尽管相关政府部门对直销的监管越来越严格，但面对难以言弃的市场机会，越来越多的化妆品公司仍义无反顾地投入到对这一特殊销售渠道的开拓中。

去年，尽管全球市场还处于金融危机涤荡的萧条状态下，但中国直销市场却由于其巨大的增长潜力对众多个人护理厂商产生了磁场般的吸引力。根据全球知名化妆品市场调研机构“欧洲透视国际”的数据，2009年，中国个人护理市场的直/销规模达到170亿元人民币（约合24.8亿美元），与上一年相比增长了11%。

根据中国国内相关媒体的报道口径，2008年，化妆品直销企业玫琳凯在中国大陆赚取了37亿元（约合5.42亿美元），与2007年相比上升了50%。与此同时，雅芳的销售额增长了28%；如新（Nu Skin）则称，如果没有中国市场的强劲增长，其全球销售额不可能达到创纪录的12.5亿美元。

欧瑞莲（Oriflame）是欧洲排名第一的知名化妆品直销公司，也是一家在斯德哥尔摩股票交易所上市的跨国公司，更被业界认为是全世界成长最快的化妆品公司之一。这家瑞典直销企业进入中国大陆市场的时间才仅仅四年，但去年前九个月其在该陆市场的销售额与年初相比却增长了300%。

“中国市场的机会无处不在，而且整个市场的规模甚至比欧洲整体还要大。我相信它必将成为全球最重要、最成功的化妆品直销市场。”欧瑞莲中国公司的市场营销负责人Ye Liyan表示。

Ye Liyan同时透露，由于其化妆品所主打的天然成分概念，欧瑞莲公司包括Skindividual系列和Ecollagen系列在内的皮肤护理产品在中国市场的销售排列前茅。今年，欧瑞莲还将在继续巩固现有产品线销售的基础上，新推出一款香水产品和营养补充产品。

中国直销：大公司的盛宴

跨国直销企业在中国市场的纵横开阖某种程度上也刺激和促进了中国本土化妆品企业进入这个行业。隆力奇就是其中之一。这是一家位于江苏省常熟市的个人护理厂商，也是中国顶尖的化妆品厂商之一。2009年7月22日，隆力奇正式取得中国国家商务部颁发的直销牌照，成为中国市场第24家获得直销经营许可的企业，也是中国大陆第一家获准进行化妆品直销的本土企业。该公司目前通过直销渠道销售超过70种新产品。

位于台北市的克缇早在十年前就通过旗下SPA公司克丽缇娜进入中国大陆市场。2008年6月，克缇（中国）日用品有限公司获得国家商务部颁发《直销经营许可证》；2009年2月，克缇（中国）日用品有限公司完成服务网点核查备案，获得从事直销活动的资格，成为目前中国大陆23家获牌直销企业中，唯一一家台资企业。2009年4月12日，克缇中国投资1．5亿元（约合2190万美元）的上海松江新工厂正式启用。

雅芳可谓是中国化妆品直销行业的发轫者，这家公司早在二十年前就慧眼识珠，先期进入了这个重要的潜在市场，并且收获颇丰。为什么像隆力奇集团和克缇这样的本土企业能够在当前有机会大举进入呢？答案在于公司的品牌知名度。

“在中国大陆，知名企业获得直销牌照要相对容易很多。”台湾地区南开大学的国际营销学教授、直销专家罗伯特•陈表示，中国大陆政府对于以金字塔诈骗为主要形式的传销一直予以重拳打击。这客观上也加大了直销企业获得经营牌照的难度。

2005年，中国大陆禁止了多层销售，同时要求从事直销的企业必须获得政府部门颁发的特别许可。根据中国国家商务部的数据，截至目前，共有24家企业获得了该直销许可。

金字塔诈骗难题

尽管相关政府部门对直销采取了严格的准入制度，对传销则不断加大打击力度，但有报告称，每年仍有大量中国消费者被所谓的金字塔计划所欺骗。最近的案例是去年9月发生的蝴蝶夫人传销大案。据中国本地媒体报道，警方捣毁了“法国蝴蝶夫人”传销组织总部，破获了涉案金额达3.35亿元的特大网络传销案，共抓获犯罪嫌疑人25名，其中逮捕9名，包括总头目何跃兰。在公安部门宣布逮捕的9名犯罪嫌疑人中，何跃兰作为总头目被排在第一位。资料显示，1966年出生的何跃兰曾是郴州市一名企业职工，1985年卫校毕业后到郴州汽修厂医务室工作，1997年下岗后在郴州市区开服装店，由于经营有方，生意做得不错，2002年还曾作为创业明星，得到过官方媒体的报道，此后，何跃兰的生意越做越大，投资领域扩大到了茶楼、美容院等领域，但由于种种原因，效益并不理想，最后涉足传销。据介绍，“法国蝴蝶夫人”特大传销网络，已发展传销人员20余万，遍及全国20个省、市、自治区。

