品牌塑造之难日显，不只在成本日高，更重要的是其基础建设的系统性越来越强。

尤其美妆产业，在这一点表现得更为突出。可口可乐、王老吉能用一款产品打通所有形态的渠道，而对于护肤品来说要做到这一点无异于白日梦——不仅渠道高度多元化，而且每种业态对产品的要求都高度差异化。

也就是说，美妆产业内部系统的复杂性远非其他产业所能比。

这种系统性对品牌塑造团队提出了远高于以往的要求。过去一个人就能够搞定的事情，现在需要一支高素质的专业化团队。

在这一点上，我本人感觉尤为深刻。天勤广告公司作为国内少有的一家美妆品牌管理的专业机构，成立之初就已经有三个客户，但只有三个人。美妆产业因不断分化、细化而日益复杂的系统，迫使我们在团队组织上做到专业的高度细分，规模因而迅速扩张。虽然我们的创业团队都曾在国内领先的广告公司担任高层，过去服务的客户也都是知名大众品牌，但感觉化妆品行业的剧烈变革使得我们过去积累的经验难以完全满足这个领域的需求，因此也努力尝试跳离传统4A公司的作业形态与人力资源配置方式。就拿广告公司常备的文案一职而言，我们细分到了策略、产品、活动、广告创意四个方面分别由专人负责，因为很难有一个人能同时具备将其中任何两个方面的文案都写得很到位的本领；在公司创业之初，这四样活我一个人得一肩挑，而如今我们的专案负责人在其负责领域会比我表现得更专业。我们的产品策划文案这个角色是美妆产品的研究专家，这一角色在传统的广告公司是没有的。

行业系统越来越复杂，我们不仅要建立高素质的专业化团队，还必须找到高效率的手段来因应剧烈的变化。

在这种情况下，策略是品牌最重要的课题。过于纠结在生产、设计、广告的任何一个局部环节，都难以发挥出品牌应有的效果。团队负责人的工作就是策略的把握，确保路线正确。策略路线错了，产品再好、包装再好、广告再好，都只会是事倍功半；策略对了，就能做到事半功倍。

因此，我们将策略制定作为所有品牌塑造的出发点。产品、包装、广告都要为凸显策略服务。不能做到这一点的话，会使得所有品牌都将像从一个模子里面做出来的一样；因为缺乏了强有力的差异化策略的指引，产品研发、包装设计、广告策划各个环节的人就会按照惯性作业，最后出来的东西都一样。

好的策略必须坚持三点原则：1.立足于企业发展实际与已有资源，能够发挥品牌的资产效应；2.符合行业发展阶段特征，找到机会点；3.创新，契合社会环境的新变化，满足消费需求的最新趋势。而要做到这三点，必须满足一个前提：对美妆产业持续而深入的系统化理解。

下面看看天勤广告在实际作业中是如何结合这些原则去进行策略思考。

上海伽蓝集团是一个十分重视品牌发展策略的公司，在2006到2008三年合作期间我们始终坚持策略优先的原则，在策略明确之后再开展营销工作。譬如，2007年底我们在为伽蓝集团提2008年整体传播策略时，充分考虑了两个问题：第一，2005年他们提出要在三年内成为国内美妆产业领导性集团的目标，因此2008年是整个伽蓝集团重要的战略节点；第二，2008年是奥运年。在这两点的基础上，我们提出“领跑美丽”作为2008年伽蓝整个集团的传播策略，既借势2008动感奥运年，又能在系统内部和行业内直观地传达出企业创新领先的战略思考。因此，从2008年初雪灾之后的公益捐献到后来自然堂一线品牌战略发布会，都贯彻了“领跑美丽”这个主题。

