男士化妆品主要包括护肤品、洁面产品、身体清洁品（包括洗发水）、剃须用品（包括剃须泡和须后护理品）、香水等五大类。

在国际美容市场上，欧美国家约有39%的男性使用男性化妆品。统计资料显示，近两年来，全球男士美容护肤品的销售涨幅超过50%，而中国的男士化妆品市场起步相对较晚，近两年的发展速度更加迅速。2007年的男士化妆品销售额超过15亿元，但是和化妆品总体市场相比较，男士化妆品的市场份额还不到2%。而今年，男士化妆品销售额有望突破40亿，接近整个化妆品市场份额的5%。

分类及市场现状

男士化妆品按产品种类可分为护肤品、洁面产品、身体清洁品、剃须用品、香水等五大类。其中护肤品按不同的使用部位可以分为脸部、手部、身体、眼部、唇部等五大类。按目标市场可以分为奢侈品、高档、中档、低档等四大类。按功能可以分为很多种，如保湿、控油、防晒、抗衰老等等。

男士化妆品按照消费者细分市场的不同可以分为奢侈品、高档、中档和低档四个档次，其中中档和低档由于在部分产品的价格界限上比较模糊，难以完全区分，可以统一划分为大众产品。

考虑到各个品牌的男士产品种类不同，统一划分档次比较困难，因此先以香水以外的四类产品为标准划分品牌档次。从每个男士品牌中各选取一个面霜产品和眼霜产品（部分品牌没有眼霜产品）进行价格比较。初步档次划分后，以兰蔻的香水价格为基准，划分主要以香水为主的男士品牌的档次，最终得到品牌档次分类及各档次代表品牌，见表1。

表1：男士化妆品的消费者细分市场

从价格上看，中档和高档产品有比较明显的差距，但是中档的部分产品如洁面产品的价格则和低档难以明确区分，因此可以把中低档产品统一划分为大众产品。

香水

香水在男士化妆品市场占有比较大的份额，竞争也最为激烈。据了解，部分中端的香水品牌基本只能维持日常开销，甚至无法承担广告费用。国内的很多经销商已经从香水市场转向护肤品市场。而对于高端的香水品牌，则有逐渐集中进入莎莎和丝芙兰进行集中性销售的趋势，并力求使香港和大陆的价格保持一致。

洁面产品

洁面产品主要集中在中低端市场。大宝、妮维雅、欧莱雅和曼秀雷敦四个品牌的销售总额占整个洁面市场的60%以上。

护肤产品

在高档市场，男士产品进入中国时间相对较早的碧欧泉、资生堂、倩碧、娇韵诗和兰蔻占据了护肤市场80%以上的份额。而玉兰油、娇兰、CD、伊丽莎白•雅顿等国际知名品牌的男士护肤品也正在登陆中国市场，竞争将日益激烈。

身体清洁和剃须产品

目前在中国市场，男士身体清洁和剃须产品的份额相对比较少。尤其在剃须方面，中国和外国男性在习惯上有很大的不同，导致剃须产品的市场份额无法快速增长。

男士化妆品中国掘金路

对于男士化妆品而言，在中国，经历了三个发展阶段：

一、以碧柔和大宝为首，开启男士产品的萌芽期。

这是最早吸引男士开始使用护理产品的两个品牌。大宝作为传统的老牌产品，以“大宝天天见”和便宜实惠的广告语，成为迄今为止深受男性消费者喜爱的护肤产品。而最早进入中国的碧柔，则以洗面奶这一新型产品，开启男士洁面的先河。

不过可惜的是，碧柔在当时并没有对男士专用这一理念进行区分，并在以后逐渐模糊这一概念，以致于在日后碧柔和男士用品渐行渐远。这一时期，上海家化也推出高夫男士产品，但由于定位高端，且广告很少，基本上知道的消费者甚少。

二、以妮维雅和欧莱雅为首，推进男士护肤产品的发展。

2009年男士护肤品关注排行巴黎欧莱雅以19.78%的关注度排名第一。2006年，巴黎欧莱雅正式进入男士护肤领域，在短短3年的时间内一举成为最受关注的男士护肤品牌。2009年男士护肤品关注排行中，欧莱雅集团上榜品牌占据三席，巴黎欧莱雅、碧欧泉和薇姿，三个品牌合计关注度为29.21%；欧莱雅集团强势布局男士护肤品市场，从产品价格、年龄、产品领域等多方位覆盖男士护肤品市场。

