业经受住了考验。据意大利化妆品工业协会（unipro）的统计数据，去年意大利化妆品市场的销售额达到90.7亿欧元，比上一年增长了0.8%，2007年的销售额为89.9亿欧元。去年，意大利化妆品行业的出口额超过23.1亿欧元，同比增长了2.1%。这是一个重要信号，它表明在全球经济仍然糟糕一团的情况下，意大利化妆品行业首次出现了反弹的信号。与2007年的低迷相比，行业景气度的回升，让业界重新回忆起1995年出口开始稳步增长的时刻。

在瞬息万变的市场大潮中，意大利化妆品企业在产品研发和市场发展上投入了很大力量，以求不断保持行业的活力和竞争力。消费者对于化妆品创新的需求仍然如饥如渴，为了满足这种需求，厂商们能做的就是不断地提升自己的研发能力。从2008年的意大利化妆品细分类别来看，手用化妆品和彩妆都取得了难以置信的骄人增长，这两个类别同比分别增长了6.8%和5.3%。尽管其他化妆品细分门类的增长只能用“稳定增长”来形容，但如果把这种增长放在艰难的宏观经济形势下考虑，那就是难得的成功。纵观整个意大利化妆品行业在2008年的表现，仅有唇用产品出现了明显的下跌。

对抗经济大势

意大利化妆品工业虽没有众多的名牌，但成熟的工艺技术、可靠的产品质量及不断推陈出新的植物天然系列产品，受到了其国内外消费者的普遍欢迎。尤其是在近两年，其化妆品工业克服了国内需求不旺、欧元升值及石油价格上涨等不利因素，工业生产持续上升、销售收入不断增加、出口市场得以拓展，呈现出良好的发展势头。

意大利化妆品行业应对宏观经济艰难时世的法宝是什么？答案可以用四个字来形容：“彻底革新。”

“我们无法选择我们所处的宏观经济环境，但我们可以选择的是自己应对艰难时世的态度，我们的态度就是尽快适应，并迅速改变。”意大利化妆品工业协会（unipro）主席弗朗吉纳（Fabio Franchina）在2009年意大利国际美容展开幕式的新闻发布会上如此表示。事实上，意大利今年的美容展就是这种态度转变的写照之一，结果就是新品迭出，而且新颖小巧、价廉物美。弗朗吉纳（Fabio Franchina）强调，意大利是全球化妆品行业位居前十的出口国，意大利化妆品行业需要使出浑身解数来保持这个重要的“美容国度”的荣誉。目前，意大利化妆品行业的从业人员规模达到40万人，此外，还有约5000名专业人士提供有关化妆品行业教育和研究方面的工作。

意大利化妆品工业协会（unipro）的经济与统计研究中心主任Gian Andrea Positano表示，主动行动、快速应对时意大利化妆品行业应对经济危机的重要方式，而且目前看来这种做法十分有效。他还强调，意大利化妆品行业的重要应变性举措就是紧跟全球化妆品行业的潮流，特别是各国各地区的最新相关监管政策。“全球化妆品行业的监管趋势是不断地提高化妆品的安全水平。”Gian Andrea Positano说，“这意味着，化妆品厂商需要意识到，监管部门已经提出了一列长长的清单，列明哪些原料不可以使用，或者哪些原料只能使用多大的份量。当然，监管机构还会提出最新的有关动物实验的指引。”在意大利，最近十年来，除了某些特殊的原料成分外，意大利并没有实行类似严格的动物实验要求。所有这些变化，都意味着化妆品厂商需要重新找到替代的方法或者更多的额外支出，要做到这些，唯有进行创新和变革，只有这样，整个意大利化妆品行业才会有长远的未来。

Positano指出，在华丽的统计数据之外，更重要的是透过这些数据去观察意大利化妆品行业的整体发展质量，以及产品、市场的真实发展。“由于原油价格的提高以及运费的增加，意大利化妆品行业在原材料上也遭受压力。尤其是在当前的宏观经济形势下，大多数的意大利行业都出现了负面增长的情况，化妆品行业取得的成绩殊为不易。从这个角度来看，我们对意大利化妆品行业2009年的发展充满信心。” Positano表示，意大利化妆品行业要意识到，必须通过扩大投资来继续保持其在全球的领导地位。试想一下，意大利的鞋类产品的出口额就占到了整个行业产值的80%，相比之下，目前意大利化妆行业的出口额才占到整个行业产值的27%，这之间的差距也意味着化妆品行业还大有作为，“我们必须补上这个缺口”。Positano称，目前意大利化妆品行业缺少的就是像欧莱雅这样的巨头型企业，今后意大利同业也要向这个目标迈进，让意大利版欧莱雅与意大利的时尚设计一样闻名全球。

重新理解美容

“如今，化妆品行业已经成为社会进步、公众进化和人类发展的重要象征。”弗朗吉纳说。意大利化妆品行业在2008年取得的成绩很大程度上就是取决于意大利人对于化妆品的态度。意大利人现在已经不再把化妆品视为奢侈的项目，取代这种传统美容观念的是，现在

使用化妆品已经成为一种幸福生活的标志，是对自己健康负责的表现。根据意大利化妆品工业协会（unipro）的统计，目前，一个意大利人每天平均要使用化妆品六到七次。而女性消费者的使用次数则高达25次，其中既包括美容产品，也包括保健产品。

从化妆品销售渠道来看，药房渠道的销售额有所胜出。在整个化妆品销售渠道中，药房销售的金额占到了其中的15%，2008年的销售额达到13.87亿欧元，同比增长了3.8%。在意大利，通常消费者都是通过药房渠道购买洗浴用品和芳香产品。2008年，意大利化妆品市场中芳香产品的销售额比上一年回落了约1.1%，但即使如此，其在化妆品总销售额中仍然占据了26%的市场份额。