名门闺秀是本土出品最高端的品牌之一，一直坚持走中国文化路线。2009年金融危机期间，在未做大规模电视广告、也没有疯狂炒作的情况下，其单价480~680元的幼颜系列销量增长很快，尤其是单价520元的主力产品幼颜眼霜增长最迅速，在有的商场其品牌销量比肩资生堂。品牌之前已经提出了宫廷汉方的定位，我们合作之后，明确提出要确保品牌高端路线的成功，必须坚定不易地贯彻并持续深化宫廷汉方的策略，并且提出“养、御、精、贵”的文化体系进一步夯实策略，同时在传播上提出“以经典呈现经典”的主张，建议与即将投播的新版《红楼梦》电视剧合作进行宣传，因为名门闺秀品牌走的是中国传统经典文化路线，而《红楼梦》又是中国文化经典中的佼佼者，二者结合可谓相得益彰。我们没有为了突显自己盲目改变企业的路线，而是通过一系列的专业化工作使其策略进一步明确与强化。

2009年，在为北京真百代制定品牌传播策略时，我们有一个很重要的考虑：真百代在专营店市场是个做得不错的品牌，而专营店市场的发展离不开专营店经营者的贡献，应该将他们当作行业的“最佳主角”来进行宣传。因此，2009年全年真百代集中资源做了一件同行从未做过的事情，在媒体连续十个月做了十期“黄金名店展播”，集中宣传优秀终端店，通过这种方式强化真百代对渠道、终端的影响力。

在为诗婷露雅制定品牌策略时，有一个强烈的动机就是要把代言人——范冰冰这一资源效应做到最大化。化妆品行业近几年都在找明星，但很少有用得到位的，无非是拍拍广告作作秀，感觉很浪费。于是，建议诗婷露雅与范冰冰合作走公益路线，从产品规划到渠道招商、终端推广都用这条策略去整合；诗婷露雅迅速成长的业绩证明这条策略行之有效。

在为圣美仑香水制定品牌策略时，最基本的考虑就是要抓住渠道机遇。圣美仑是个很专业的香水品牌，企业很有实力也很低调。香水市场虽然不大，但化妆品专营店的需求却很强烈，大家只能偷偷摸摸地卖一些水货。我们在广告中提出“精品店怎么能没有精品香水，还好有圣美仑”，策略很明确，就是要让圣美仑在这一渠道建立首选品牌的认知。

需要注意的是，策略的导入，从品牌酝酿的阶段就应该开始。譬如我们在做医婷这个品牌项目时，品牌的命名就充分考虑了定位策略。当时一个明确的市场策略就是要定位于成熟女性做功效型美白产品，因此在品牌命名时就围绕这一点展开，最后想出的医婷这一名称就很直观地表现了这一策略。

对于基本属于中小企业范畴的众多美妆企业而言，品牌塑造最重要的工作是要把自身的基础做得更系统、更扎实并且具备差异化的竞争力。策略只不过是冰山一角，反映出的是系统的区别和整体的差异，需要品牌团队有系统的产业知识、开放的思考能力和不断创新的思维。

没有对行业与企业的深入了解，我们很难在每一年为伽蓝提出量身定做的传播策略；

没有对中国文化的深厚感情与理解，我们很难让名门闺秀的品牌文化变得丰盈；

不了解化妆品行业终端，就不可能提出将专营店当最佳主角进行宣传的策略，也很难找到香水品牌对精品店的诉求切入点；

没有广阔的视野并能持续进行营销手法的创新，就不可能为伽蓝策划设计出中国化妆品产业第一份企业社会责任责任报告——可以说，这份报告，是目前中国化妆品企业唯一在品牌传播上领先国际同行的一点（当然是指中国市场范围内）。

没有对资源整合的能力，也很难提出让诗婷露雅结合明星去实行公益营销的思路，也不可能在欧诗漫和央视《同一首歌》之间进行资源嫁接。

法无定法，所谓品牌策略没有单一模式，必须结合企业资源特征，在立足行业的基础上，最大程度调用社会资源，包括渠道资源、娱乐资源、公益资源。

要有好的品牌策略，必须开放视野，聚焦于美妆产业，但不局限于这个行业。

好的策略更离不开优秀的执行。在长期的合作中我发现，伽蓝、欧诗漫之所以能领先业内，是因为他们确实能在实际经营中把策略完美地贯彻到每个环节。

如果说策略是吸引品牌向上看的空中楼阁的话，执行就是在空中楼阁与地面之间构筑坚实的基础。