聚焦战略：中小日化品牌突围的必由之路

上海 韩明华

作者系中国品牌研究院品牌研究员

      上海睿涵市场营销策划有限公司首席策划顾问

      中国美妆行业资深营销策划专家

    当下的化妆品市场竞争，对中小日化品牌而言可谓是前有围堵后有追兵。一方面国际品牌和国内一线品牌凭借强大的高空广告轰炸及违背常理，不惜成本赤裸裸式的终端促销，压着中小品牌们喘不过气，另一方面由于化妆品市场进入门槛较低，众多中小新兴品牌们的进入和兴起，也加剧了中小品牌们之间的竞争。这一残酷的竞争形势，让不少中小品牌们逐渐陷入了困境。最近，笔者在给一些中小品牌企业主交流过程中发现，部分中小品牌企业主面对目前的化妆品市场一脸茫然，几乎什么新的营销思路都尝试过了，结果仍然收效甚微，发展势头不容乐观。笔者在对这些中小品牌的分析中发现，虽然家家各有一本难念的经，但问题的本质基本是一致的，均存在着不同程度的“五散现象”，即“产品散”、“市场散”、“导向散”、“促销散”、“传播散”。笔者认为，抛开行业竞争的大环境因素的影响，对中小品牌而言，“聚焦策略”是其突出重围的必由之路。下文，笔者将逐一阐述，以与业内同仁分享。

一、产品聚焦：

大多数中小化妆品企业在推出品牌时，并没有清晰的品牌定位和产品定位，随意性较强，基本都喜欢自己的品牌尽量产品线要大而全，寄希望一个品牌能通吃天下，即没有对品牌进行清晰的目标消费人群定位和市场销售区域定位，总之一个品牌的产品试图能满足所有化妆品消费人群的需求。结果却适得其反，造成了产品推向市场后并不尽如人意，最终导致企业资金积压很多滞销品的包材和成品库存上。

殊不知，任何一个品牌即使产品线再长，品种再多，最终真正能走量的大多数集中在为数不多的几个单品上。据悉，2010年7月份，在上海诞生了一个仅仅生产和推广唯一一款单品的化妆品企业，其品牌名为“雪珂儿”，而且该品牌仅推出了一款面贴膜，这在行业内肯定会有很多人士感到不可思议，然而就这款面膜截止2010年年底，仅仅屈指可数的几个月确实现了300多万元的销售回款。这让刚刚起家的这家化妆品企业主喜出望外，更让他们坚定了信心，决定一心一意坚持做好这款面贴膜，2011年的回款目标据说是1000万元。大量的实例证明，并不是产品线越长、品种越多，企业的销售回款就越多，企业的利润就越丰厚。相反，产品线过长、品种过多，不但分散了中小企业有限的精力和资源，而且影响了企业资金的良性运转，目前笔者负责咨询的几家日化企业都面临着这一问题，要想寻求销售突破和效益提升，产品线聚焦和重新整合是前提。笔者认为，产品聚焦具体可体现在以下几个方面：

   1、目标消费人群的聚焦：众所周知，不同年龄的消费人群，不同消费层次的消费人群，不同市场区域的消费人群对产品的需求大相径庭。原因何在？具体说来，不同年龄的消费人群对产品的包装瓶形和设计风格要求不一，一般而言，年轻的女孩更喜欢时尚和活泼一些，色彩鲜艳一些的产品包装，而熟年女性一般更喜欢包装素雅、简洁稳重的包装设计风格；从不同的消费层次来看，相信购买资生堂旗下泊美或者ZA品牌的消费者一般不会去购买资生堂品牌，而反过来，经常购买使用资生堂品牌的消费者也不会轻易去购买使用泊美和ZA品牌，资生堂公司之所以要推出不同档次的品牌，就是为了针对性地满足不同消费层次的消费需求；再从不同的市场区域来看，相信不同市场区域的消费群的皮肤特点以及对化妆品配方的需求也不尽相同。只要稍加留意就会发现，资生堂、欧泊莱、兰蔻等国际一线品牌为了满足不同的肤质以及不同市场区域的消费需求，推出了两套配方，分别针对不同的市场区域。笔者留意到丁家宜等大众日化品牌也基本做到了一款膏霜两套配方体系，南方主推清爽型的，北方主推滋润型的。