妮维雅是最早进入男士护肤品领域的品牌之一，目前妮维雅已占据超市卖场，在其强大的销售渠道的支持下，2009年男士护肤品关注度排行排名第二，关注度占比17.03%。

这一阶段，基本上以洁面产品为主，护肤产品为辅，男士产品得到了前所未有的发展，几乎所有的品牌，都推出男士专用洁面产品。

同时，男士产品开始出现分化，基本上，洁面产品的价位相差不多，而护肤产品则有明显的价格区分。

此外，外界对男士产品的发展也开始日益关注，时尚杂志都开始关注男士产品，并对男士护理进行广泛的探讨。随着职场打拼，社交应酬，男士护理上升到一个新的层次。绅士不只是西装革履言谈得当，更重要的是——毛孔要清洁、头发要干净、指甲要整齐、嘴唇要滋润，而且身上的味道也一定要好闻。所有的细节，都是标志一个男人是否称得上绅士的关键所在。

因此，针对男性皮肤情况的护肤品一套套被开发出来，商家们不再“重女轻男”，纷纷设计出简单、实用且具有现代感的男性专属护肤品。就像 L'Oreal 在男士系列 Men'sExperts 的发布酒会上说的一样，现代的新好男人已经不再为表达自己对容貌或皮肤的关心而害羞了，他们认为男人和女人一样，需要以完美的外貌来取得别人良好的第一印象，也需要以保养品来呵护自己因竞争激烈的职场生涯而日渐老化的皮肤。

因此，男士护理在这一阶段得到了空前的发展，不少超市已经开设了男士产品的专门购物区。

三、以清扬和霸王为首，开启男用洗发用品的新纪元。

对于洗发水而言，基本上没有什么男女的区分，但清扬男士则针对男士头皮油性大，头屑多的特点，专门推出男士专用洗发水，引爆市场。而霸王则以脱发这一中年男士的苦恼出发，以中药防脱另辟蹊径。目前，海飞丝、夏士莲、潇洒等品牌也都不遗余力的推出男士产品。洗发水市场的男女区隔也开始向护肤产品靠拢。

男士化妆品消费呈八大特点

可以说，男性化妆品市场目前基本上得到了开发，但男性消费者和女性消费者在年龄和收入上还是存在很大的差别，现以大宝为例对这个问题进行说明。

大宝可以说是男性市场开发最成功的一个品牌，男性使用人数占到了将近一半的比例，以下是大宝的男性消费者和女性消费者的一个对比。大宝女性市场主要消费人群：年龄偏高，没有收入（学生）或低收入者。大宝男性市场主要消费人群：年龄较轻，中高收入的男性。从以上分析来看，中高收入的年轻男士构成了男性护肤用品市场主力军，他们购买力强，并且对生活质量有较高的要求。

就目前来看，男性消费市场呈现如下特点：

1．对护肤品没有太高的要求，使用的主要目的就是滋润、保护皮肤，对于大多数的男性来说，像大宝这样的低端产品已经可以满足基本需求，无需再花更高的价钱购买高档次的产品。男性的肤质跟女性有很大的不同，皮肤偏油性容易油腻，皮肤酸度比女性高，分泌的皮脂和汗液较多，男性关注度肌肤问题也与女性存在较大差异。统计得出，肌肤出油、暗疮和干燥是最受关注的男士的三大肌肤问题，两者合计关注度高达80.17%。

2．同档次的产品差异性不大，在购买时，品牌知名度是重要的决定因素。

3．从购买场所看，超市基本上占据了主要的销售渠道，近85％的男士产品是在超市完成购买的。从不同城市级别来看，一线城市选择超市这一购买场所的比例高于二三线城市。

4．从购买因素看，值得信赖的厂家∕品牌，产品有我想要的功能成为男性消费者考虑购买的最主要因素。从不同城市级别来看，知名厂家∕品牌对于一线城市消费者的吸引力略高于其他级别城市。

5，从了解护肤品的途径看，电视广告成为男士了解护肤品的主要渠道，因此妮维雅和欧莱雅成为男士知名度最高的产品。

6．从促销方式看，打折销售∕现金折扣是男士消费者最喜欢的促销形式，相对来说，一线城市消费者对于加量不加价∕买大送小的喜欢程度高于二三线城市。

7．从消费群体看，30岁至40岁的男士占整个消费比例的53%，是绝对的消费主力，这部分人月收入在3000元至5000元之间，主要以股份制企业、国家公务员、国营企业、私营企业、三资企业的人员为主。

国际一线品牌是男士化妆品的主要市场。国际一线品牌占主导，如兰蔻、迪奥、碧欧泉、娇韵诗、资生堂等品牌关注度较高，占53%；阿迪达斯、妮维雅等品牌占37%。男士化妆品的主要使用群体是相对成功的男士，他们都是非常理性且有相当思考力的人群，更看重化妆品的功效，国际一线品牌的功能性占了优势。

