自有品牌化妆品借助经济衰退的机会实现了资源配置的调整，围绕消费者在此经济大环境下的购买习惯变化，推出了一系列产品，在市场上用事实证明了自己。

众所周知，自有品牌（Private Brand，简称PB）又称商店品牌，是零售商自己的品牌，也是零售商为了更好地满足顾客需求，根据市场需要提出新产品的开发设计要求，并选择合适的工厂进行合作生产，最终以零售商自己的商标进行销售的一种策略。

经济衰退给很多化妆品厂商以及大部分化妆品消费者都留下了难以抹去的记忆，但自有品牌化妆品企业似乎是个例外，相反，在这种特定的市场环境下，他们不断加强着自己的地位。自有品牌化妆品厂商主要是借助这个机会，围绕消费者需求的变化，调整了自己的零售策略和投资策略，从而在很大程度上把危机转变为机遇。

自有品牌的黄金时代

作为全球经济危机的后果之一，大众化妆品市场的购买力发生了很大的变化，而自有品牌通过适时的调整，进一步增强了自身在大众市场的黏性。根据全球知名化妆品调研机构欧洲透视国际的调研，随着经济环境的变化，化妆品市场一个显著的现象是，不少中高端的消费者不得不滑向中低端化妆品市场，这个过程显然为自有品牌化妆品企业创造了新的市场空间。从整个化妆品渠道而言，超级市场的市场份额下滑了2.8%，药店渠道的销售额则上升了2.8%。随着药店等大众市场化妆品销售额的增加，相关厂商自然而然增加了其所销售化妆品的种类，而自身的自有品牌产品无疑是其中重点增加的品类。

“尽管在金融危机的过程中，大众市场的零售商不断地降低库存，强调去库存化，但这并不意味着减少所有品类化妆品的投放，自有品牌产品就是一个例外，零售商会倾向于增加自有品牌的化妆品品类。”欧洲透视国际的化妆品行业经理Irina Barbalova表示，“这样做的目的是为了适应消费者的需求变化，为购买力下滑的消费者提供更多适合他们消费者的大众化妆品，以维持总体的销售额。”

与此同时，消费者对零售商的这种调整也非常响应。“消费者在经济衰退的情况下，显然更愿意购买价格更具优势的产品，尤其是美国、西欧等发达市场的消费者由于受到的经济衰退影响更大，对此趋势更加感同身受。”欧洲透视国际的化妆品行业分析师卡莉•伦纳德表示。

当然，自有品牌在经济衰退的环境下逆市勃兴的现象往往仅限于发达市场。卡莉•伦纳德认为，这是由于在发达市场，各个渠道的竞争格局已经相对稳定。“诸如非洲、中东以及金砖四国等新兴市场的自有品牌发展就不存在这种现象。”伦纳德解释说，“这些国家的化妆品市场格局还没有完全确定，尤其是没有像发达国家的博姿色、Walgreens这样的成熟且具规模的化妆品零售商。此外，国际知名化妆品品牌在这些新兴市场也还拥有足够的市场。”

从世界各地不同国家的市场分布来看，自有品牌的销售主要集中在欧洲和北美市场，欧洲透视国际发布的数据显示，以2009年为例，在全球共计84.044亿美元的自有品牌销售中，美国占据了16.714亿美元，德国自有品牌的销售规模也达到21.19亿美元，西班牙、法国、意大利、英国的自有品牌销售额分别为8.938亿美元、6.963亿美元、2.628亿美元和6.716亿美元。

自有品牌厂商协会（PLMA）的研究认为，目前自有品牌处于其最具竞争优势的时期，比如，在英国和瑞士，目前市场上每销售的两件化妆品中就有一件是自有品牌产品。尤其是年青一代的消费者，对自有品牌产品表现出了很强的购买意愿。市场调研公司Ipsos MORI称，年龄介于16-34岁之间的消费者是自有品牌化妆品的主要消费群体，他们对自有品牌产品的忠诚度要明显高于中年人和老年人。该调研机构在美国的调研还发现，有十分之七的消费者认为，他们购买的自有品牌产品即使不比很多知名品牌化妆品好，至少也不会差过后者的同档次产品。Brian Sharoff 还认为，这项调查是经过了多年的检验，并不仅仅是消费者出于对当前经济环境下采取的短期想法。