当然，中国台湾地区的情况并不一样，直销自上世纪80年代以来在当地就是一件很普通的事情。“中国大陆市场仍处在不断发展的过程中，很多消费者并不知道怎样去辨别金字塔诈骗。”罗伯特•陈表示。他最近两年都在中国大陆的一家知名大学的直销研究中心工作。陈进一步补充说，这些因素都让中国大陆的直销市场蒙上了一层阴影，这也是政府部门倾向于向知名大企业发放牌照的原因，而普通消费者也更倾向于购买知名化妆品企业通过直销渠道销售的产品。

欧瑞莲公司的Ye表示，“信任度”是中国直销市场面临的最大问题，而这个问题在其瑞典本土市场并不存在。

“中国消费者对直销总体上是一种负面的印象，这很大程度上是由于过去多年来多层销售过程中的诈骗行为所累积的结果。”她表示，中国市场的体量已经大到不能忽视，在这种情况下开拓市场，就必须重建信任，重新获得消费者的信任。Ye表示，这是一种挑战，当然对于又准备的企业来说，更是一种机遇。

中国相关监管部门在严格直销牌照发放的同时，也在采取多种措施加强消费者教育。比如，去年9月，上海市工商行政管理局就采取了招募打击传销志愿者的行动。为帮助市民提高识别防范传销的意识和能力，上海市工商局、市公安局在南京东路步行街百联世贸广场及徐汇、长宁等区设立7个分会场，联合举办了以“禁传销，促和谐，庆国庆，迎世博”为主题的大型宣传活动。该市工商局在活动现场招募了首批300名“禁止传销志愿者”。志愿者们承诺：“将积极宣传《直销管理条例》和《禁止传销条例》，自觉抵制传销违法活动，劝阻他人参加传销组织，发现涉嫌传销活动的情况及时向工商、公安部门举报，为维护上海正常的经济秩序和社会稳定履行公民应尽的义务。”

另外，去年8月-9月下旬，广西兴安县多部门联手行动，重拳打击非法传销，共取缔非法传销窝点493个，行政处罚传销行为案件5起，刑事拘留2人，教育、遣返传销人员4163人，解救人员48人，收缴传销资料和物品一大批。兴安是知名的旅游大县，一些传销分子常以来当地打工、做生意、搞旅游等借口，骗亲朋好友来这里参加传销活动。据兴安有关部门调查，2009年上半年在兴安县城的非法传销人员多达25000多人。这些人打着“响应北部湾建设开发号召”的旗号,以“高薪招聘”、“招工”、“地方政府暗中支持”等为诱饵，利用“资本运作”、“连锁销售”等名目，大肆诱骗消费者参与传销，骗取钱财。

监管部门大打击对象并不仅仅限于涉足多层销售的金字塔诈骗传销活动，事实上，如果获得直销许可的企业对于自身的销售人员没有进行有效管理，他们也会成为政府部门监管的对象。雅芳就是这方面的一个例子。去年六月，雅芳公司的哈尔滨分支机构就涉嫌金字塔欺骗而被当地政府调查。中国官方通讯社——新华社的报道称，如果相关事实属实，雅芳可能面临200元人民币（约合29.3万美元）的罚款。

守法经营的商业回报

罗伯特•陈强调，对于外资化妆品企业而言，在中国市场生存的关键之一就是要“守法经营”。尽管在很多西方国家多层销售是合法的，但中国大陆的法律对此有自己的规定。

当然，遵纪守法带来的回报就是潜在的巨大市场。欧洲透视国际在上海的一位分析师迈克尔•黄表示，与上海、北京等一线城市相比，中国二、三线城市的消费者对于直销模式有着更高的潜在需求。

