韩国美容市场一派鲜花盛开的景象，而且，这个地处东北亚的国家还在不断地对整个亚洲市场发射电磁波，韩国本土的美容企业也不断地寻求将“韩流”输出到其他国家或地区的市场。

穿过首尔的崇礼门（namdaemun），游客们就进入了韩国首都的传统购物中心。崇礼门建于14世纪，整座崇礼门可被大致区分为3块，底部是红砖堆砌而起，中央则呈拱形，上面搭建两层木造楼阁，其屋簷和龙头装饰，充分展现这个国家在封建王朝时期不凡的建筑艺术，从而被视为首尔的象征。而现在，随着纯朴古韵与现代文明的融合与涤荡，这里几乎就像一个布满了摊位和巷道的迷宫。

在这个有600年历史的古老市场中大约走15分钟，就来到了霓虹闪烁的明洞（Myeong Dong）大街。位于韩国首尔中区的明洞，因聚集不少超人气的设计师品牌与超人气店家，而成为韩国流行代表区，游客可以在此购买服饰、鞋类、饰品、化妆品与其他流行性商品。这里，除了知名的乐天百货可购买较高级的世界品牌外，还有U2Zone商业大楼、明洞米利奥商业大楼与AbaTar商业大楼等购物中心等提供免税保值的商品。

明洞大街上的店员们，不管是超级市场里的还是专卖店里的，现在不仅会为说韩语的顾客送上殷勤的服务，还能熟练地应对那些说中国话和日本话的客人。事实上，今天的韩国已经成为亚洲地区一个非常重要的旅游目的地和购物场所。其中，游客们来这里购买最多的要数美容化妆产品。

“韩国人现在并不忌讳让人谈论自己的相貌，事实上，很多韩国人都非常注意自己的仪表和打扮。”《韩国人》一书的作者迈克•布伦说。

韩国的化妆品市场已经成为2008-2009年韩国经济中的一大亮点。这个国家非常自信，自己能成为发达国家群体中从经济衰退中率先复苏的一个。当然如果真是这样，这对整个世界的经济增长都会是一个好消息。

韩国经济在2008年开始的全球金融危机中受到很大冲击，尤其是其股票市场和韩元贬值方面表现的较为突出。不过，韩国政府迅速推出了包括降低利率和促进就业等在内的一系列经济刺激政策，从而避免了西方经济体普遍出现的大量失业和消费不振。韩国与其最重要贸易伙伴中国一起引领者整个亚洲走出了经济衰退。今年第一季度，韩国是经济合作与发展组织中GDP增长最快的国家，与此相对应，韩国的美容化妆品市场也不断走上上升轨道。根据爱茉莉太平洋（Amorepacific）做出的一项被广泛应用的调研数据，韩国化妆品市场2009年同比增长了6%，达到7万亿韩元（约合60亿美元）。

爱茉莉太平洋是韩国十分知名的美容化妆品巨头。该公司成立于1945年，不仅拥有自己的研发中心，而且拥有众多海外分支机构和国际营销网络，其所生产的化妆品多达4000多种。

根据爱茉莉太平洋公司发布的一份材料，2008年，这家公司的销售额高达6.6万亿韩元，在韩国国内市场的占有率为34.2%，在高端市场的占有率更是高达43%。根据国际投资银行瑞士信贷第一波士顿的数据，2009年第二季度，爱茉莉太平洋公司的销售额增长了13.7%，净利润则比上年同期增长了25.7%。该投资银行的数据同时显示，韩国第二大化妆品公司LG家庭和健康护理，同期的销售额增长了11%，净利润则增长了61%。

“在韩国经济衰退的背景下，当地化妆品市场出现了强劲得增长。很多韩国人由于货币贬值的因素，减少了出国旅行，转而更多地呆在家里购物。”爱茉莉太平洋公司投资者关系部的李文植（Lee Seon-joo）表示，“化妆品是小件高档消费品，相对于时装、手提包等而言更容易为消费者所能承受。”

瑞士信贷第一波士顿认为，考虑到韩国化妆品市场的增长态势以及爱茉莉太平洋、LG家庭和健康护理两家公司极具优势的市场占有率，其给予这两家公司优于大市的评级。

国内品牌占主导

当全球经济暗淡无光的时候，韩国消费者的鼓鼓荷包对于国际化妆品厂商来说，无疑极具诱惑。然而，让他们难以释怀的是自己在韩国市场堪称可怜的市场份额。韩国是一个特殊的市场，爱茉莉太平洋、LG家庭和健康护理两家公司几乎垄断了市场。事实上，这种本土企业占据压倒性优势的情况在韩国比比皆是，诸如包装食品、啤酒、移动通讯、汽车等行业都是韩国本土巨头的天下。

