中小化妆品专营店如何变会员为财源？

上海 韩明华

本文作者系中国品牌研究员，中国美妆营销策划专家，月礼制会员营销模式创始人，国内多家知名化妆品企业品牌战略研究顾问

随着中国化妆品专营店市场竞争的日趋激烈，客源之间的争夺战使得化妆品专营店对会员建设工作越来越重视，他们普遍意识到会员的数量和质量决定着自己店铺的命运。目前，几乎每家化妆品专营店都在实施会员制，但是据笔者了解大多数中小化妆专营店对会员建设的认识只局限于打打电话让会员进店参加促销活动，或是会员积分奖励的层面上，所积累起来的会员资料和信息要不记录在本子上，要不就存在电脑中成为历史档案，平时很少想到利用这些会员资料来为提升销售做点有意义的事情。会员档案资料有了，却得不到最大化地开发和利用，笔者为此感到十分可惜。为了帮助中小化妆专营店更好地用好会员资料，借助会员资料来提升销售，增强店铺的竞争力，笔者结合近年来对中小化妆品专营店会员建设与管理的关注与思考，浅谈一些个人想法，以与广大中小化妆品专营店店主分享。

为了说明会员的重要性，曾经有一位化妆品店店主这样比喻说，会员就是化妆品专营店的上帝，而笔者在化妆品店务管理课程中，更是把会员比喻成是化妆品专营店的摇钱树和财神爷，这样的比喻得到了化妆品专营店店主的普遍认同。对于化妆品专营店而言，成功发展到了一批会员之后，除了应继续开发新会员外，就是要想办法尽量维护和巩固好老会员了。只有留住了老会员，才能将“会员”真正转化为“财源”。在维护老会员方面，根据利用老会员资源的层次不同，大致可分为“常规版”、“升级版”、“精华版”三个版本。下文笔者将逐一阐述。

一、常规版

   1、打电话通知老会员来店免费领取新品中样。店里所经销的品牌若有新品上市，为了推广新品总会随订货政策配赠一部分新品中样到店里。此时，化妆品专营店可视店里获得的新品中样的多少，结合新品的价格和会员的购买能力，选择性地拨打老会员的电话，告知新品上市信息，通知其来店里免费领取新品中样。会员进店后，再想办法向其推荐产品，争取会员的购买。

   2、打电话通知老会员来店参加促销活动，享受会员专享的特惠活动。节假日期间，或者为了配合厂家推出的促销活动，一般化妆品专营店店主都会拨打老会员的电话，询问会员上次购买的产品有没有用完，告知特惠的活动信息，通知其返店参加促销活动。

   3、打电话通知老会员来店兑换积分。开展会员积分的化妆品专营店，通常会半年进行一次或一年进行一次会员积分的兑换，每次购买产品累计起来的积分当达到兑换标准的时候，即可通知会员到店里来，根据会员积分兑换方案，兑换到相应的奖品。

    以上三种会员资源的利用方法较为常见，也较为简单，相信大家在经营过程中也都在这样操作，但笔者一直认为“简单的动作练到极致就是绝招”，这三种简单的用法之中，也有很多值得研究和深入的地方。比如笔者认为，就会员积分奖励而言，把奖品兑换给了会员，并把会员之前的积分清为零，对于会员积分兑换的工作而言并没有真正结束，细心的化妆品专营店可将已兑换积分的会员名字及其兑换的奖品内容可写在海报上，粘贴在店堂门口醒目的位置，以此不但告示会员本店对履行承诺的诚信度，同时对发展新会员也极为有利。

二、升级版

1、会员日：化妆品专营店可指定每个月的几号为会员日，告诉所有的老会员在会员日这一天返店，可以享受到哪些尊贵待遇，借此机会增加店员向老会员再次推荐、销售产品的机会。此法，可有效解决目前在“常规版”中普遍出现的，店里打电话，顾客接了电话就是不愿意返店参加活动的问题，变硬性要求老会员返店，为老会员主动返店。那么，化妆品专营店该如何吸引老会员返店呢？会员日这一天，化妆品专营店可做哪几件事儿呢？笔者提供以下几种方案，供大家参考借鉴。

