尽管香水市场在此前几年的全球经济衰退过程中遭受的冲击相对较轻，但香水厂商们仍然不得不采取相对安全的竞争策略，在研发和推广上偏向保守。值得注意的是，如今，香水创新的势头开始重新占据上风。
　　创新从来都是香水市场的不二法宝，但在过去几年经济大环境不景气的背景下，香水厂商们不得不暂时收起一向灵敏的创新嗅觉，这体现到终端市场上，就是某种程度上呈现一片沉闷之气。为了在经济衰退的过程中不被巨浪掀翻坠海，香水厂商们往往在倾向于绑好安全带的同时，脚踩刹车。在这种氛围下，香水品牌举办的发布会活动越来越少了，市场上的有见地的新品也没以往那么俯首皆是了。
　　过去一年，香水市场的旷世巨制几不可见，与此前每隔一段时间就有惊人之作面世的盛况，难以相提并论；但平静的水面往往正酝酿着转折的浪头。根据知名化妆品市场调研机构欧洲透视国际的数据，2009年全球香水市场的销售额增长了3.8%，达到36亿美元的规模，尽管增长的幅度仍属有限，但多少也显示出这个行业正在逐渐找回自己的信心。

趋向保守的策略
　　“经济衰退对于所有的香水厂商来说，都是一场噩梦。很多厂商的研发、推广项目不得不取消或宣布推迟，很多知名香水品牌的销售额与此前几年的黄金时期相比，也出现了明显的萎缩。”国际香料协会的凯瑟琳?布鲁表示。
　　“消费者的购买量减少了，而且对于他们所购买的东西更加挑剔。”全球知名的香水专家Roja Dove教授表示，“尤其面对中层消费者的香水品牌，面临更多的困难。”
　　“市场上反馈回来的数据还显示，消费者更倾向于购买30毫升装的香水，而不是像以往那样经常购买50毫升装的香水。与此同时，为了在消费者购买力萎缩时避免无休止的打折促销，很多香水厂商也推出了更多诸如30毫升装这样的小容量香水。因此，体现到香水厂商的财务报表上的结果就是：看起来销量似乎很好，但销售额却是另外一番景象了。”美容专家吉尔?希尔表示。
　　在这种情况下，很多香水厂商都将保守作为自己商业模式的核心，以帮助自己度过经济衰退的艰难时刻。当然也有一些香水品牌愿意冒一定的风险，将经济衰退作为建立自己品牌形象的机会。“经济衰退毫无疑问冲击了香水厂商的新品推出速度和推广预算。当然，也有一些反其道而行之的成功故事，比如帕高（Paco Rabanne）就借助bling bling概念销售了一百万支。很多时候朝着正确的方向大胆出击，往往比害羞地保守更加接近成功。”布鲁表示。

经典香水的衍生风潮
　　对于很多大香水品牌而言，大胆出击带来的风险往往也很大，一些推出了很多新品的香水厂商为了降低风险而采取的策略就是，尽可能推出在原有畅销产品基础上的系列衍生香水。
　　“很多所谓的新品都是这类系列衍生香水。”知名化妆品市场调研机构明特尔（Mintel）的资深欧洲美容分析师维维恩斯?路德表示，“香水厂商需要寻找安全的回报，而推出系列衍生产品的模式，则在大大降低投资风险的同时，锁定了投资回报。而真正全新概念的新品主要集中于高端香水市场，毕竟只有高端市场的购买力受经济衰退的影响最小。”
　　布鲁也表示，与推出全新概念的新品相比，系列衍生产品的策略能够最大程度地降低营销费用和市场风险，但他同时也强调，这种模式下，香水厂商所获得的投资回报也会比较有限，“所有的香水厂商都知道系列衍生产品的做法必不可少，只有这样才能让自己的品牌形象和产品不会在商场的货架上消失，或者换句话说保持自己品牌的曝光度。但这些香水厂商也知道，要取得更大的成功，只能借助于全新概念的新品。很多时候他们只能在两者之间求得一种平衡”。
　　希尔认为，由于需要配合系列衍生产品的推出，未来真正大制作式的新品香水推出并不会大规模地突然复苏，“我们发现，市场上新品推出的频率没有以往那么频繁了，尤其是在中端市场，由于这个层面的消费者受到经济衰退的影响比较大，香水厂商们因此更倾向于推出系列衍生产品”。
　　为绝大多数香水厂商所津津乐道的商业模式，就是在自己以往销售畅旺的产品系列上，再行一步，推出基于此基础的新品。“过去几年，很多香水品牌都患上了回忆症，频频到自己的产品博物馆中寻找灵感，推出很多历史上名噪一时产品的当下版。”肯尼思绿色协会的香水培训经理弗莱德尼克?乔纳逊表示，“在经济不景气的时候，消费者往往也会倾向于购买自己过去很熟悉的香水产品，在这种情况下，香水厂商们要做的就是在那些历史上畅销的香水系列产品上动脑筋，让消费者会出于熟悉的名字而购买它，又需要为其增添当下的时代元素，让消费者不至于觉得它太过时。”
