产业变化实在过于迅速，3年前的春天我们开始参与自然堂的品牌提升战略，为其拍摄第一条在央视投播的广告片；今年的这个时候我们在欧诗漫《同一首歌》现场感受产业营销传播竞争的另一种法则。三年一变，我们期待着以专营店为据点崛起的中国化妆品产业有超越性的表现。

马镫

       古罗马衰落后统治中欧的弗兰克-日耳曼部落，依据一种亚洲的图案发明了一种小小的物件——马镫。
有了马镫，马背上的战士挥舞长矛战斗时就不会从马上掉落下来，从而极大地提高了战斗力。

       在击退8世纪入侵西欧的撒拉逊人的战斗中，马镫发挥了决定性的作用，尽管那时入侵者的人数远远多于弗兰克部落的人数。

        弗兰克部落的领袖查尔斯·马泰尔从其胜利中领悟到，马镫不仅仅提高了军队的战斗力，它还是一种新的武器，或是一种战斗形式。从此，马镫改变了弗兰克部落的军事战略。

       由于马镫，诞生了骑兵这一极大改变战争的新元素；为了支持骑兵这样专业化的战斗部队，查尔斯创立了一种新的拥有田地的贵族阶级。最终，催生了与支持骑兵紧紧连接在一起的社会政治体系——封建制度。马镫——如此不起眼的发明，却深刻影响着历史的进程。

       过去数年，专营店成了中国市场的“马镫”——原本不入流，并不为人所重视，却最终改变了化妆品市场的格局。

       在传统主流通路被国际品牌垄断的情势下，一批弱势本土化妆品公司在专营店渠道扎根，与其相伴成长，并以此为依托逐渐崛起，形成一股令人振奋的产业力量，让产业竞争格局大大改观。

       这是一个重要的起点，也是值得研究者予以深度关注的一面。

       那些专营店渠道的先锋企业是如何借助这一“马镫”实现狂飙突进，尤为人所关注。

       专营店渠道崛起的企业前十位有一半是我服务过的客户，未直接服务过的也有不同层次的接触。为避免给客户作软宣传的嫌疑，他们如何“艰苦卓绝”的突出表现，在此略去不表。

       位居市场前列者绝非“浪得虚名”——就这些企业所表现出的经营能力、思维意识、团队水平而言，他们无疑是这个领域当然的领先者。

       但，将这个领域的崛起归结为一个群体努力的结果显然更为合适与得体。

       专营店产业的崛起，正是中国化妆品产业在高度竞争压力之下，厂家、渠道、终端集体智慧与汗水的结晶。

       今日观之，专营店渠道崛起的这些领先企业在三大方面起到了十分重要的作用：

       1.为中国日化产业的第二次革命开辟了新的路径。

        当整个产业为寻找新的成长空间而踟蹰，最早戮力于开拓专营店市场的企业为整个行业开辟了另一片天地，他们的成功再次启示我们：一个产业面临瓶颈的时候，正是新的生机孕育的前夜。

        当我们今天视专营店市场的兴盛为理所当然之事，不应忘记一句话：世界本无所谓路，走的人多了于是便有了路。

       专营店市场最初并不为人所重视，正是有了这些走在前面的人披荆斩棘，才有了今日市场的康庄大道。

       由于专营店渠道的深度发展，化妆品产业在产品开发、形象包装、人才培养、经营模式方面又开创了纵深化发展的多向路径，如曲径通幽般呈现出多元而丰富的气象，这样的局面远非传统的厂家所能应对。
    
       英国历史学家汤因比以“挑战-迎战”机制来阐释文明的兴替。看待专营店渠道的发展可以持同样的历史观，对于未来产业的革新我们同样可以依循这样的思路去考量。

       2.培育了新的市场经营模式。

       专营店之特点正在于“专”，虽然同处化妆品市场，但因其专，所以在经营上较超市、专柜有更高的要求。更由于是全新领域，在人才、培训、经营、网络建设的模式等方面都有个重新积累的过程；毋庸置疑，走在前面的这些企业为市场起到了很好的“铺路石”的作用。

