我没有写错别字，我写的就是“助性”而不是“助兴”。

      你会说：没搞错吧，在专栏中谈这个。

      抱歉，我就是要撩起你的性趣。

      美国经典爱情喜剧片《当哈利遇见莎莉》中有一段女主角在餐厅公共场所伪装性高潮的戏，让不少看过此片的人难以忘怀且回味无穷：

      女主角在一个拥挤的餐厅里当着男主角的面表演性高潮，她撩拨自己的头发，抚弄自己的脸呻吟着：“喔……哇……好舒服！喔……”，而男主角越来越不自在。在她假装到最兴奋之时，她还开始敲桌子。镜头扫过其他客人脸上惊愕的表情。目睹这场意想不到的突发事件后，一个中年妇女对侍者说：“我也要点一份她吃的东西”。

      当然，你我在现实生活中很难有这个中年妇女这样的好运能碰到类似的即兴表演，除非不小心开错了门——“艳照门”。

      但是，在商界，我总觉得这个对侍者说“我也要点一份她吃的东西”的中年妇女有点眼熟。

      或者可以说，有时候你我就是这个中年大嫂：在所见的现象和结果之间划个等号，想依着菜谱点了那道菜，以达到很high的境界，孰料“背后的故事”相去千万里。

      于是，我们经常听到这样的话：

      某某企业请了国际巨星代言之后，市场业绩像神舟七号飞升，我要找个更有名气的；

      某某企业在中央电视台投播广告之后，货如轮转，各地代理商纷至沓来为代理权闹得不亦乐乎，看来我们也得参加央视黄金时段招标会啦；

      楼上的谁谁谁这两年由一个策划大师为之“图谋”，大师发功之后，垃圾当黄金卖，老板很快进入福布斯财富榜。看来大师不是盖的，我们也得请他来给我们把把脉；

      隔壁公司请一家咨询公司设计了新的商业模式之后，经营效率提升了100%，我们找麦肯锡来谈谈吧。

      类似的话听得越多，越感觉跟那位大嫂没有多大区别——“我也要点一份她吃的东西”。

      我们明知道成功不会那么简单，一定会有个看不到的系统在起作用，就像冰山，浮出水面的部分能撞沉泰坦尼克，力量却源自于水面以下看不见的那90%。

      我们明知让房间亮起来的的不只是“最后一支蜡烛”，但取巧的潜意识却驱使我们偏偏只要那最后一支蜡烛。

      于是，广告公司、策划公司、管理公司仅靠一个概念或者一张嘴谋生也就不奇怪了。

      于是，管理学界、商学院开始设计与贩卖“菜谱”——他们即使毫无实际商业经验，也能让大老板们言听计从。

      于是，大师们就开始登场，法简而效宏的理论和概念开始流行。

      大师们把一切都简化，把菜谱卖给你，告诉你吃这道菜一定行。

      卓越的企业之所以成功，美国大师说是A理论在起作用，法国大师说根本在于B模式，英国的大师说是C战略。

      于是，一不留神你就会发现“戴尔”居然成了被数十个知名理论剖解的“标本”，哪怕这些理论相互抵牾。

      这种现象并不奇怪，因为它有很合适的生存土壤。

      在一个高度不确定的市场，各商业机构的创业血统已被充分稀释。欧美很多知名企业已经进入“富二代”、“富三代”的阶段，其孕育新知的可能与辨别理论的洞察力并不如我们想象的那样突出。

      思想的创造越来越接近于工业生产，而其接受更像是一场消费运动，要追求那种血肉饱满的灵性已经趋于奢侈。

      以美国的广告界而言，大师们所开创的群星璀璨的时代已经远去，如今整个美国的广告界思想与知识呈现出鲜明的自由落体运动的特征。

      罗瑟·里夫斯发展出USP概念是在上世纪50年代；“定位”理论的蓬勃发展是在上世纪70年代；Young & Rubicam公司首先推出名为“全蛋”的整合营销服务理论是在1972年。在过去近30年的时间里，西方广告界再也没有出现过里夫斯、特劳特了，理论界基本处于“白头宫女闲坐说玄宗”的状态，突破性的知识创新并未出现。

      那些数十年前富有革命精神的知名广告公司，经过频繁的重组、并购，来到中国以后又养育了不少具有1/16甚至1/32大师血统的“曾孙”公司，其组织的原创精神大打折扣。

      这些公司在中国市场的分支机构，不仅在理论创新上丧失“本能”，在创意创新上也缺乏动力。看看晚间电视节目中间播放的广告，从牛奶、果汁、洗发水、香水到手机，品类跨度如此之大，居然大都是以“性臆想”为创意点的，这些广告只差表现消费者用了那些产品之后来一场床戏的场景了。这些广告竟然绝大多数都是由月服务费高达数十万的国际广告公司制作的，只能说明这些公司用“菜谱”忽悠我们中国公司的水平实在是高——这么一想，我倒是觉得脑白金的广告并没有那么俗。

      如果说这些公司在中国还有号召力，我想这种号召力主要源自于祖上的荫泽吧。

      因此，要说会忽悠，美国人最会忽悠，人家是从哈佛商学院、哈佛商业评论、出版社到报纸一条龙，高度产业化，“知识”就像工业品一样流水线作业。美国人深谙传播之道，他们卖希望，而不卖原创，他们只需把以往成功的“案例”包装成一种具有伟哥效应的“菜谱”，就可以让众多急欲强大的中国企业对之兴致勃勃。

      理论的流水线就这样在全球商业界一直不停地轰鸣下去。

      如果哪天真有大师发行一部比尔·盖茨等人的菜谱研究专著，我也毫不怀疑其受追捧的前景。

      我不得不相信大哲学家伯特兰·罗素说的话：“大多数人宁愿死去，也不愿思考。他们实际上就是这样。”

      很多企业家本来很成功，但是理论一多，便把持不住了，把思考的任务交给大师和顾问公司了。

      商学院EMBA的大门一开，更是一网打尽，经营者说话便变得教科书附体一般。

      用狼的哲学来教育狼，用鹰的战略学来辅导鹰，于是原本想成为狼与鹰的企业家都成了具备学术气质的小羊羔与小白鸽。

      罗素还说过一句：“一部分儿童有思考的习惯，而教育的目的在于铲除他们的这种习惯。”

      将这句话改几个字我认为一样有道理：“一部分企业家有思考的习惯，而商学院的目的在于铲除他们的这种习惯。”美国式宣传术，干的就是这件事。

      也许，我们不妨用一点创意来看待“菜谱”的作用。

      在一条电视广告片里，一个女人在浴室里用香草洗发精洗头。渐渐她的脸明亮了起来，她的动作也开始变得很挑逗，还用一种暧昧的声音持续呻吟着，然后她越来越进入状态……经过长达20秒的感官之旅以后，背景改变，我们看见一对衣衫不整、头发松软的男女坐在凌乱的床上，瞪着电视屏幕。然后，就像电影《当哈利遇见莎莉》中的一样，女的转过去对男的说：“我也要用她用的洗发精”。

      做这条广告片的洗发精品牌是伊卡璐，是它经常带给我们难以自持的暧昧之声。

      遗憾的是，这条很有创意的、“国际出品”的广告，也是一个性臆想为核心创意点的作品。