“自有品牌”，是指日化店在当地商圈“独有”、而非产权上自有，在货架区进行大量陈列销售的个人护理品，实际上应该称之为“货架区品牌”。目前大部分“货架区品牌”，由于过度“抄袭”和模仿，缺乏营销内涵，将注定没有自己的品牌风格和灵魂！
        中国的化妆品行业，向来不乏“中国式智慧”，关于日化专营店货架区的“自有品牌”现象，便是近几年可圈可点的经典案例！时至今天，竟然成了行业高度关注和追随的一大亮点，并且以一种不可低估的行业热流，积极推动了专营店产业的健康发展，以及行业大众主流产品的“价值回归”。
笔者在年底盘点之际，特地撰写此文，是想向行业陈述专营店“自有品牌”的真实内涵，以及在目前市场诡异变局的前夜，它的广阔市场前景！

        一、什么是“自有品牌”？
        “自有品牌”，常规来讲，是指零售商自己的品牌，这是从商标所有权（即产权）角度进行的解释。如沃尔玛的惠宜、屈臣氏个人护理用品商店的“屈臣氏”，以及中国内地的一些稍具规模的连锁店，也都曾经发展过自己的自有品牌。 这些自有品牌的最核心特征，就是商标所有权归零售商所有，零售商找合适的工厂代加工的产品。
        那么，目前在专营店渠道风生水起、发展迅猛的“专营店自有品牌”，究竟有着什么不同的内涵和特别的意义呢？它跟真正意义上的自有品牌，究竟有什么区别？
        笔者认为，目前行业热衷追随的“自有品牌”，它不是真正意义上的自有品牌，是指厂家“以消费者为导向”、为适应行业“价值回归”的发展趋势，能够覆盖更广泛的大众人群、帮助活力缺失的日化店在商圈有效实现“差异化营销”的一类个人护理品，这类货品属于日化店商圈“独有”、而非产权上自有，能够合理补充专营店的货品结构，在货架区进行大量陈列销售的品类。
        由于这类货品能够象“屈臣氏”等大型国际连锁的自有品牌那样，具有一定程度的“整店营销”功能，能够为日化店带来差异化、个性化的货场外观，实现“差异化”营销，最终为日化店屏蔽和击败商圈对手，起到积极的推进作用，因此，笔者把这类放在货架区销售的个人护理品，也称之为“自有品牌”；实际上，应该称之为“货架区品牌”。
   
        二、自有品牌“5大误区”
        笔者近期对全国各地的市场走访，发现本土企业在发展自有品牌的时候，存在以下“5大误区”：
        1、产品“过度抄袭”；
        目前，在国内市场不乏500个类似于自有品牌的品类和厂家，它们的通病之一便是“模仿过度”，甚至是赤裸裸的包装抄袭。这种没有自己思想主体性的包装复制，将没有自己的品牌风格和营销灵魂，前期由于广大日化店急于寻求货架区品类而混进了日化店渠道，但长远来讲，没有发展的持续性。
        以背柜区的终端品牌为例，可以同时有自然堂、丸美、珀莱雅、美肤宝等多个品牌“共生共荣”，却不可能有第二个几乎一样的“自然堂”、“丸美”！它们之所以能够得以如此成功，便是因为每个品牌都有自己的独特风格和思想主体性，而不是盲目、抄袭行业前行的成功者。
        大家不要忘了，笔者提到自有品牌最核心的特征，就是要能够帮助日化店实现“差异化”营销，如果一味模仿和抄袭，自有品牌的营销价值将不复存在！因此，本土企业在发展货架区“自有品牌”时，切记要有自己独特风格的包装视觉风格，以及能够体现自己优势的产品结构，而不是盲目抄袭别人，错过了发展货架区自有品牌的大好时机。

        2、没有“商圈保护”；
        如果细心甄别，大家不难发现，很多之前走“大流通”的厂家，加入了抢分“自有品牌”蛋糕的行列。笔者没有对流通企业有歧视的意思，而是想表达这类企业在销售渠道方面、特别是对于如何有效进入日化店，往往存在销售渠道的先天不足。
        由于依然需要借助流通代理商才能迅速实现对网点的覆盖，如果厂家和代理商不能对渠道网点进行战略性规范和管理，以及渠道模式不能得到有效优化，那么，“商圈保护”就是一句空话。
        既然不能“商圈独有”，那么“差异化”营销又怎能实现？！这也是今年各地不断有日化店抛弃一些自有品牌的核心原因，因为厂家不能通过代理商实现“商圈保护”的承诺。

        3、产品“品质堪忧”
        笔者之前文章曾经强调，自有品牌顺应了行业“价值回归”的发展趋势，即产品价值的真实回归。但据笔者对于一些自有品类厂家的了解，产品品质大部分非常一般，甚至还有很多低品质产品。这违背了“自有品牌”要能体现“高性价比”的指导思想和原则。
        以近年来发展讯猛的快捷酒店为例，如家、7天连锁酒店能够保持这么快的发展速度，是因为他们真正读懂了消费者的“真实需求”：把床和卫生间做到最好（甚至五星级），给消费者一个非常整洁、干净、舒适、温馨的住宿环境，而把大众消费者认为不重要的酒店健身中心、奢华的大堂、游泳池等“砍掉”，自然就降低了经营成本，把住宿价格和性价比做到最优化，满足了广大大众人群的住店需求。
        自有品牌也是如此，能守住产品品质的最根本底线，甚至能够为消费者创造“品质惊喜”的厂家，时间将会证明，市场将给他们带来丰厚的回报！

        4、概念“模糊不清”；
        关于“自有品牌”这个品类，行业对于其的真实含义，一直“模糊不清”，很多人士至今仍然喜欢从“产权角度”来理解自有品牌。这就为厂家发展货架区的自有品牌，埋下了方向性的“隐患”。
        既然理解和方向都出现失误，如此战略性的缺失，又会将厂家和合作的日化店伙伴带向何方？这不能不引起我们的深思。

        5、心态“急功近利”；
        偶遇一些上游厂家的老板，以及一些渠道代理商，笔者发现行业对于自有品牌的经营心态和认识，存在比较多“急功近利”的成分，把自有品牌当作快速赚钱的工具。
 企业追求“经济效益”本无可厚非，但如果忽略“社会效益”而追求“快速赚钱”，甚至赚快钱的思想仍然大行其道，以至很多企业发展至今，仍然不懂得什么叫企业的社会责任，这不能不让笔者感到痛心和遗憾！ 
        “自有品牌”是日化店货架区一类非常容易出量的品类，但需要我们懂得用心经营，耐心耕耘，具有持续发展的战略眼光，中国的本土企业，必将在该领域得以做大和繁荣！

        三、自有品牌的前景展望
        自有品牌，是继专营店“背柜区”的终端品牌之后，另外一个令人充满期待的“货架区”产品品类，也是中国本土企业一个非常重要、非常具有发展前景的“突破口”！ 
         笔者坚信， 专营店的“货架区”也将跟“背柜区”一样，必将产生3~5个“全国性”运营比较成功的自有品牌，5~10个“区域性”运营比较成功的自有品牌。而目前日化店货架区的自有品牌虽然已经不少，但很多跟进者要么模仿过度、要么没有商圈保护和品质保障，给真正有战略眼光的企业留下了难得的进入机会。
        中国本土企业，明天，你能成为专营店货架区的“标杆品牌”吗？！