8．从消费品类看，男士洁面最受关注，占93%，爽肤占89%，保湿占67%，沐浴占58%，香水占32%，主要集中在基础护理部分。

男士化妆品的品牌定位比较

一、功效性定位

明显可以看到，吉列、大宝在消费者心目中有自己比较鲜明的功能方面的形象。有效滋润∕温和不刺激∕容易吸收是男性消费者在选择面部润肤品时功能方面重要的驱动因素，相对来说美白∕防晒∕抗皱等对男性消费者不太重要（如下图）

二、情感性形象

明显可以看到，吉列、大宝在消费者心目有自己比较鲜明的形象。值得信赖∕物有所值的品牌是男性消费者选择润肤产品的情感驱动。（如下图）

三、男士专用品牌的知名度和渗透率

在面部润肤品类中，大宝和妮维雅从知名度到使用率转化较为成功。

四、品牌表现综合评估

大宝凭借自己的高知名度和渗透率在男性润肤品牌中占据强势地位。

男士化妆品井喷式发展尚待时日

可以说，近两年男士化妆品有了长足的发展，但与女性化妆品相比较，男士化妆品无论是生产厂家还是产品品类都十分少，某种意义上，很多知名品牌推出男士产品都只是一种顺势的附带，并没有着重的推广和宣传。

男士产品虽然增速很大，但绝对值还是偏小。男士产品要想得到大的发展，首要问题是解决大环境，也就是消费者本身的认识度。

在日韩，白领男士上班前要花40分钟用于化妆，这在中国男士眼里简直是不可思议。目前中国男士对男士化妆品的主要消费集中在洁面产品和护肤产品，至于香水，甚至爽肤水、面膜之类的产品则并不为大多数人接受，很多人还把这种行为归结为没有男性气概。应该说，这是文化不同所造就的差异化。我们可以看到，在娱乐文艺方面，日韩乃至台湾地区，都是大力推举偶像明星，每年层出不穷的花样美男成为年轻一代无比追捧的对象。正因为如此，年轻人对于着装，打扮并不排斥，相反还比较热衷。而中国市场目前有号召力的男明星基本上都在40岁以上，他们扮演的角色以及自身的形象都与偶像明星相去甚远，自然无法吸引青年人对男性化妆品消费的吸引。这种文化差异的改变并不是一蹴而就的，这需要一个渐进的过程。随着社会对男性美容的认可，男士化妆品才真正可能迎来井喷式的发展。

在男士化妆品的成长期，很多企业（尤其是国际企业）按照女士化妆品的思路进行品牌宣传，无论是清洁还是白皙，都是从产品角度出发，而且无论是广告还是活动，都沿袭了功能路线，殊不知，男士化妆品的主要使用群体——成功男士都是非常理性，而且有相当思考力的人群，所以男士化妆品一度出现市场潜力巨大，但是不温不火的局面。所谓策略，就是让消费者心动和购买的理由。还是拿我们最熟悉的女士化妆品行业来举例：无论是“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的“丸美”梦想，还是“惊喜，从肌肤开始”的“玉兰油”诱惑，或者是“紧致肌肤”的“兰蔻”故事……都是围绕目标群体的现实需求和心理需求开展。

如果说“用大宝还真对得起这张脸”是男士化妆品行业的开山之作，符合了一个时代的特征。那“碧欧泉”旗下系列无论是产品命名还是策略创意都沿袭了“洁面”、“保湿”、“深层净化”、“防晒护理”等思路，这些都是女士化妆品的成功秘籍和不二法门，但是对于男士来说，这些功能恰恰不是他们购买的必要条件，于是，才有了“我决不允许脸色疲倦”的诉求，而且广告创意针对事业繁忙的男士，相应有了足够的杀伤力。

深入到男士的生活，去分析男人的生活轨迹，挖掘男士最迫切的肌肤和护理需求，这是每个日化企业迫切的品牌任务，如果还不能走出女士日化的迷宫，这是十分危险的。

卖给谁？这是任何一个企业都应该很明白的，高端做品牌，中端走销量，低端占份额，这也是真理，可是男士日化必须抛开单纯的产品功能，进入社会化营销的大舞台。

由此我们可以延伸到男士化妆品的销售渠道上来。目前男性化妆品的销售渠道主要集中在专柜和超市。应该说，很多产品甚至还有进入这一渠道。但是男性和女性消费的理念不同的，男性活跃的场所和女性也有差异。要想针对男性消费者的购买，应该在男性活动的场所上多下功夫，对男性消费者的促销也要有相当的针对性。这些都是提升产品对男性消费者吸引的手段。

由此看来，男性护肤品消费市场可开发潜力还是很大的。但如何能在这块新战场上取得胜利，对于不同类型的产品来说，还需要采取不同的策略。对于档次较高的国外品牌来说，重点应该放在让更多有购买能力的消费者意识到使用护肤品不仅仅是护肤，还可以提高自身形象。对于国内品牌来说，需要扩大与其他品牌的差异性，吸引更多潜在消费者进入市场。