“毫无疑问，经济衰退对自有品牌的市场增长带来了刺激作用，越来越多的消费者为了节省开支，压缩了对中高端化妆品的购买，转而使用价格相对有优势的自有品牌化妆品，而零售厂商则适时调整策略，为这些市场上变化的新需求，提供他们擅长的自有品牌产品。”Brian Sharoff 解释说。但他强调，自有品牌的发展已经历经20多年，其市场地位的构建并不是一朝一夕完成的，其市场空间和存在合理性也与经济衰退无关。

尼尔森为自有品牌厂商协会开展的一项调研数据显示，在西欧市场，自有品牌化妆品在很多国家均占据非常高的市场份额，比如，在最高的瑞士，自有品牌产品的市场份额高达54%，英国自有品牌产品的市场占有率也达到48%，此外，比利时、德国、西班牙、奥地利、斯洛文尼亚、法国、葡萄牙等国家的自有品牌产品所占总体化妆品市场份额也分别达到40%、40%、39%、37%、37%、34%和34%。

打价格牌

过去一年，便随着消费者购买习惯的变化，几乎绝大多数零售商都相应改变了自己的投资方向，大力发展自有品牌，而且他们推出的自有品牌产品也无一例外地在价格上做起了文章。

在美国，塔吉特百货 (Target) 对其up&up自有品牌化妆品进行了重新设计和重新发布。塔吉特百货在美国可是和耐克 (Nike) 、可口可乐(Coca Cola) 一样被大众熟知的零售商品牌，Target英文原意为“靶心”、“目标”，Target的Logo正是这样一个醒目的火红色的靶心。目前，塔吉特百货 (Target) 公司位于美国明尼苏达州明尼阿波利斯市(Minneapolis, Minnesota)，在美国47个州设有1330家商店，提供时尚前沿的零售服务。塔吉特百货 (Target) 的市场定位是高级折扣零售店，而“期待更多，花费更少。”则是塔吉特百货 (Target) 公司的口号，是更追求品位、品质和舒适的购物环境的人们购买平价时尚商品之所。在塔吉特大力布局自有品牌的同时，另一家知名零售商Walgreens也把焦点放在了这块重要市场。

在意大利，香水连锁零售品牌Limoni则新设了一种新概念店铺，名为B Basic Beauty，定位于对消费支出比较敏感的消费群，该店铺也主要销售自有品牌产品。

英国乐购公司也在自有品牌产品方面加大了预算，其重新根据自有品牌设计的维他命E护肤品系列，在产品品质没多大差别的情况下把价格进一步压低。该系列产品含有包括洗脸霜、磨砂膏、夜用护肤霜等在内的9支单品，而售价则仅为6.12英镑。另外，Aldi则在Locura系列彩妆产品入手，在美国推出了相应的自有品牌系列。

“对于消费者来说，在美容支出方面进行预算再也不是一种说辞，这是时尚界正悄然发生的变化，化妆品厂商对此需要敏锐地适应。”Barbalova表示。事实上，经济衰退时所谓的“口红效应”在自有品牌市场也已经得到了充分的体现，很多彩妆厂商都推出了自己的自有品牌系列产品。

不久前，化妆品零售商超级大药房推出了一套含有口红、眉影等在内的彩妆系列产品，每一件产品的零售价约为1欧元左右。沙龙品牌Champneys也在皮肤护理品和身体护理品方面推出了相应的自有品牌产品。

此外，很多非化妆品零售商也在自有品牌化妆品方面跃跃欲试，试图在经济衰退的时期涉足自有品牌领域。“一个很明显的趋势是，很多综合性的大零售商都希望在自有品牌化妆品上有所作为。”伦纳德表示。比如，Topshop推出了酝酿多时的彩妆自有品牌产品。

