回顾过去一年的经营业绩，企业面临的关键词有三个。即：增长、持平和下降。

实实在在增长的企业，喜形于色都挂在老板和员工的脸上；打了个平手的企业，多少有点儿聊以自慰。然而，现实中却很少有听说哪家老板诚诚恳恳的表示，过去的一年我们下降了N%。大多都是用“差不多”“持平”之类的含糊其辞打着哈哈就过去了。说来也情有可原，说“下降”总没有说增长那样底气充足。

但是，在制定新的一年经营规划时，所有的企业无不是高度的一致：——计划增长NN%。唯独到了年终，不同的结果就像浊清自明的溪水一样分离了开来，各自奔向了自己的大本营。由此，论及企业“增长”的概念，首先要厘清几个不同属性的条件式涵义。即：

（A）年初的“计划增长”与去年期末数相比后的实际增长幅度；

（B）当年（年终）的期末数与年初“计划增长”相比后的“实际增幅”；

（C）当年（年终）的期末数与去年年终期末数相比后的“实际增幅”；

有点像绕口令。但这决不是拗口的财务术语。说白了，不同条件下的增长概念，拥有不同的性质。例如（A）可以理解为“纸上数字”；（B）则是“盖棺定论”；（C）是“掰着指头回头算”。即便都是增长，三个条件也必然是三种结果。因此我们权且将此情形定义为“不同属性条件的数据基数”。

经营管理学的基本常识告诉我们，在计划制定与实际达成的关系上，都有一个计划正负指数。比如某计划的正负指数为2%，超过正负指数，无论是增长还是下降，肯定是哪个环节出了问题。

必须指出，处在创业期的企业，往往是因地制宜“与时俱进”的应对市场。有没有计划或计划正不正常都无可厚非。当企业走出创业期之后，“增长”的概念相对就要严肃的多，增长的条件元素也相对多元涵义。抽样调研显示：在我国民营企业群体内，即便是一些进入了规模运营门槛的企业，能够在“正常值”内践行计划的不足20%。就是说，虽然“增长”是企业的主流动态，但是在“计划制定与实际达成”的关系上，能够“把控自己”的还不多。

什么是规模运营企业？

《百度百科》中对“规模以上工业企业”的定义如下：（1）当年产品销售收入200万元以上（含）的非国有工业企业。（2）年产品销售收入500万元以上（含）的非国有商业企业。

呵呵，200万—500万，这个标准至少是20年前的“杠杠”。

20年前，一个年度销售收入逾千万的企业，无疑是大型企业。而当下，在快速消费品领域内，年度几千万的企业，乃小型企业。谓之“小型”，随便拈来一个直观的指标足以印证：——某个年度销售额在千万元的化妆品企业，其商品在A类商场的渠道中通常是无法寻觅的。由此可见，一个完整意义的商品品牌，主流渠道没有介入，至少意味着该企业在目标市场拓展的基本指标上，还未完成基础“任务”。由此引申出“增长”的另一个涵义是，除去直观的销售额度以外，“增”在哪里，“长”在何处，是衡量企业“增长”真实性的另一属性。

我们不妨把这个属性定义为“构成企业增长的渠道硬件基数”。亦可以称之为“市场硬件基数”。

通俗的说来，你的产品是在地摊上卖还是在商场里销售，渠道档次的不同，决定了企业“增长”的性质不同。

某企业说，去年增长了100%。那么，浮上台面的首要问题是：你去年的“行业规模基数”是多少。

什么是“行业规模基数”？

例如，在当前我国化妆品行业内，对企业规模状态的普遍共识是：年度销售额5000万以下的企业，属于创业型企业；2个亿以上，算是步入了规模型企业的行列。而5000万—2个亿之间的段位，通常定义为“发展中”企业。依照上述“规模型，发展中、创业期”三个档次进行分类，引申出的结论是，如果你是500万翻1000万，或是1000万翻2000万，那没有什么好谈的。你翻来翻去还是在“创业圈”里翻。从这个界面上说“增长”，“行业规模基数”赋予了增长的涵义附有着企业当前规模所处在行业中那类界面的属性。说得直白一点，就是看你属于那个（规模）档次的。