“大城市的消费者很容易接触到迪奥、资生堂等知名品牌，他们对购买化妆品有着自己丰富的经验和充分的渠道，然而，在二、三线城市，消费者更愿意通过直销渠道接触名牌化妆品。”黄说。

这某种程度上也可以解释安利在中国所采取的最新策略。去年6月，安利(中国)日用品有限公司总裁黄德荫为安利赞助的西藏首家“流动妇女儿童之家”挂牌时表示，“安利公司将加大对西部的投入。”黄德荫说，根据安利的判断，中国经济会很快走出低谷，特别是根据这几年的数据，中国西部的发展潜力、发展势头在不断增强。今后，安利公司将会加大对西部的投入，以适应西部经济的发展。

安利是中国直销市场的巨头之一，2008年，该公司在中国市场的销售额达到178亿元（约合24.8亿美元），比2007年138亿元的数据增长了28%，约占其全球营收的30%。位于北京的一家互联网第三方市场监测与受众测量平台DCCI，基于动态、持续更新的数据情报系统—Netguide市场研究数据中心数据显示：安利用户忠诚度最高，非直销品牌用户忠诚度有待提高。从客户忠诚度来看，“非常满意”是客户的忠诚的基本条件，也是客户忠诚的基本指标。本次调查发现，安利化妆品用户有“40.2%”表示非常满意，而玫琳凯用户表示非常满意的也高达“26.1%”，充分表明在化妆品日趋同质化的市场状况，直销品牌使用的人员直销手段更易于用户的满意度、忠诚度的培养。

DCCI在上述报告中指出，雅姿是安利产品中客户忠诚度最高的品牌，同时由于直销具有“人对人传播”的优势，它比传统销售模式更容易赢得消费者的忠诚，从而能获得更高的满意度。

“人人传播”是在中国进行“聚会销售法（party plan）”的主要方式。欧洲透视国际的黄分析师表示，很多聚会销售法在西方市场很流行，但在中国市场却不被当地的监管所接受。

来自互联网的竞争

中国市场还有另一个值得重视的趋势就是互联网在线营销的飞速增长。网络直销对传统销售模式带来了很大的冲击。隆力奇就在中国知名电子商务网站淘宝网上开设了自己的在线商店，销售个人护理产品和护肤品。

淘宝网是总部设在浙江杭州的中国最大在线销售平台。由于在淘宝网上，渠道商很容易通过其超过1.45亿注册用户群接触到真正的销售对象，它已经成为直销行业的重要销售渠道。

“传统渠道的力量很难做到如此高效。”湖南化妆品品牌御泥坊的总经理张虎表示。御泥坊是以湖南滩头特有的矿物泥浆开发研制出的系列天然矿物护肤品品牌，致力打造中国天然矿物养肤第一品牌，媲美意大利的贝佳斯（Borghese）。御泥坊依靠网络口碑相传，受到大量时尚知性女性的追捧，北京、江苏、浙江、上海、广东等发达地区用户占整体用户50%以上。

2006年，在超市、大商场等传统渠道开拓不力的御泥坊，开始转向网上销售。御泥坊通过网络口碑相传，口碑好评超过同类别国际著名品牌贝佳斯，荣获2007年度化妆品终评榜最佳面膜、2008年度淘宝网最热清洁单品TOP10强、2008年度化妆品终评榜最佳控油面膜、2008年拍拍网热卖化妆品面膜类冠军；国际在线联合物美网通过网络投票形式将御泥坊评选为“08年度网友最喜爱的护肤品牌”等等殊荣。

“传统渠道的花费非常大，回报会很小，而淘宝网却恰恰相反。”张虎说。金融危机之前，该品牌的年销售增幅高达100%，即时是去年受金融危机影响，增速也超过50%。

目前，御泥坊雇佣销售人员在网上开设销售机构。张虎认为，线下销售的管理难度非常大。“当前，我们主要专注于在线销售，当然，也许在未来，我们可能也会考虑其他销售渠道。”张虎说。

尽管网络的力量不可忽视，不过，欧瑞莲的Ye仍然认为，“人人传播”是更具效率的销售模式。“互联网无疑是我们重要的销售渠道，但我们仍然认为，直销的魅力在于，熟人之间面对面沟通，他们对产品言语、眼神等的沟通不可替代，这是互联网营销所缺乏的。”Ye表示。