（1）会员日返店可以，免费参加抽奖，获得意外惊喜，100%中奖（小奖可采用厂家配赠的中样）。本方案可在抽奖的方式上突出一些乐趣性和新颖性（如刺气球、转盘摇奖、抓钱等），以此来淡化会员对奖品价值大小的渴望，有利于降低抽奖的成本，当然，如果此活动，化妆品专营店通过与代理商的沟通，能得到代理商的一些赠品物料的支持，活动会做得更加有声有色。山东某化妆品专营店在代理商的支持下，别出心裁地推出了以建立会员档案为目的的“钱生钱”活动，即消费者在专营店一次购买100元，可获赠500元购物券，以后每次购买可抵所购买金额的10%，限一年内用完（点评：此法在一定程度上可提升顾客的主动回头率，这是肯德基、麦当劳惯用的促销方式）；同时，该店针对老会员，策划推广了“享受美丽不花钱”的活动，该店利用已建立起来的会员档案进行抽奖，不同奖级可免费获得所登记在册的消费总价值相应比例的产品。此举，进一步融洽了店与会员的关系，更大大促进了专营店销量的提升，也被他的会员认为，这是一家很会做生意的店。

（2）会员日当天，会员返店可以获得一份价值多少金额的产品一瓶，全年可获得总价值多少金额的产品，笔者称之为“月礼制会员营销模式”。本方案的实施不但可以增加顾客第一次购买的客单量，提升店里销售和利润，更可以有效留住会员，会员在一年中会主动返店13次，这也就为店员提供了13次与会员沟通交流和推荐购买的机会。笔者在最近一次市场调研中特地专访了正在实施黛妃月礼制会员营销模式的店主，感想颇深。很多正在实施黛妃月礼制会员模式的店主告诉笔者，实施月礼制会员营销模式后，店里的顾客量比原先增加了很多，而且店员跟顾客的关系也越来越融洽了；还有很多店主告诉我，实施月礼制会员营销模式后，消费者争先恐后地来店里办理会员，有些老会员还带着自己的亲戚朋友到店里来办理入会，甚至还有很多顾客家里的黛妃产品虽然还没有用完，但是为了抢得这一特惠待遇，宁愿先把99元交到店里来，以后再来店里拿产品，并且还叮嘱店里的店员，一定要为她留好一个会员名额。3月中旬的某一天，我来到了山东潍坊市场对黛妃月礼制的实施情况作专项调研，正好赶上华美洗化店做会员日活动，这家店规模很小，包括店老板在内只有3人在打理着这个店，会员日这天代理商安排了一名美导前来做贴柜支持，结果会员日当天从早到晚，华美洗化店里一直顾客盈门，人头攒动。结果会员日当天共有116名顾客返店来领取礼品，越有100名顾客在当天产生了购买，买得少的顾客也买走了一支防晒霜，买得最多的买了470多元的黛妃产品，很少有空手而归的会员；此外，当天还发展了20 多名新会员，会员日当天累计销售黛妃化妆品达10000余元。

   2、会员沙龙会：当化妆品专营店有效的老会员人数达到一定数量（至少200名以上），即可开展会员沙龙活动。在当地，找个交通方便，能容纳预计参会人数的会场，把老会员邀约聚在一起，专业讲师讲解美容知识、护肤技巧和产品知识，各会员相互之间分享使用某产品的经验，一般这样的活动只要店方提前申请总会得到厂家或代理商的培训讲师的支持助阵；沙龙会现场还可以推出新品展示秀及特惠促销活动，以此来刺激老会员再次购买，提升销售。沙龙会不仅是一次产品介绍会、促销会，更应赋予其联谊性和娱乐性，这样才能吸引到更多的会员参与进来，也才能促进现场销售的提升，比如现场可选择身材较好的店员走秀、表演节目、邀请会员上台一起做游戏，等等。河北衡水鑫力日化于2010年8月份在当地某酒店的会议室，举办了一期拥有200多名消费者参加的沙龙活动，现场由厂家讲师协助进行夏季皮肤知识的培训。该店的老板带领她的店员们与到场的会员们欢聚一堂，进行了游戏、有奖竞猜等丰富多彩的联谊活动。会议现场还推出了将现场买赠和抽奖结合在一起的特惠促销活动。参会的会员在接受详细的皮肤护理知识培训后，在轻松愉悦的气氛中，大多数会员都在现场产生了购买。活动半天时间，累计销售近万元。