根据爱茉莉太平洋公司的一项分析，该公司本身占据了韩国市场34%的份额，LG家庭和健康护理的市场份额是10%，而其他跨国品牌总共才有约25%的市场占有率。剩下的约31%的市场则由600-700家小化妆品企业分而食之，当然，这些小企业中偶尔也会出现一些黑马，如菲诗小铺（The Face Shop）。它是继爱丽、兰芝、婵真之后时下最受欢迎的韩国品牌之一，

“上世纪90年代初，很多跨国化妆品厂商开始进入韩国，为了尽快打开局面，这些国际巨头几乎都抱着并购的想法，希望通过收购韩国本土化妆品企业尽快站稳脚跟。然而，直到现在，韩国市场排名第一、第二的化妆品企业都还是本土企业，这些本土企业的产品经受了考验。”一位跨国化妆品企业的韩国负责人表示，“本土企业拥有极具东方特色的产品线，这为他们在韩国市场赢得了竞争优势。”

与其他行业的竞争者互相杀价不同，韩国化妆品市场排名第一、第二的两家本土企业并不会进行价格战。“跨国化妆品企业很快就感受到自己的市场份额与这两大本土企业相比，简直可以用微不足道来形容。”李文植表示，“放眼韩国其他产业，比如现代汽车，人们通常都会有这样的印象：不错，这家公司的企业有价格优势。然而，化妆品行业的情况完全不同，雪花秀（Sulwhasoo）、HERA等品牌在价格上一点也不比国际一线品牌逊色。”

根据韩国欧洲商会（EUCCK）的调查研究，韩国的一些贸易壁垒使得部分外国化妆品难以进入韩国市场。该商会2009年的一份报告指出，“很多在欧盟规范下的化妆品品类在韩国被视为准药品，而根据准药品的相关监管规定，其报批程序更加严格，类似于药品级别，这使得很多国外化妆品厂商在韩国销售的化妆品品类受到了很大的牵制。”

这也就是说，尽管韩国市场对全球厂商开放，但其中遭受到了很多的贸易壁垒。就拿化妆品行业来说，正是由于对包括药品认定在内的不同理解，这些在全球市场呼风唤雨的跨国化妆品品牌，在韩国市场却只能成为追随者。

“本地化策略对于韩国市场异常重要。”上述外资品牌负责人表示，“我们已经专门针对亚洲市场开发了产品，其中有些甚至是专门针对韩国市场开发的。例如，我们跟随韩国本土化妆品企业，也推出了自己的B.B霜产品。”B.B霜是Blemish Balm的简称，它原来是对剥皮或美白（增白）后受损伤的皮肤保护和修护使用的再生霜，因此对皮肤的问题给与及时迅速的改善，能够改善和弥补皮肤的缺点，因此而得名叫BB霜。“此外，我们也效仿当地化妆品品牌的做法，与韩国本土明星签订代言合同。”该外资化妆品负责人补充说。

最爱护肤品

与亚洲其他地区市场的消费结构相类似，韩国消费者对于香水和美容产品的需求相对较小，大家最不吝投资的化妆品是护肤品，尤其是与保湿和美白相关的产品。不过，韩国护肤品市场也有着自己的特性，比如当前韩国消费者对BB霜就喜爱有加，此外，大家对含有有机成分和草药成分的护肤品也比较偏爱。

韩国化妆品市场品牌众多，消费者有着大量选择。比如，爱茉莉太平洋公司旗下就拥有10大品牌，欧莱雅的33个全球性品牌中有14个已经登陆韩国市场。其中，韩国市场最为知名的品牌当属爱茉莉太平洋公司旗下的雪花秀（Sulhwasoo）。创立于1997年的雪花秀是一个定位高端的护肤品品牌，其产品成分中含有人参、薄荷等天然成分，爱茉莉太平洋公司声称早在35年前这些成分就已用于化妆品生产。雪花秀产品线中有为护肤配套的粉底，但没有其他美容产品。

“亚洲消费者认为，干净、清洁的皮肤意味着美丽，在他们看来，这远比色彩各异的美容用品更具效果。某种程度上，高清电视也对护肤品市场有一定推波助澜的作用。”李文植表示，“我们的产品中使用天然、有机以及草药成分，如人参、绿茶、竹子提取物等，这些对皮肤有独特功效，我们总是希望自己的产品能与众不同。”