       3.促进产业内部的融合。

        专营店渠道形态新、经营要求高，其不断完善的目标，显然非某一个环节的力量所能达成。在通路扁平化的大趋势之下，产业链上各环节的矛盾日益复杂与突出，而专营店却让大家在新的维度上认识到相克亦相生的产业生态关系，更意识到要满足今日消费者之需求，必须汇集众智、集聚众力。

       在过去数年，我亲睹了一幅厂家、代理商、加盟店围绕终端销售这一核心通力合作，共同提升培训、服务、沟通等各方面水平的运作图。而在这一幅图中，厂家因其视野、能力、人才优势，无疑充任了主要角色。出于自身发展的迫切需要，先行的厂家带动了产业各环节力量的提升，也因此促进了产业内部的融合。

       今日之视为光明所在，初来者往往抱着走向未知深渊的恐惧。以上三大贡献，不仅成就了行业领先者本身，也免去了后进者从头开始的曲折，因而有更多的人迅速跟进，进而让专营店渠道在广阔的范围内产生影响。

       于是，从无到有，从落寞到众人关注，一个市场在不知不觉中迅速成长、蕴蓄能量，并在近三年迅速爆发。

       其中佼佼者如2001年才进入市场的自然堂，其所属上海伽蓝集团市场占有率2007年底便位居国内护肤品市场前五名（中华全国商业信息中心统计结果）。在一个跨国品牌已经占据绝对优势的市场，这样的业绩来之不易。

    
       紧随其后，更有一大批企业的市场销售迅速完成由千万级向亿量级的转变；本土企业的业绩，也带动了众多国际品牌进入专营店渠道。

       在此过程中，国内也产生了美程等一批优秀连锁终端品牌。

       如用《速度与激情》这样一部电影的名称来概括2009之前的专营店市场，再贴切不过。

       在这样一个特殊的领域，中国制造神话呈现出了一种别样的表达。

砂器

       然而，很多企业、产业的飞速成长，总会让我想起一部电影中的一个场景：

        茫茫海边，一个小孩小心翼翼地用虚散的细沙堆砂器（砂子堆成的碗状器具），一点一点糅合成自己心目中的形状，仿如塑造着他的梦想，但无论他如何努力，一旦风雨袭来，那砂器总是在制作成型后马上破碎、消散。

       这是由日本悬疑推理大师松本清张同名小说改编的电影《砂器》中的一幕，这一幕寓意着主人公奋力抗争而无法逃脱的宿命。

       原名本浦秀夫的天才音乐家和贺英良人生经历坎坷，凭着天分和努力青云直上，登上艺术巅峰。但为了掩盖生父曾患麻风病的真相并逃避这种血缘关系，残忍地杀害知道其出身与经历的养父。凶杀案情最终败露，音乐家苦心经营的人生便如“砂器”一般破碎、消散。

       这部电影当初引进国内也曾引起广泛的关注，主人公的命运更是让人唏嘘不已。

       过去三十年，中国市场多个产业都上演了这种宿命的轮回。曾经看来不可一世的成就，却像脆弱的砂器一样瞬间被风吹散。

        在此分享一个我曾经服务过的客户波导的案例。

       1999年之前，国内手机市场通路完全被国际品牌垄断，柜台上看不到一台国产手机。刚刚由寻呼机产业转型而来的波导决定自建销售通路，在强势广告和价格武器的配合下，波导在三年内成为国产手机行业的老大，并与其他本土企业一道与国际品牌平分市场江山。这样的成就，显然非今日化妆品专营店领域所能比。

       2003年我曾以《品牌跳跃的中国之道》一文分析波导品牌的成功，并予以盛赞。

       在波导达到巅峰的2004年，企业创始人已经深刻地认识到以往做法对品牌的戕害，并急于改变以提升品牌——但“路径依赖”已然形成，这个体系已经习惯以往带来成功的种种做法。

       在一次品牌整合方案的提案会上，我感受到了一家开始“辉煌”的企业要脱离原有的路径有多难。销售部门会很委婉地对那些能够提升品牌价值的促销方法表示不同意见，只不过大家都不愿意直接说出自己的真实想法而已：降价促销，对销售业绩的帮助见效最快。大家已经对过去的做法“上瘾”了。