   2、产品功能的聚焦：笔者认为，大凡较为成功的品牌，基本上一个品牌侧重在一个功能上，比如SK-2侧重诉求美白功能，成就了想美白就用SK-2,，玉兰油侧重诉求滋润功能，成就了想滋润就用玉兰油，而珀莱雅品牌侧重在补水的功能上，也使得一旦提起补水，马上就能联想到珀莱雅早晚水。宝洁公司旗下的几个洗发水品牌更是如此区分，如飘柔主张柔顺、海飞丝主张去屑、潘婷主张修复，等等。由此可见，对于一个中小品牌而言，如果做到产品功能的聚焦也许更易打动消费者的心，更易打开市场局面。因为随着消费者越来越理性，当一个消费者对某种需求非常强烈时，相信他宁愿更会选择一款功能针对性强的品牌，而不会去选择一款兼具不同功能的产品，因为什么，因为这款产品更能专业解决他的迫切需求。更为关键的是，产品功能的聚焦更利于中小企业在短期内迅速建立起消费者对品牌的精确认知度，避免出现提起某一个品牌，消费者不知道这个品牌是干什么的，能给她带来什么利益。

   3、产品成分的聚焦：提起产品成分的聚焦大家一定并不陌生，比如佰草集以“中草药”为其核心成分，而相宜本草以“植物”为其核心成分，而“花碧秀”、“梦妆”等品牌则以天然繁花聚合体为其核心成分。

   4、产品品类的聚焦：近年来，堪称中国面贴膜市场一匹黑马的美即，就是将其品类集中聚焦在面贴膜市场，而笔者发现雅诗兰黛也将其主打品类集中在眼部护理产品上。产品品类的聚焦更利于突显品牌在某一品类上的专业性，从而更利于打造出品类冠军。

总之，产品聚焦是与竞争品牌进行成功区隔的简单而有效的办法，中小品牌可在充分的市场调研基础上，将产品定位于某一个竞争尚未达到饱和或者相对薄弱的细分市场，并紧紧围绕这一定位去考虑配套的包装和配方特点，这样能为中小企业带来四两拨千斤的效果。即使是很小众的品类，精耕细作并且长期坚持下去，也能分得市场一杯羹，而且会生存得很好。

二、市场聚焦：

    提起市场聚焦，顾名思义，即变“遍地开花”为单点突破，集中优势兵力各个击破，先打造成为区域性强势品牌，再成为全国性强势品牌。大量营销实践证明，遍地开花式市场战略往往造成广种薄收、投入产出很不合理。笔者在之前发表的部分文章中，就曾多次列举过这方面的正反案例，在此不再敖述，相信我们的身边不乏这样的案例。一般而言，中小企业资源相对匮乏，资金实力相对薄弱，此种情况下，如果不切实际地在全国排兵布阵，结果必然会顾此失彼，慢慢拖垮了整个企业，这也跟后人在总结抗战时期，日本侵略军之所以很快被打败，与其战线拉得太长不无一定的关系。相反，如果我们始终遵循市场营销的20：80法则，将80%的资源和精力集中运用到20%的有潜力的、竞争相对薄弱的市场，形成重拳出击之势，必然会击中要害。笔者认为，小池塘里的大鱼可能将是小池塘里的老大，而大池塘里的小鱼则整天面临着被众多大鱼吃掉的危险，为此，对于中小日化企业而言，如果我们的资源不充分，我们是先想方设法成为小池塘里的大鱼，还是明知山有虎，偏向虎山行地去做大池塘里的小鱼呢？答案不难看出。

三、导向聚焦：

    导向即企业在一个特定时间段的市场指挥棒或者是风向标，一个中小企业如果导向过多，往往造成每个导向都是虎头蛇尾，公司内部人员和市场客户基本上都弄不清楚，到底公司的整体推广规划是什么，公司在某一阶段的工作重心是什么，因此导向聚焦与产品聚焦、市场聚焦一样对企业的发展和品牌的成长同样十分重要。上海维婕娜化妆品公司早在2011年年初的全国代理商年会上就已公开提出，将2011年定义为新网点开发年，于是他们围绕新网点开发这一目标推出了相关的优惠政策、考核方案，以及进行了相应的人员配备。上海美臣在导向聚焦方面也同样值得业内中小企业学习，他们在2009年开始主推369系列产品，旗帜鲜明地把大象的鼻子伸进了化妆品精品店的开架区（或称之为中岛区）。又如，广州雅丽洁则在近两年坚持实施三驾马车战略，主推和打造“中国百年名店工程”。相反，导向分散或者导向不明确的中小日化企业也为数不少，他们也许是想法过多，导致导向过多，不长时间就推出一个新的导向思路，结果让公司人员和市场客户无所适从，不知道究竟做什么好。

