人们还记得广东洗发水的那段热潮，广东卫视俨然成为洗发水频道，最高峰几十个品牌轮番轰炸，无数明星竞相登场，以至于最后很多人只记得明星，不记得产品。在那个时候，明星成了争夺的资源，很多企业为找不到理想的代言人而苦恼。

    十几年过去了，这种甜蜜的烦恼再次袭来，不过主角却是化妆品企业。众所周知，中国本土化妆品企业在外资阴影笼罩下，一直处于未开发的状态，但借助化妆品专营店这一渠道，本土化妆品迅速诞生了如自然堂、珀莱雅等十几个销售过亿的企业。可以说，经过这几年的发展，本土化妆品行业终于扬眉吐气。发展就意味着竞争，在此情况下，上百家企业竞相进入专营店渠道，试图分得一杯羹，如此下来，就必然要优胜劣汰。于是，明星代言就成了企业首选的差异化手段。应该说，在早期，专营店渠道的产品请明星代言的很少，随着越来越多的企业进入，大家开始疯抢明星，一线的没有找二线的，二线的没有找香港的，台湾的，再没有的话，韩国的。纵观现在的企业广告，我们可以发现，几乎能有点知名度的明星，基本上都代言着一个化妆品品牌。

    现在很多企业苦恼的是，请不到明星，明星代言，要想争夺，就必须从别的企业那里虎口夺食，在明星代言即将到期时高价过档。最近，原美津植秀代言人吴佩慈由于合同到期，已被资生堂重金买断代言，原创美时代言人蒋勤勤已经被美津植秀确定为新形象代言人，此外，明星徐静蕾也同京润珍珠也已正式签约，成为了京润珍珠的形象代言人，在此之前，徐静蕾还在为高姿摇旗呐喊。

    明星争夺，从积极的角度看，说明了化妆品行业进入了蓬勃发展的阶段，很多企业都有实力和信心请明星来代言品牌。但事实上，能把明星和产品联系起来的消费者却寥寥无几。

品牌要与明星呼应

请什么样的明星还是一个策略问题。当明星遇到品牌，代言人为谁代言？明星和品牌之间往往具有某种天然的联系——明星具有品牌效应，品牌也具有明星效应——正是这种天然的联系促使了品牌形象代言人的诞生。通过品牌形象代言人这种方式，品牌和明星同时丰富了双方的精神特质，并实现了双方的商业价值。

例1：拉芳能够迅速崛起，大家都记得陈德容的那句我爱拉芳。应该说，选择陈德容，是因为陈德容作为琼瑶《梅花三弄》的女主角，深入人心，而她在大陆并没有代言任何产品。可以说在早期，陈德容的代言为拉芳赢得了不少分数。

例2：霸王推出防脱洗发水，考虑明星代言人时，要的不仅仅是明星的名气，更重要的是成龙作为最早走向国际的华人明星，在世界上都具有一定的知名度，其次那些年成龙一直在海外拍片，并没有太多的代言，尤其是日化产品。随着《神话》、《新警察故事》、《宝贝计划》的上映，成龙又活跃在大陆地区。这样的明星没有什么太多代言，消费者不会对其产生视觉疲劳，而这样的明星代言的产品必定经过精心挑选，值得信赖。事实证明，成龙的广告代言的确在消费者心中起到良好的推动作用，重磅广告投放强劲拉动了霸王产品的市场销售。

 企业要善捧选定的代言人

 如今有许多国内企业，都在不惜重金邀明星代言，目的是借明星这一“意见领袖”来做品牌宣传。但遗憾的是，当明星签下来后，这些企业对明星的推广有点虎头蛇尾，给人叶公好龙的感觉。究其原委，无非是跟上一阵风，或者根本上就是做给经销商看，显示一下“企业实力”，真正一推到底的难得一见。在这些企业的推广过程中，明星和企业相互参与的活动签约之后，明星们就被搁在了一边。这样的例子在行业里屡见不鲜，明星除了在广告上代言产品之外，和产品之间的联系就是在企业的招商会上，其作用就是与经销商合影留念。因此，可以说，目前国内企业的明星代言，还不能深入的去和消费者沟通，基本上停留在为招商而请明星的早期阶段。

选择与品牌气质同步的明星

“广告+明星”的策略是众多品牌的通用手法。请什么样的明星首先是一个策略问题，明星是时尚人物，用明星代言品牌当然必要。但品牌是需要个性定位的，明星气质与品牌气质的配合关键在于“对位”。在国内，品牌代言人很多，但真正和企业产品风格、品牌理念相吻合的却很少。

例3：立白早期请陈佩斯代言洗衣粉的广告，可谓开创先河，还没有哪个日化企业请谐星代言消费品。之后汰渍也邀请郭冬临代言，效果也不错。而作为成熟品牌的立白，之后再请小沈阳代言，就不得不说是个败笔。

例4：碧修堂的定位是中高端产品，但当时合适的明星基本没有，企业又必须要找个明星代言。适逢SHE没有代言，但SHE的形象适合青少年，给人的感觉应该是物美价廉型的，和碧修堂这种修护型高端产品不符合。企业明知道这种情况，又不得不硬着头皮请SHE。最终是花了钱，却不得效果。

例5：在晋江鞋业纷纷聘请体育明星代言的时候，德尔惠另辟蹊径。德尔惠选择代言人是根据品牌的定位来考虑的，在当时，正是各行各业品牌寻找体育明星、娱乐明星为代言人的疯狂时代。从德尔惠品牌现状而言，它急需提高自身的品牌知名度，必须从竞品中急速脱颖而出。用体育明星就要用主流项目的明星，对德尔惠来说，选择性实在不强，于是，德尔惠早早地放弃了体育明星。德尔惠首先考虑选择的代言人是否和品牌形象一致，德尔惠的定位是青春、充满活力的年轻人，他们思维活跃，追求时尚，崇尚个性，品牌的广告语‘运动个性’强调的也正是这一点。因此德尔惠的形象代言人必须在年轻人中具备极旺的人气，能够带领流行，又要具有不被传统的条条框框束缚的个性。周杰伦年轻又才华横溢，在年轻人中有很高的号召力，席卷全球华语界，这种兼具内涵和个性的年轻形象正好符合品牌的要求。而丸美选择鲁豫，蓝月亮选择杨澜，都是另辟蹊径的做法。

 在现代商业中，聘请明星作为代言人，能够有效推动品牌的记忆度和注意力。让产品迅速地被消费者记住。但很多企业在明星选择上却犯很大的错误。代言的明星身份不符合品牌定位，使其效果大打折扣乃适得其反。如何使明星代言适应企业的整体发展战略和营销策略，如何深度地挖掘明星背后价值，以便能够推动与提升品牌形象和产品销售，对企业而言是个新的考验。

 一般来说，企业通过请明星来做品牌形象代言人的目的在于通过一种直观感性的方式唤起消费者对这个品牌的感知和信赖感，从而能够明显提升一个品牌在顾客心目中的品牌形象。大多数日化企业是为明星而明星，根本不考虑是否符合企业自身的文化，是否能和品牌很好地结合。结果一方面明星代言只起了个吆喝作用，消费者完全记不住产品，另一方面，明星又不断给很多产品做广告，消费者完全分不清明星到底在代言什么产品。所以明星代言根本没有起到作用。

 广告不是不重要，但广告要回归到产品的本质。广告在现代社会无处不在，同时又是一种搭建起生产商、销售渠道以及作为接受终端的消费者之间交流平台的沟通方式。只有消费者真正接受和认可了的广告才能真正发挥其信息媒介的作用，更好地促进消费者的购买行为。