有数据反映，过去十年间本土化妆品企业的阵营格局，基本上保持着“163”结构。即“规模型”企业群体为1；“发展中”企业为6；“创业型”企业为3。

就“163”格局而言，具有研究视点的，是占有行业群体总量60%之强的“发展中”企业板块。在这个群体里，常常听到的声音是“平稳发展”之类的“理念”。更有引经据典的说：“百年企业是熬出来的”。如果问及他们年度增长的量化数字，大多都会回应，在30%—40%之间。

年度增长在30%—40%之间，看上去确实像“平稳发展”的步伐。然而，事实真的是如此么？

据一项专项调研反映。在本土化妆品“发展中”企业阵营里，每年都在开发新产品的比率几乎为100%。抽样统计数据显示：当年度的新品订货“业绩”占企业全年度销售总额30%—50%之间的业绩比率，也几近100%。就是说，最低有三分之一的增长来自于新产品份额的支撑。关键的环节在于，这类企业在披露“30%—40%平稳增长”时，极少提及投入新产品在当年度发生的成本。私下里，业界把这种现象称之为“黑瞎子掰玉米”。显而易见，撇开投入说“增长”，增长的真实性无疑是无本之末。

由此“增长”的涵义中又衍生出了一个需要厘清的基本条件：“投入产出基数”。

其次，“两头挤”是诸多“发展中”企业构成年度“增长”的重要手段。所谓“两头挤”，即是在年初的时候用“新产品”订货，如此可“圈”出一块增长；年末的时候用“任务返利”向经销商去逼回款，如此又可逼出来一块增长。说穿了，就是“寅吃卯粮”。事实上，这类企业大多情况下过得都是“大小年”的日子。即去年“敛”的回款，造成了市场上大量的积货，第二年就成了“消化年”。因此，进三步退两步，“扭着秧歌过年”几乎是这个群体心照不宣的游戏。

不难看出，要厘清“增长”真实涵义，“平仓基数”是另一个数据条件。

何谓“平仓基数”？即在相对时间段里将业绩总和进行年度平均，在此条件下看增幅数据。例如，某企业以三年为一个规划阶段，三年业绩总和除以3，就会出现“平仓”的结果。国家有“五年规划”，较为理性的企业，“平仓”的时限大多不低于三年。

除去时间条件以外，附加了“平仓基数”条件看“增长”，应是甄别真增长和假增长最有效的方法。事实上，一个简单的算术题足以解答“平稳发展理念”的疑惑：倘若某企业十年前的最低业绩基数为3000万/年，按每年增长30%计，十年后的今天，企业年度规模应为4.14亿。然而当你面前的企业高擎着“平稳发展理念”的旗帜，依然在亿元大关的城墙内“转圈”时，显而易见，所谓“平稳发展”的理念，就不攻自破了。

由此可见，无论在形式上怎样“增长”，时过境迁，结果未“长”，显然就是假增长。

“发展中”的假增长企业，其实有许多难以掩饰的行为特征。例如“内外两头快”是比较普遍的企业行为表现。所谓“内外两头快”，是指一些急功近利的企业为了逼“增长”，对内逼“操盘手”，逼不来款，就逼人走。这一快是“操盘手”换得快；对外逼经销商，逼不出款，就换代理商。第二快是代理商换得快。之所以产生这“两快”，根源上折射出这类企业的当家人至少还没有弄明白企业发展的一个基本常识：那就是，走出创业期的企业，决定其增长的核心关键，不是某个单一的对象所能左右的。换言之，单一的拿操盘手或经销商“问罪“，显然是无的放矢。

那么根源在哪里呢？我们说，一个年度没有增长，是正常的。一条产品线出了问题就足以导致；两个年度没有按计划增长，也应是正常的。某个销售政策出了问题也可以导致。如果一个企业连续三年，五年，乃至更长的时间在原地“盘旋”，那无疑是企业当家人的思路出了问题。思路决定出路。

业界有案例：某家十年未过亿的企业，在招经销商的问题上可谓是“年年招、月月招、天天招”。于是有人为它做了个打油诗：

★     说与去年刚好持平，那意味着倒退；

★     说增长百分之几十（50%以下），那意味着白累（持平）；

★     说比去年实现了Double（翻番），才意味着PK+OK；

说笑之间，不免让人玩味： 甄别一个企业是真增长还是假增长，撇开结果不论，健康的心态很重要。在此我们不妨做个小结：综上所述的“五个基数”分析，相信应是衡量企业增长真实涵义的基本要件。即：（1）不同属性条件的数据基数；（2）市场硬件基数；（3）行业规模基数；（4）投入产出比基数；（5）平仓基数。