　　目前很多香水品牌的复古对象往往是上个世纪七十或八十年代的产品。比如，一向以高端前卫著称的圣罗兰（YSL Beauté）公司就在其著名的古典鸦片香水产品的基础上，推出了新品美丽鸦片（Belle d'Opium）。圣罗兰公司的众多香水品牌中最著名的应该就是鸦片香水，它是圣罗兰第一瓶世界级的香水，也是第一瓶突破传统命名的香水(1977年，比CD的毒药早)，不仅名字诱惑，而且香水瓶造型参考中国鼻烟壶造型，暗红色设计，充满危险与神秘的诱惑力，香味是东方辛辣调，完全的异国风味，是东方调的经典之作。而其最新推出的美丽鸦片女性香水由法国女演员Mélanie Thierry兰尼?蒂埃里（电影《海上钢琴师》的女主角）代言，广告海报是由英国、土耳其双人组Mert Alas和Marcus Piggott（两位都是全球最擅长拍摄女性写真的知名摄影师）合作拍摄。当然，在厂商自己看来，这是一款全新的产品，而不是基于其过往产品的衍生性新品，是新一代“鸦片”。
　　与此相类似，法国的娇兰（GUERLAIN）品牌旗下的知名调香师蒂埃里?瓦瑟（Thierry Wasser），也将自己的注意力焦点转向该品牌历史上的经典产品“一千零一夜”。这款历史上大名鼎鼎的香水诞生于1925年，“一千零一夜”是许多美丽花园的名字，传说印度大帝沙杰罕极宠爱他的妃泰姬，这位在他的王国里呼风唤雨的帝王，依然如世间任何平凡男子般，竭尽所能地希望博得美人欢欣。为此，他下令建造了许多美丽的花园，在这里，他发现了另一个更美丽的世界。香水大师雅克?娇兰在这个美丽传说中找到了灵感，创造出SHALIMAR，于是这瓶诞生于爱情之中的香水，有着十分神秘的东方气息。蒂埃里?瓦瑟开发的Shalimar一千零一夜变化版，以圣诞限量版的名义推出，混合了来自马约特岛和马达加斯加岛的两种香料，前者是一种淡淡的香味，后者则是一种极具诱惑力的浓香。该节日限量版新品以全新礼盒面世，其典雅的礼盒套装，以纤幼的云尼拿香草荚为图案装饰，压印在午夜蓝调的背景。经典的盆状香氛瓶由英国艺术家Jade Jagger重新设计，成就一件充满玲珑曲线的雕塑，饰上代表性的扇形瓶盖，细致的刻纹犹如宝石的切割面。
　　遵循同样路线的还有兰蔻。2010年3月，兰蔻计划在其Tresor In Love系列经典产品基础上推出新品，这款香水由调香师Dominique Ropion 和Veronique Nyberg共同协力打造，是一款以花果香为主体，辅以雪松木质香的香水。Tresor In Love的前调融合了油桃、香柠檬、桃和酸桃的味道；中调包括了土耳其玫瑰和优雅的茉莉；尾调主要为雪松。这款香水包括30毫升、50毫升和75毫升三种规格，香水瓶为粉色的细高玻璃瓶，瓶口处装饰着一朵黑玫瑰。而它的历史原版要回溯到1990年代，当时，Lancome推出这款表达珍贵时刻气息的独特香氛产品，它具有极为特殊且永难忘怀的东方花香味调(Oriental Floral)，不仅引发全球美妆市场的嗅觉革命，也从此成为充满传奇的高级香氛代表，历届代言人如80年代知名国际女星伊莎贝拉?罗塞里尼，至近代的金奖影后凯特?温斯蕾，完美诠释一段段动人的珍爱时刻。
　　甚至，这种复古风潮也影响到了那些单一独立品牌。从总体上看，复古之风某种程度上是香水厂商在艰难时刻采取的折中之策，让他们在特殊的时期仍然能够维持财务报表的尽可能靓丽。根据欧洲透视国际的统计数据，2009年，全球香水市场比上一年增长了3.8%，销售额为36亿美元，就不同的市场区域来看，亚太地区的香水市场规模为2.4亿美元，比上一年增长3.8%；澳洲为4863万美元，比上一年增长1.9%；东欧市场为3.5亿美元，比上一年增长3.3%；增速最快的是拉丁美洲，其增长速度为15.8%，市场规模为8.5亿美元；中东非洲区域的增长速度也达到13.8%，位居全球第二，其市场规模为2.7亿美元；北美是负增长最严重的区域，其比上一年下滑了5.9%，市场规模为5.8亿美元；西欧负增长了0.1%，市场规模为13亿美元。