       今天，我们都很清楚国产手机的境况。波导创始人徐立华也因上市公司业绩不理想被《福布斯》杂志列于2008最差上市公司老板榜榜首。

       由于曾目睹过这位企业家为提升品牌所作出的种种努力，及以消费者认知水平而非老板意志为出发点与技术部门、营销部门进行争论的行为，我至今仍认为这是一位十分出色的企业家。

       然而，成王败寇，古今皆然。

       波导的经历，让我对后来中国企业的成功都抱较为谨慎的态度。因此，当我后来有机会参与到好记星的品牌传播服务项目，并总结其阶段性成功时，用的是《好记星嬗变，终结品牌流星宿命？》这样的标题。

       中国企业有足够的智慧与能力，抓住历史性机会争取阶段性的胜利。

       但成功正是失败之母。

       这就是国内很多曾经辉煌的企业的宿命：阶段性的胜利总是以接踵而来的衰落为代价。

       在过去二十年中，成功魔咒在中国市场上似乎表现得过于频密。而这一魔咒之所以能够屡屡奏效，就是因为企业普遍存在的“刻舟求剑”的思维惰性，尤其是成功者体量增大之后行动缓慢反过来所导致的思维迟钝，更注定了陷坑与成功如影随形。

       当企业要进一步往上跃升时，路径依赖就像“地球引力”一样发生作用，让企业开始自由落体运动。

       当一批具实力的企业在专营店领域迅速上升到一定高度，由亿量级企业向10亿量级跨越，宿命就像古埃及尼罗河畔的怪兽斯芬克斯一样张开大嘴“恭候”于一旁。

       因此，对于今日之专营店领域，在即将发生转折性变化的阶段，费唇舌提出这样的问题尤有价值。

分水岭

       当游牧部落成为正规军，曾经奏效的策略、方法将成为导致“翻车”的惯性力量。

       领先者，要摆脱宿命，先要摆脱曾在成长中发挥重要作用的惯性力量，然而这并不是一件容易的事。

       推动康柏转型的费佛尔曾说：“世上最难的一件事，就是扬弃那些曾把公司推上现今成功地位的思维、策略与偏好。”

       从1个亿到10个亿，不只是销量和规模的增长，更是企业体质、作战半径、传播接触面、沟通对象发生根本性变化的过程，其中伴随着竞争策略的重大转型。

       以专营店为主战场的企业前阶段的发展，市场重心在渠道，面向代理商，强调渠道“推力”，依循的逻辑是：胜利、控制、占有，利益为王。

       进入新的发展阶段，重心在消费者，面向大众，强调的是品牌对消费者的“拉力”，依循的逻辑是：尊重、分享、沟通，价值优先。

       前一阶段基于渠道的崛起，很容易让企业陷入渠道驱动、渠道依赖的恶性循环。如今所能见到的“会议”狂潮，不过是“渠道掌控”路径依赖的习性开始恶化的一种表征。沟通资源过多集中于这一环节，产业为此耗费大量资源，企业乐此不疲，代理商也疲于应付，大家无暇顾及消费者沟通。

       当这种态势越来越严重，意味着我们走出以往路径的可能性就越来越小。

       在专营店市场，过去数年，企业更多的集中于在渠道层面做文章，虽然也有不少企业在中央电视台投广告，但其中绝大多数的目的还是重在刺激代理商，使的是“推力”。

       而品牌，则完全以消费者为营销核心，用的是“拉力”，新的品牌战略将是实现新旧竞争逻辑转换的关键所在。

       正如《砂器》中音乐家的宿命源于其出身与身份，品牌正是要解决企业的社会身份问题。

       第一步，实施精要战略。

       多品牌策略是目前大多数企业的共同选择，但这种选择背后所遵循的还是以渠道为宗旨的逻辑，即尽可能抢占渠道资源、终端资源。

       然而，万蛙不如一鳟，品牌太多最终会造成资源内耗，一个优势品牌所创造的业绩可能被另外一个品牌的不足所抵消。

       企业必须正视自身视野局限与能力极限。卓越如宝洁在中国实行多品牌战略，也有不得不壮士断腕的时候。虽然从长期来看，企业必然会建立多品牌架构，但现
阶段还很少有企业具备相对应的能力。