当然，其他化妆品品类的市场也在快速成长。“防晒产品、抗衰老产品的增长都比较强劲。”上述外资化妆品企业负责人表示，“过去，韩国男性消费者很少有使用护肤品的全套程序，尤其是很少使用剃须后的护理产品。而现在他们不仅使用护肤油、润肤乳、精华液，甚至还会使用眼霜。男性护肤品市场早已不同而语。”

爱茉莉太平洋公司旗下的绝大多数品牌都有相应的男性产品，包括雪花秀、HERA、兰芝等在内的知名品牌都于去年推出了防脱发的洗发水，目前正着力于开发一系列独特功效。“我们总是希望通过提供更多的功效，来提升我们产品的品牌价值。”李文植表示，“当前这正是市场的一大趋势，我相信未来越来越多的化妆品厂商会这样做，功能性洗发水市场正面临强劲的增长。”

渠道路线图

韩国化妆品市场的渠道模式也有着自己鲜明的特点。韩国最大化妆品厂商爱茉莉太平洋公司78%的销售额来自于一种被称为“门对门销售”的渠道模式；来自商场的销售则占到17%的份额；爱茉莉太平洋公司还拥有自己品牌的Aritaum专卖店；此外，自助型折扣商场也是该公司的销售渠道之一。

Aritaum专卖店是专门销售爱茉莉太平洋公司产品的专卖店品牌。其前身是销售各类品牌化妆品的专卖店Hueplace，尽管当时爱茉莉太平洋公司也是其主要的供应商。2008年，爱茉莉太平洋公司开始创建Aritaum专卖店品牌，大约900多家Hueplace专卖店转投其下。截至目前，Aritaum在韩国已经发展到1030家门店的规模。

对于那些缺乏“门对门销售”能力的化妆品企业来说，商场就成为他们不得不倚靠的重要渠道。韩国的商场通常由现代、乐天大型企业集团经营。“韩国是一个非常容易进入的市场，很多供应商可以通过OEM的形式轻松进入，但要在这个市场站稳脚跟却不是容易的事情，除非你拥有强势的品牌。”李文植表示。

相对而言，韩国的大众化妆品市场总是处于不断地变动过程中。主要做邻里生意的夫妻小店是大众市场的主要渠道模式，但是自2002-2003年的信用卡危机后，很多这种类型的夫妻店难以为继。此外，他们也受到诸如三星德斯这样的大型折扣商场的竞争压力。

菲诗小铺是大众市场最广为称道的成功经典。创立于1962年的菲诗小铺，一开始是化妆品批发商，其于2003年涉足零售市场，开出第一家门店。菲诗小铺所销售的绝大部分产品的价格都在7000韩元左右，其独特的包装和天然产品定位为其赢得了掌声。目前，菲诗小铺旗下的门店达到740家，其销售的自有品牌产品超过1000种。

“韩流”与化妆品代言

在两大本土巨头和强势跨国品牌的围攻下，菲诗小铺可谓韩国化妆品市场的奇迹，其目前已经成为市场上排名第四的重要竞争者。某种程度上，菲诗小铺的异军突起与韩国明星裴勇俊有着莫大关系。事实上，目前整个韩国化妆品市场都在受韩国流行文化的推动，即外界通常所称的“韩流”。

韩国在流行文化上占有一席之地大约是从新千年开始的，2000年，韩国肥皂剧《蓝色生死恋》在东南亚市场取得成功。韩剧中最吸引人的地方，是故事中细节的处理十分精致。这些细节或表达人物的细腻情感，或展现原汁原味的风土人情。在《蓝色生死恋》中，很多细节都感人至深，催人泪下。2001年，韩剧《我的野蛮女友》再接再厉，在亚洲掀起一阵旋风。2003年，另一部韩剧《冬日恋歌》在日本掀起风暴，这位其中的帅哥明星裴勇俊赢得了韩国贝克汉姆的地位。2004年，历史剧《大长今》在中国赢得了前所未有的关注。与此同时，韩国与日本一起成为世界杯的主办国，韩国的时尚、网络游戏等产品为其在亚洲赢得了越来越多的粉丝。“韩流”不仅为韩国的海外形象加了分，更为韩国企业打开亚洲市场开辟了道路。

“近年来，韩国的明星文化日渐深入人心，整个国家最为知名的人以及最受瞩目的工作都是明星。而在过去，这可能是政府工作人员或者商人。”《韩国人》一书的作者迈克•布伦说，“歌星和演员当然是需要天赋的，如果一个人觉得自己长相条件还不错，就有在韩国当明星的基础。”