化妆品专营店如何留住你的顾客？

  ——上海睿涵化妆品专营店提升管理系列文章之二

上海 韩明华

作者系中国品牌研究院品牌研究员

      中国美妆行业资深营销策划专家

上海睿涵市场营销策划有限公司首席策划顾问

随着化妆品专营店数量的日益增多，店铺与店铺之间的竞争也日趋激烈。笔者通过深入一线调研发现，越来越多的化妆品专营店店主面临这样三个共同的困惑：一是为什么顾客总是不愿意进我的店，二是为什么进店的顾客总是看的多，买产品的少，三是为什么顾客这次购买了店里的产品，下次不回头了。由此，笔者认为，对顾客的争夺已成当下化妆品专营店之间竞争的焦点，而如何纳客，如何留客不但是广大中小化妆品专营店普遍面临的问题，更是影响店铺销售业绩提升的关键。

下文，笔者结合多年的营销实践以及对国内化妆品专营店渠道的调查研究，在中小化妆品如何吸引顾客进店，如何留住老顾客方面，浅谈几点拙见，以期能给予正为如何纳客，如何留客感到困惑的中小化妆品专营店店主们一些启发。

为了寻求中小化妆品专营店的纳客方法，笔者先将国内卖场超市和化妆品专营店作了这样的比较分析，如图表所示：

由此，我们可归纳出中小化妆品专营店的几个常见的，简单而有效的纳客方法：

1、提升店铺形象，吸引顾客主动进店的兴趣。

   店铺形象就像你穿的衣服，俗话说人靠衣裳马靠鞍，好的店铺形象可以为您吸引人气，增加从店门口进店的顾客主动进店看看的兴趣。为了提升店铺形象，化妆品专营店店主可从以下几个方面来检验一下自己的店是否做到：

（1）你的店招是否醒目时尚，色彩是否符合目标消费群的喜好，是否能一目了然地突出了你店内产品的特色；

（2）店面是否通透，橱窗是否洁净明亮漂亮，橱窗内陈列是否整齐，陈列的产品是否具有吸引力，橱窗上醒目的位置是否粘贴了有吸引力的主题活动POP；

（3）店内灯光是否明亮，店内布局是否合理。顾客站在店外视线所能看到的陈列区域，商品陈列是否饱满，等等。

2、走出去，扩大宣传，赠送折扣券或抵用券。

   随着竞争激烈程度的加剧，寄希望找个旺铺，站在店里等顾客上门的传统经营模式已经无法适应当前的竞争形势。因为你的店不走出去，别的店已经走出去了，因此必须转变思维，主动出击方能赢得主动，顾客盈门。笔者认为麦当劳、肯德基、屈臣氏等主动出击意识十分强烈，值得我们学习和效仿。他们通常会在周末和节假日派员主动站在店门口、人流量集中的广场或地铁口派发折扣券或抵用券。化妆品专营店为了提高主动出击招揽顾客进店的效果，以下两点十分重要，建议店主们予以考虑：

（1）锁定目标顾客群，针对性地进行宣传：根据自己店的定位锁定自己的目标顾客群，主动去寻找目标顾客比较集中的地方，并针对性地派发宣传单或折扣券等等。如你的店是针对大学生的，那你可派员去附近的高校门口进行派发，或花钱请高校里的学生帮助在校园内派发；如你的店是针对中高端顾客的，那你可以派员到你店周边的富人集中居住区进行派发。

（2）要激发店员主动出击宣传的兴趣和主观能动性：一方面，要让主动出击成为你店内对员工的日常工作要求；另一方面，如果店员自己所开发进店的顾客，如果产生购买了，可给该店员一定的奖励，同时，店里还可开展新店开发劳动竞赛，规定每月评选一次，从进店新顾客的数量及新顾客的客单量的大小两个方面作为评选的指标，并给予优胜者相应奖励。

3、请进来，顾客进店后可获得礼品赠送或免费享受某种服务。

   笔者公司所在写字楼的不远处开了一家化妆品专营店，这家店刚开业之初生意非常清淡，笔者路过这家店门口时，店内几乎只看到店员看不到顾客。后来，突然从某一天开始，上下班的时候，笔者总能看到这家店的门口围着一群写字楼里的女白领，她们正在接受店里开展的免费皮肤测试的服务。笔者的一位女同事也去接受过皮肤测试，她告诉笔者，皮肤测试完毕，店员会让她留下她的姓名和手机号码，每周店员都会打她的电话，给予皮肤保养的建议和友情提醒，并告知店内优惠促销的信息，后来渐渐地她就成为了这家店的顾客，最近还办理了这家店的会员卡。当然，请进来的方式有多种，除了提供免费皮肤测试之外，化妆品专营店还可以在节假日推出免费修眉化妆品或免费新品体验等服务，当然利用品牌商配赠的产品中样，开展“进店有礼”的活动，就更为普遍和操作起来简单了。

4、鼓励和发动老会员带动新顾客进店购买。

  笔者从一些经营比较好的化妆品专营店了解到，他们的生意犹如滚雪球，越滚越大，其采取的办法就是针对店内老会员推出带新顾客进店的奖励方案，鼓励老会员帮助店内发展新顾客，收效甚佳，而且借助老会员的口碑，发展进店的新顾客几乎都是老会员的亲戚朋友或者同事，因此通过老会员的示范效应发展的新顾客稳定性更好。此法值得广大店主借鉴。

  以上几种常见的纳客方法，门槛很低，很容易模仿，几乎每家店都能做到，如何避免竞争门店模仿同质化后造成的纳客效果的降低？顾客进店购买后，又该如何有效留住这些顾客呢？笔者发现，实施会员制是一种非常有效的留客锁客的方法，可是，随着几乎每家化妆品专营店都在运用，同样面临着同质化的现象。

如今，化妆品专营店市场正掀起的一股月礼制会员营销热，笔者认为这一模式的诞生很好地解决了目前化妆品专营店纳客难、留客难、聚客难的问题。最近，笔者了解了一位正在实施黛妃月礼制会员营销模式的上海黛妃化妆品公司某加盟店店主，她欣喜地告诉笔者，通过月礼制的方式，她已经发展了300多名黛妃的铁杆消费者会员了，给她最大的感受就是，实施黛妃月礼制会员模式后，店里发展会员变得容易和轻松多了，店里的顾客较以前多了很多，尤其是会员日做促销活动人气和销量都有了很大的提升，会员日当天仅一个黛妃品牌就能销售1万元，这是她之前想都不敢想的事情。月礼制会员营销模式究竟精髓是什么？该如何实施？出于商业隐私问题考虑，笔者在此不便作详细解释，有兴趣的朋友可加笔者QQ号（645986314），单独探讨。随着月礼制模式效果的快速显现，目前已有越来越多的品牌也已开始效仿这一模式。模式孕育商机，模仿推动创新，为了保持月礼制模式的持久旺盛的生命力，进一步提升月礼制模式的实效性，笔者近期正在研究开发出一个升级版的月礼制营销模式——NO1疯狂纳客计划，目前该模式已进入市场测试阶段，不日将与广大化妆品专营店店主们见面。

总之，化妆品专营店有效纳客锁客问题是一个系统的，与时俱进的课题，并非一招鲜吃遍天下和永恒不变的。笔者希望更多化妆品专营店店主及行业精英们加入到这一话题的探讨中来，集思广益，为推动中国美妆行业的快速发展共同出一份力。