　　从国家的角度来看，巴西、印度、中国、俄罗斯等所谓“金砖四国”的增长速度居前，分别为16.7%、16.5%、9.2%、4.9%。美国的负增长数字最大，其香水市场增速为-6.5%；法国、西班牙、意大利也出现了负增长，增长速度分别为-6.5%、-3.5%、-1.2%。在西欧发达国家中，英国市场的增速为3.2%，德国的增速为0.8%。

系列品牌：事半功倍的故事
　　除了大推衍生系列香水外，香水厂商的另一种做法是品牌联合战略，即不像以往那样专注于打造一个主要品牌，而是推出两个或多个品牌香水的集合型产品。这种策略开始主要为高端奢侈品牌所采用，目前已经成为整个市场的趋势。
　　“品牌联合策略在现阶段非常受香水厂商的力捧。他们为品牌提供了价值，同时又是一种相对安全的策略。”希尔表示，“这与衍生系列新品的策略有异曲同工之妙，现在几乎所有的香水厂商都有品牌联合的产品。”
　　“香水品牌联合成为市场主流，是一件非常有趣的事情。包括香奈儿、娇兰等知名厂商都有类似的做法。”2010年6月，Eizabeth Arden雅顿香水与Mariah Carey玛丽亚?凯莉联合打造了Lollipop Bling闪亮棒棒糖香水，这是香水集合趋势向名人香水推进的一个标志。Eizabeth Arden雅顿香水希望这款新香能够刺激香水销量的上升，在看到Juicy Couture橘滋香水到目前为止的销售增长50%后，雅顿大胆做出了这个决定。作为Mariah Carey玛丽亚?凯莉推出的专属新香，当然不想香水名称沉闷无趣，于是为她的香水起了一个这样的名字——Lollipop Bling闪亮棒棒糖。在M香水、Luscious Pink粉色迷蝶香水和Forever永恒香水这样的名字之后，Lollipop Bling闪亮棒棒糖这样的名字的确很独特，也许是受糖果时装的启发，Mariah Carey玛丽亚?凯莉是顺应了一种趋势，这也算是站在潮流的前面了。
　　著名的英国女子三人组合乐队Sugababes推出了三款女性新香：Tempt、Tease、Touch，被称为新香三重奏。它们分别代表了乐队的三位歌手，展现了性感的、充满女人味的、令人振奋的现代年轻女性风范。有着黑色香水瓶的香水叫做Tempt，它用美好的水果花香调折射出品牌的气质，Tempt女性香水的关键成分是美丽的紫色兰花；粉色香水瓶的是热情、性感的Tease香水。它的香味十分诱人，让人不禁陶醉其中；这个系列的第三款香水，拥有一个银色香水瓶的，则是Touch女性香水。Sugababes的三款香水都是圆形的瓶身和更小圆的瓶盖，看上去很可爱。香水的容量都是100ml的淡香水。更加值得一提的是，这也是品牌联合策略的结晶，它是Sugababes与新晋香水研发团体Icon Partnership的合作，也是后者的Icon Project中的第二款香水。
　　在大众市场，品牌联合的例子也有很多，比如唐可娜儿（DKNY）与蔻依(Chloé)。前者推出的联合系列产品是其苹果系列香水产品。于2010年2月推出的这三款全新香水除了延续DKNY苹果系列的甜美风格外，也融入了糖果的甜蜜与喜悦。这三款香水分别是Sweet Caramel甜蜜焦糖香水、Ripe Raspberry成熟树莓香水和JuicyBerry多汁浆果香水。这三款香水以棒棒糖的理念加上甜蜜闪耀的气息为设计，让人不禁忆起童年糖果的纯真与甜美。而甜蜜焦糖女性香水是一款甜美而可口的芳香，简单的水果花香气息，却营造出与众不同的美好馨香。
　　在高端奢侈香水市场，品牌集合的例子也并不鲜见，比如汤姆?福特品牌于2010年推出的Azure Lime中性香水。它属于Tom Ford汤姆?福特Private Blend香水系列，是一款花卉木本麝香调香水，其香味清新、闪耀，让消费者在迷人的香味中有一个意想不到的转身，迈向永恒的优雅。充满活力的柑橘香、精致繁复的花香、温暖的木质香味，以及感性的麝香，这些香味仿佛让人仿佛漫步在马斯蒂克岛中，简单、优雅、轻松。Tom Ford汤姆?福特的Azure Lime香水有两种容量形式，分别是50毫升装和250毫升装。