KA卖场的竞争已经日趋激烈,尤其是在饮料、食品、日化等各个大品类,无论是从销量,还是从品牌角度都值得厂家大力度的投入。KA卖场在这些大品类之外,还有家百、五金、文具等小品类,除开一些锅具、床上用品等大价值商品的厂家以店中店、专柜的形式进行竞争外,其他小品类的竞争基本处于萌芽状态。
这些小品类有些共同点:销售量不高,但是毛利可观,对KA卖场的而言绝对不是鸡肋的角色,这个从卖场的货架布局,不断扩大的品类货架可以得到印证;再就是区域货架不少,货架商品流转相对较慢,人员配置较少,一个课加上课长只有5、6人,厂家基本没有促销员,卖场高层相对重视不够,店员人手也捉襟见肘,基本上是有货来了哪里有空就往哪里塞,这些客观或者造成了货架上的商品陈列较乱,在与店员沟通的时候,他们希望得到厂家支持的就是促销员或者理货员,但是他们也清楚,这个销量是不可能添加人手的。
恶性循环下,危机乍现,有人看到的是危险甚至还没有醒悟,有人看到的是机会。来看看在家居品类2个品牌的故事,L品牌作为行业老大进入中国市场横扫KA卖场占据80%货架,Z品牌以仿制L品牌起家,经过几年后,Z品牌取得了与L品牌同等的地位,甚至在某些KA卖场把L品牌挤出了货架。当然这中间Z品牌对自己在KA卖场的经营策略做出了一些调整,学习快消品做法,重点KA卖场开始直营,配置KA经理,增加区域理货员。而反观L品牌仍然是放羊式管理,虽然现在有所察觉,但是早已物似人非,反击并非易事。
众所周之,KA卖场是一个系统性非常强的工作,良好的发展需要一个慎密的规划来开个好头,为什么要做KA卖场?相信大部分看到的是KA卖场的强大销售能力、广泛的广告效应、高昂的进场门槛、沉重的市场费用等。但是这个只是一个相对模糊的概念,可能对于快消品基本都成立,但是对于KA卖场小品类就不一定都成立了,其中就有一点就是销售,这些在卖场的小品类商品大部分是通过B2B等渠道销售,通过卖场的强大辐射能力来影响B2B市场,说白了,就是看上了KA卖场的广告效应。相信这也是很多其他厂家在KA卖场赔本赚吆喝还不肯放手的重要原因之一。
明确了在KA卖场的目的后,那么其他的一切工作就应该围绕“广告效应”这个目的来做开展,首先要制定好对“广告效应”如何评估,是否是在相当的一段时间内,其他主力渠道的销量增长,潜在客户的知晓率,老客户的感知……可以根据自身产品的特点制定合理的评估办法。那么上面提到的L品牌是否还可以咸鱼翻身呢?说句废话就是:市场永远不缺机会,只是缺乏去发现机会。
首先,重塑经销商,转变为物流商角色。在快消品的经销商主要任务基本都是物流商角色了,但是在很多小品类,经销商的角色还承担了很大部分市场推广角色,这也是目前这种关系造成厂家的尴尬情况。经销商对自己的定义非常清楚,赚取差价、返利,品牌与己无关,所以厂商的这种希望只能是一相情愿,有个典型的心理学案例:给你30万奖金,然后让你再拿10万出来;另一种情况就是直接就给你20万奖金。虽然两种情况金额相等,但是造成的心里影响是不一样的。经销商没有理由把到口肥肉再吐出来,这就造成了厂
其次,对经销商采取有保留的信任,前出建立与KA卖场从上到下的关系。前出的目的是为了主动获取第一信息,并不是要落下经销商,这样做的反倒是为了防止经销商利用信息差忽悠厂商。大家知道,与KA卖场做生意是一条非常长的合作链,经常哪里出点问题是家常便饭,如果不能得到第一手信息,就很有可能被经销商钳制。从采购到门店的所有关节,为保证所有市场策略能够顺利的执行到位,需要一条畅通的跑道。
接下来,重中之重就是制定适合自己品牌在KA渠道的推广策略。结合上面提到的L品牌,虽然现在处境比较尴尬,但是还是有其自身的特点,由于在此品类进入KA卖场的时间较早,在行业类品牌知名度高,而且品质优秀,这些都是得到了从采购到店员的普遍认可。这些都是翻身的重要资本。卖场常用的海报、特价、堆头并不一定适合L品牌,由于L品牌的价格是此小品类里最高的,但是普通消费者对于此小品类认知不高,所以这种常规手段并不见效,而且费用高昂。根据此小品类的特点,加强对消费者的认知教育,学习区分优劣,这种知识教育对于店员也非常重要,不仅让他们平时帮助消费者答疑,还可以建立他们对L品牌的好感,无形中成为了L品牌的半个推广者。诚然,如果门店都上促销员,势必会造成很大的成本压力,其实可以有折中方案,只在重点门店安放,或者以临时促销员的身份,靠近的3-5个店请一个促销员,一个月到半个月左右轮回一次,这样也比较靠上消费者的购物周期。再或者通过买赠,挑选大众知名度高与自己关联性又比较强的品牌作为赠品,通过人家的品牌效应来拉动自己的品牌,因为大家都明白近朱者赤的道理。KA渠道是一个推广费用非常大的渠道,没有最好的,只有最适合自己的。
最后,建立执行的保障体系。上面的准备工作、策略制定无论完成多少,如果执行走样,那就是功亏一篑。KA卖场的执行队伍是挂靠在厂家,还是经销商旗下,倒不是最重要的,重要的是厂家一定要保证对这支执行队伍的绝对指挥,如果做不到,一切都是空谈。毛主席说过:“党指挥枪!”看来关于此点祖辈是早有教诲,就不再啰嗦了。
通过1年多对KA卖场L品牌的调整,L品牌已经在各大KA卖场重新登场,并逐步占据重要位置,这不仅得益于其优秀的产品品质,更加得益于推广策略的及时调整。KA卖场就是一个大舞台,无论大小品牌都有机会,但是好酒也怕巷子深,小品牌也有出头机会,只有适合自身的推广策略,小品类里也有大乾坤。潮流阁科技|360化妆品网|潮流阁商城|潮流街|手机版| 360化妆品论坛 ( 粤ICP备05017281号-1 )
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