而那些早已在自有品牌产品线上占据一定地位的零售商，面对越来越多的新进入者也没有发松自己的脚步，他们也在尽更大努力来满足消费者更新的需求。

追赶天然有机潮流

有机化妆品概念可以说是超越了现今普通化妆品概念，这是科技发展必然产生的新概念，是化妆品研发专家所追求的，是广大消费者所愿意得到的，即不污染环境又安全有效能的绿色产品。目前有机化妆品主要是指其所用原料大部分为“有机成分”。有机化妆品作为以天然植物萃取的护肤产品，是在为我们的健康把关，保护肌肤免受化学添加剂的二次伤害，我们的肌肤是有渗透性的，每当使用保养品时，便会吸收40%～60%的有效保养成分，这些成分会慢慢积累在人体中。

天然化妆品和有机化妆品的趋势不仅在国际知名化妆品品牌中蔚然成风，其实，在自有品牌方面，尽管其产品价格相对低廉，但对天然和有机产品的追求并没有落后。由于很多零售商近年来推出的自有品牌产品中都强调自己经过了相关有机产品检测机构的验证，因此，自有品牌在天然化妆品方面的影响力不容小觑。值得注意的是，这是一项从零开始的趋势，现在已经发展行业内的主流。很多自有品牌的化妆品厂商都视天然为重要趋势。

H&M’公司的日用身体护理产品线就包含天然成分和有机成分，并被知名有机产品认证机构Ecocert所认证。 事实上，很多自有品牌厂商不仅在产品成分上注重天然的特色，在包装上也对天然和有机的属性十分重视。

英国零售商博姿由于其Extracts系列产品被授予公平贸易荣誉，这是一套含有一种天然的蜂蜜成分，它是博姿从智利的APICOOP天然社区采购而来，能够对消费者的身材保持方面达到一定的额外效果。

上游供应商的角色

自有品牌市场近年来另一个最主要的特点是供应商在其中发挥着越来越重要的作用，他们在自有品牌化妆品的生产全过程的涉足程度越来越深。

“自有品牌市场的一个崭新图景是，供应商几乎提供了全部的上游服务。”Swallowfied公司的首席执行官Ian Mackinnon表示，“我们在自有品牌产业链条中承担的环节越来越多，比如从配方到市场分析，再到产品创意与设计，尤其是近年来承担的设计任务更多了。”

作为一家自有品牌化妆品的上游供应商，Swallowfied公司与Primark公司在彩妆产品线上有密切的合作，后者是一家尤其注重包装和设计的自有品牌厂商。

“对于上游供应商来说，现在不仅要从事生产制造环节，更要具有设计能力，尤其是英国市场更是如此。”Ian Mackinnon表示，“当然，对于我们这样在很多环节都有积累的供应商来说，这意味着我们某种程度上更具竞争力了。”

正是由于具有多方面的实力，Swallowfied公司相信，自己将成为自有品牌化妆品厂商的重要合作伙伴，这对于自己在自有品牌方面的业务拓展具有非常重要的意义。

“对于零售商来说，找到一家称职的上游供应商也尤其重要，毕竟随着行业分工的深入，每个环节都只能承担自己擅长的角色，零售商显然最擅长的是营销和销售，而生产、设计、包装等环节则有赖于上游提供商的配套。”Swallowfied公司的Ian Mackinnon表示，“未来自有品牌市场的进一步成长有赖于自有品牌厂商和上游生产制造合作商的更进一步密切合作，至少这种合作会比以往更有效率，更上一个台阶。”

Barbalova则进一步总结说，“尽管全球经济衰退对自有品牌市场带来了刺激作用，但随着消费者对自有品牌化妆品认知的不断加深，即使未来经济走过目前的困难时期，消费者仍会对自有品牌有相当的忠诚度，而不会轻易地回过头去购买品牌化妆品和高端化妆品，这是因为，消费者已经在事实上见证了自有品牌化妆品的价格优势和产品质量优势，这种印象不会随风而逝。”