四、促销聚焦：

    笔者发现，国际品牌在促销活动规划和开展方面值得国内中小日化企业学习，他们在促销方面始终围绕着一条主线，即品牌文化或品牌核心卖点展开，如梦妆围绕“花”的主题展开，而旁氏则围绕“净白”的主题展开；同时这些国际品牌在进行促销活动时基本上都是针对不同季节的护肤需求，主推某个系列或者某款特定的单品。而这方面，国内中小日化企业往往不是很看重，其原因基本是中小日化企业在进行促销活动策划时，大多数希望通过促销活动，使得旗下每款单品的销量都有所提升，所以导致促销活动基本局限在全品项产品的满额赠上，也使得促销活动形式单一化和无特色可言。实际上，越是目标不明确，目标过多，结果越是没有目标；越是想让每个单品都在活动中卖得很好，越是很难做到。为此，笔者建议，国内中小品牌在进行促销活动方案策划时，可尽量考虑围绕单品的促销进行突破，这样可以起到以点带面的效果，更可大大降低企业的促销成本。

五、传播聚焦：

传播聚焦与产品聚焦有着很大的关联性，大凡产品聚焦工作做得好的企业，传播聚焦也相对做得比较好。传播聚焦主要体现在两个方面：

1、广告诉求聚焦：相信业内朋友一定比笔者更清楚，一个品牌或者一个产品的广告诉求点越多，反而就没有诉求点了。笔者曾经看到很多中小日化企业的平面广告画面上，多则5-6个诉求点，少则2-3个诉求点，一篇广告由于不知道最想告诉消费者什么利益点，或者是太想把所有的利益点在一幅平面广告画面上全部传播给消费者，结果导致消费者看到最后不知道这个品牌或产品最能打动他做出购买行动的点在哪里，从而消费者不得不考虑其他品牌或产品。笔者认为广告诉求不集中，其实就是在浪费广告资源，浪费有限的企业资金。笔者注意到，王老吉凉茶多年来一直围绕着“怕上火，就喝王老吉”，使得该品牌凉茶一炮打响，并引起了中国消费者的共鸣；化妆品行业里最典型的案例要属由叶茂中老师对相宜本草整合后提出的“非传统，快本草”的诉求点，仅仅围绕着“快”字做文章，从而有效地强调了相宜本草虽然是草本植物配方，但是其效果很明显、快速，也从而与其他同类品牌拉开了距离。其实王老吉凉茶也可以同时去传播“解渴”的诉求，相宜本草也可以同时去传播“植物配方，性质温和不伤肤”的诉求，但是他们没有，而是在消费者调研的基础上，仅仅围绕着消费者最关心的一点或者是其最能够消费者迫切需求的点上去传播，结果广告的威力就显现出来了。

2、传播媒体聚焦：不少中小化妆品企业在媒体选择上，往往随意性较大，缺乏目标考量。其实对于中小日化企业而言，每分钱都弥足珍贵，而媒体的投放费用逐年增加，如果用之不妥，必将为企业带来很大的资金浪费。笔者认为，越是中小化妆品企业，在媒体选择和组合方面越是要聚焦和慎重，而首当其冲地就是先考虑好我们进行广告投放在这个阶段需要达到一个什么目标，要为企业解决一个什么样的问题，然后再有的放矢地去权衡投放哪个媒体。如我们要招商，快速拓展新网点，那么我们的广告投放媒体建议聚焦在能够快速到达和广发到达代理商和终端店手里的招商类媒体上，此时如去投放时尚类杂志广告也就迷失了方向；如我们要拉动终端销售，培育品牌在消费者心目中的知名度，那么我们应该考虑你品牌的目标消费人群品是最容易接触到的，且性价比高的媒体上，此时如投放招商广告就投错了对象。其实，道理都很简单，但是在实际操作中，我们往往却会犯这样的低级错误。

传播媒体聚焦在根据不同需要，选择不同媒体的基础上，同时还应做到集中力量与某个或少数几个优势媒体上，切忌撒胡椒面式地投放，结果不但起不到效果，反而造成广告资源流失。大家都知道央视广告费用很高，例如，我们现在手里有100万元广告费想在央视的频道上投放电视广告，可想而知100万元广告费投在央视上是少得可怜。此种情况下，如果你的品牌市场已经成熟，且已有较好的品牌知名度了，笔者建议可投放诉求简单而直接的5秒品牌广告，尽量多地考虑到暴露的频次和密度；如果你的品牌知名度还不够，或者消费者还不知道你的品牌是干什么的，笔者建议此种情况下，就不适合分散式地投放5秒广告了，而应考虑15秒甚至30秒广告的投放，可以不过分强调品牌的频次，但必须在黄金的栏目或者较好的时段内，把广告的诉求尽量传播得更清楚一些，有时宁可集中做15天广告，也不应考虑去做30天广告，道理也在于此。

总之，化妆品营销是一个十分系统的工程，正在为销售提升感到困惑的中小化妆品企业只有从头疼医疼，脚疼医脚的战术层面转向到以聚焦为核心的战略层面的改革，才能从根本上找到一条杀出重围的捷径。为此，笔者希望本文能给广大中小化妆品企业一点启发和借鉴，也非常欢迎大家能与笔者一起进一步探讨。