       新阶段，我们不仅有伴随成长而滋生的企业内部的新弊端要矫正，资生堂、联合利华等跨国巨头在专营店渠道的不断深入与逐渐成熟也将构成更重大的威胁。

        要有更长足的发展，企业必须重新梳理品牌架构，精耕优势品牌，集中精力打造企业的“金牛”。

       第二部，品牌差异化战略。        

       各个专营店品牌，业内如数家珍，企业自然也是敝帚自珍总认为特色化十足，但在消费者的肉眼中只不过是数滴不同的水珠，是没有什么不同的。如能以局外人的心态，看看湖南卫视投放的众多化妆品广告，应该不难明白这一点。

       大家都认为自己很有个性，但用更宏观的视野来取景的话，实则是渠道内的品牌“集体无个性”。

       因此，未来数年，企业应该将更多的资源与投入放到单个品牌的特色化塑造上，让消费者知道“你是谁”。

       精要与差异，将让品牌在消费者心目中形成价值感，企业的生命力正孕育于其中。

       第三步，资源整合战略。

       不同的逻辑，要求的是不同的思维、不同的资源储备与人才。

       专营店渠道的主要企业过往缺乏大众品牌塑造经验，与消费者的互动沟通更少积累。选择懂得今日之产业、熟知化妆品市场运行规律、具备品牌管理专业素养的团队进行优势互补，是企业由1亿到10亿强化品牌竞争力的重要选择，也是企业通过引进外来专业力量改变内部路径依赖的一个十分重要的选择。

       从1亿到10亿的转变，将是一道分水岭。

       谁是短跑选手，谁是马拉松选手，就在这个过程见分晓。前10名注定要重排座次，也注定有人要掉队，后来居上成为黑马的机会仍然很大。

       这是产生分野的时期，也是开始重大转型的时期。精要、差异、整合，将帮助企业实现品牌竞争力的有效优化。

       在品牌优化的基础上，企业在坚守专营店渠道的前提下，逐步向其他渠道渗透，实施“大渠道”战略，以此实现市场规模的不断提升。

跨界融合

       今日之市场，资本于品牌成长的加速器效应日益明显。

       专营店市场的迅速兴起，使之成为资本关注的热点，这又进一步激发了行业对资本的认识与渴望。

       与资本联姻自然是好事，但需谨慎待之。

       马克·吐温名篇《败坏了哈德莱堡的人》中，一个心怀不满者用一袋金币毁掉了一个“模范城镇”。这样的故事在资本市场并不鲜见。

       在目前受追捧的纯粹的资本运作（如风险投资）之外，我认为具有一定优势的专营店品牌未来更多的应该是考虑产业内部的合作、相关联产业之间的整合，以资本为平台、以品牌为纽带实施“联姻”。

       在这方面，国内化妆品行业在意识上远不如其他行业成熟。

       如广告、传媒、互联网等行业，近些年来发生在跨国集团与本土公司之间的同业并购，以至相关联产业之间的跨界合作，十分普遍，对企业的规模化、品牌化发展也起到了十分重要的作用。

       从产业的成长、品牌的生命来看，这种合作这更值得行业人士去考虑与选择。这种合作，对于资源、人才的互动交流，能起到积极正面的作用；合作双方在品牌运作思路、价值观方面更容易达成一致，而这正是合作成功的前提，是比资本更重要的因素。

       未来在化妆品行业的资本运作模式，更多的将是欧莱雅牵手小护士、立白并购高姿这类模式。

       打破门户之见与土洋壁垒，打通产业链，整合各种互补性资源，在更广阔的产业平台上去进行运营，将是领先者继续领先的必然选择。

       封建制度一直延续了近千年的历史，远远长于马镫在战斗中所起作用的实际时间，因为马镫在战斗中的作用早已为其他发明所取代。

       如何将专营店渠道这一“马镫”所带来的阶段性优势转化为品牌的长久优势，这是企业终结宿命的必由之路。

       《砂器》主人公和贺英良的作品《宿命》这么唱：“我是孤独的孩子，在寂静的河边堆制砂器。有不期而至的大雨，在砂器初成之际。”

       商界不过是人生精彩的另一番演绎，艺术用另一种方式给商业中人以启示。

       但愿：大雨至，大器成。