尽管目前香料店店员与消费者之间的关系已经很难用过去的那种水乳交融来形容，但消费者对于香料店还是信任有加。意大利香料协会主席Andrea Malinverno表示，投资于精选香料店仍然是一项不错的生意，“意大利曾经是香料的象征，我们必须唤醒自己对香料的热情，提高使用香料的氛围”。Andrea Malinverno说，现在，一个产品仅仅是质量上乘已经不足以引起消费者的兴趣，消费者还希望他们选择的产品能够给他们带来更大的帮助。随着竞争气氛的不断浓烈，Douglas和Limoni等大型意大利香料连锁店再次焕发出渠道的活力。2008年，由于宏观经济形势的变化，香料连锁店也需要面对化妆品厂商的竞争冲击问题，毕竟一些大型厂商为了保持自己的市场知名度不得不采取降低产品售价的策略。由此，传统的香料连锁经销商需要让消费者意识到他们所销售的产品确实物有所值。

药师渠道在2008年的销售额达到1.645亿欧元，同比增长了3.7%，这是一个积极的进步。尽管从销售额上来看，其在意大利整体化妆品销售中所占的比例不大，但其意义在于，能够为消费者提供在大众渠道之外的另一种选择。

尽管药房和药师两个销售渠道都取得了不错的销售成绩，但大众市场仍然是销售最多的渠道。大众市场渠道约占总体化妆品销售额的44%，其同比增长速度为1.5%。2008年大众市场渠道销售出现的变化，就是越来越多的化妆品消费开始转向更加专业和细分的品类，大众产品的消费比例有所降低。

值得注意的是，专业渠道的销售额出现了明显的下滑。美发沙龙渠道的销售额仅为7.3亿欧元，利润水平则下降了约3.9%。在经济危机深入人心的情况下，消费者往往会减少去这类美容美发沙龙的次数。事实上，意大利人还是很在意自己的钱包，他们在这种经济形势下很多都会改变自己原来在化妆品上的消费习惯，转而选择一些创新性的产品或者专门产品。2008年，意大利专业化妆品销售渠道的销售额为7.8亿欧元，比2007年的8.032亿欧元下滑了2.9%。

在化妆品购买上，意大利消费者也在尝试一些新的购买渠道，比如，直销和邮购销售就是两种最近显示出很大发展潜力的化妆品销售渠道。直销渠道在2008年的销售额达到3.7亿欧元，同比增长了6%；而邮购销售模式的销售额在经历了连续几年的下滑后，也在2008年达到5600万欧元的规模。另外，互联网也是另一种异军突起的销售渠道，其增长势头十分喜人，只不过截至目前意大利化妆品工业协会尚没有有关互联网渠道的具体销售统计数据。

正如其他国家的市场情况一样，意大利消费者同样也对自己所购买的化妆品，希望了解更多的知识，比如，想知道他自己真正需要的是什么，自己所购买的到底能带来什么功效。这时候，化妆品厂商就需要充分发挥他们自身在这方面的专业水准了。事实上，由于消费者对于销售渠道的混合使用，化妆品厂商或许不需要再像以前那样那么在意消费者对自己产品的品牌忠诚度。在意大利，通常消费者会在香料店购买芳香产品，但是同一个消费者如果是要购买洗发水等产品，则可能多半会出于性价比的考虑，选择去大众市场购买。不同渠道的销售额开始出现分化，现在已经很难通过消费者本身来判别其消费偏好了。传统上，购买低价化妆品的消费者希望达到的是物美价廉的效果，而购买奢侈型化妆品的消费者则期望产品更够带给他们更多的增值。但现在，这两者之间的界限已经不再像过去那样泾渭分明了。

从产品类别的角度来看，体用护肤产品占到了销售额的16.1%，体用保健产品的份额约为15.3%，紧随其后的是，美发产品和面部产品，这两者合共占据了15.2%的市场份额。彩妆产品的市场份额为14%，口腔保健产品占8.3%，女性芳香产品占7.2%，男性芳香产品占4.6%，男性修饰品占2.8%，另外，礼品类化妆品占1.3%。

2008年，意大利女性化妆品占总体市场的71.6%，相比之下，男用化妆品的市场份额则为28.4%。后者出现了轻微的下滑，同比负增长0.6%，其中，剃须后用产品出现了4%的大幅下滑，而乳霜产品则强劲增长了2.8%，销售额达到4990万美元。

产品聚焦

意大利化妆品工业协会的统计数据显示，2008年，意大利化妆品行业各种产品之间的销售额有着很大的差别。

在单类产品中，彩妆产品的发展最为引人注目，相比2007年，其销售额达到3.23亿欧元，同比增长了5.3%。指甲油品类增长了9.3%，市场销售额达到7600万欧元；漱口剂及含漱剂品类增长了10%，销售额达到1.48亿欧元。从产品功效的角度来看，2008年的市场也发生了不少变化。比如，水合化妆品、营养化妆品、祛皱化妆品和抗衰老乳霜等产品在最近六年的市场情况都十分理想，年平均增长率达到6%，但这些产品的高速增长之势在2008年戛然而止。阳光护理产品从2002年开始就以年均约7.5%的速度大幅增长，从那时的年销售额约2.64亿欧元的规模增长到2008年约3.50亿欧元的水平。体用化妆品的总销售额在2008年达到13亿欧元，比上一年增长了0.8%。这些都表明消费者在经济危机情况下的购买偏好变化。