当然，如果有条件的店，在争取到厂方和代理商支持的前提下，还可将会员沙龙会提高一个规格，做成明星见面会，邀请国内二三线的艺人到场献艺，如果做成明星见面会，投入较大，但只要把握得好，销售回报也会十分可观。内蒙某化妆品店恰逢其店周年庆之际，开展了明星见面会，邀请了著名演员吉利到场，据悉，本场会议实现销售近30万元。

  3、短信营销：化妆品专营店拥有了会员档案资料后，可开通网上短信平台，开展针对会员的短信营销，如针对过生日的会员，在该会员的生日当天给该会员发送生日祝福短信并通知其到店里来领取生日礼品一份；也可以面向店里所有的会员发送短信，内容可为：“今天是本店会员**的生日，本店全体员工祝**生日快乐”；如针对季节的变化，可给每位会员发送温馨提示的短信，内容可为“季节变化，冷暖不定，**店提醒您注意保暖，谨防感冒”等等；如针对本店引进新品或者老品牌新品上市，可给每位会员发送短信，内容可为：“**会员：**品牌**新品隆重上市了，您可在*月*日到*月*日期间，来本店免费领取新品体验装一份，同时凭此短信来店购买本新品，还可以享受*折优惠（或抵扣*元），祝您生活愉快、天天开心”；如做得更细致一些，每周周五下午都可以给店里的会员群发周末问候短信。一声问候，一个祝福，换来的可能是无限的销售机会，会员可能会因你的一个电话而成为你的忠实顾客，使会员感觉到店像自己亲戚的家、店员像自己的老朋友一样，才会经常地光顾。

  4、会员意见箱：在店里收银台附近或者店门口的墙壁上安装“会员意见箱”，专门用于接收新老会员对店里产品、服务的投诉意见或者对店里的改进建议，店主或者店长定期打开意见箱，并及时给会员回复处理结果并表示感谢；对于被采纳的合理化建议，要给提出建议的会员一定的物质奖励。此举不但可以更进一步拉近店里与会员之间的距离、融洽与会员的关系、让会员感受到被尊敬和主人翁的感觉，同时更有利于店里的整体提升。

三、精华版

如果说“常规版”和“升级版”一般多数化妆品专营店只要意识到重要性都能做到，那么“精华版”的会员资源利用方案，可能需要具备一定条件的化妆品专营店店才能做到。但笔者认为，只要真正想去做，并不是很难的事儿。这里简单介绍两个做法：

   1、尊重会员，让会员充分感受到成为会员的尊贵感和自豪感。通常，服务比较到位的化妆品店看到顾客进店，总会主动倒上一杯白开水端给顾客喝；但是，笔者认为如果针对会员我觉得这样做就不够了，一定要想法设法体现出会员和非会员在待遇方面的差异性。山东德州辰龙妆业针对老会员推出一项很有特色和超前的服务，即只要是辰龙妆业的老会员只要进了他们的店，都可以到二楼的休息间休息，店里精心准备了红酒、咖啡和果汁饮料，只要会员愿意都可以随意喝，与此同时，店员与会员面对面坐下来一对一的沟通，不只局限于聊产品。德州辰龙妆业王喜栋总经理告诉笔者，虽然这项服务的推出给店里增加了很多成本，但是他认为收获的远远比付出的多很多，不但更收获了店里销售的提升，更捕获了会员的心，传播了店里的美名。

2、增值服务，开展丰富多彩的会员活动。有业内人士说过，开发一位新会员的成本是服务好一位老会员成本的3倍，可见服务和维护好老会员显得十分重要。从服务的层面上而言，从过客到顾客，从顾客到熟客，从熟客到会员的转变，对店里销售的贡献越来越大，而顾客本身对得到更多服务的期望值也在逐步的提高，为此，充分利用会员这种心理，尽可能地去满足他们，往往能带来事半功倍的效果。笔者建议，有条件的化妆品专营店可针对店里的会员开展丰富多彩的娱乐活动，如卡拉OK比赛、冬日的拔河比赛等等；同时，还可对店里的会员做一些细分，对于VIP会员可以考虑组织他们去集体春游，放飞心情。当然，只要精心策划，这些活动是完全可以和达成销售紧密融合在一起的。具体方案和细节，若有读者朋友感兴趣，可与笔者作深入沟通和探讨（咨询电话：13585894063）。

总之，会员是财源，做会员就是做服务，而做服务，细微之处见真情。相信只要我们时刻思考着如何利用好会员资源，只要我们勿以善小而不为，把细致的事情发挥到极致，相信成功一定属于你。