伪命题是指不真实的命题。所谓不真实，有两种情况：其一是不符合客观事实；其二是不符合一般事理和科学道理。另一种解释是指没有意义的命题,无法断定其真假，既不是先天的分析命题，也不是可以通过经验判断的综合命题。而“以消费者为中心”就是这么个伪命题。

　　本土化妆品行业从来不缺惊人之语，比如“破局营销”，“血战红海”，“决胜终端”等等。有人谓之是营销创新。有人谓之哗众取宠。观点不同见仁见智。进入2013，同样不缺被热炒的概念和词汇的追逐。例如“品类元年”“黄金法则”“专营店2.0时代”等等。其中炒得最惹火的就是“以消费者为中心”。似乎这是个至高无上不容置疑的主张。

　　质疑“以消费者为中心”这个概念，源于各等不同的角色都在说。不同的角色各有不同的主张。主张与主张之间的释义却是不尽相同的。甚至是冲突对立的。这就不免令人生疑：究竟谁说的对？各种说法的主张有何不同之处？如何透析不同角色对这个概念的主张原则和目的？这个“以消费者为中心”的本质究竟是什么？厘清这些疑惑首先需要看清：谁在说“以消费者为中心”？

　　但凡涉及到“消费者”一词，视点无疑会聚焦在市场和商业范畴内。市场领域内与消费者有关联的重点对象有三个主体角色：即生产商、经销商和零售商。再聚焦一些，就是厂家和商家两个阵营。这两个阵营是如何主张“以消费者为中心”的？我们分别逐一分析。

　　一、生产商对“以消费者为中心”的主张

　　生产商亦称品牌商或制造商。俗称“厂家”。厂家对“以消费者为中心”的主张是怎样的？不久前在某个主题为零售业的论坛上，伽蓝集团掌门人郑春影先生在《中国化妆品店渠道发展研究》主题演讲中，围绕着化妆品店“如何转型”重点提出了“一个中心、三个要素”的“黄金法则”。其中“一个中心”就是“以消费者为中心”。

　　郑先生指出“以消费者为中心”有“三个核心问题”：

　　一是客流量：如何让她进店？

　　二是转换率：如何让她购买？

　　三是忠诚度：如何让她回店再次购买？

　　乍一听有些突兀：“以消费者为中心”怎么全是店家的事儿。回头一想倒也不矛盾。人家在说《中国化妆品店渠道发展研究》。这个“以消费者为中心”是在讨论店家“如何转型”的话题下阐述的主张。

　　在随后通过对“日本药妆店和中国商超渠道二个角度”的分析中，郑先生列举了商超渠道在经营理念上是如何体现“以消费者为中心”的：

　　沃尔玛：帮顾客节省每一分钱

　　家乐福：我们所有的努力是为了让顾客满意

　　百盛：以顾客为导向，顾客至上

　　王府井：一切从顾客出发，一切让顾客满意

　　屈臣氏：为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。

　　由此郑董对上述商超企业“以消费者为中心”经营理念的评语是：更重要的不是口号，而是说到做到。

　　在接下来对“三个要素”的阐释中，发言人在“三个要素”之三“正确的价值观·合作共赢”中又重点对“以消费者为中心”做了突出的强调：

　　★“以消费者为中心”：（即）以让消费者满意为中心，寻求与上游品牌的合作，联合为消费者创造最大价值；

　　★合作共赢的方式：根据品牌贡献程度，设定不同的扣率5%-40%，注明品牌和销售量大的品牌，商超的最低扣率只有5%，而销售额小的品牌，扣率一般都在30%左右，甚至还有40%扣率的。

　　在“中国化妆品店该怎么做”中，对化妆品店“不做什么”又有明确的指出：

　　☆不以单纯的高毛利为导向选择品牌

　　☆不向消费者强推不喜爱的产品，顾客明明要买‘东’，你却偏偏向她推荐‘西’，因为那个品牌毛利高，最终你自己将顾客赶跑了，或者岁勉强购买，下次再也不来了；

　　☆不与上游厂商博弈，要建立正确的价值观。

　　☆与上游厂商合作，为消费者创造最大价值，实现共赢。

　　不难看出，在这个“黄金法则”中，郑先生三次提到“寻求与上游品牌的合作”，“不与上游厂商博弈”。并且将此定义为“正确的价值观”。

　　倘若我们对郑董“以消费者为中心”论点没有误读的话，这个论点至少有以下两个方面直观的主张：

　　（一）这是生产厂家在谈及化妆品店如何转型时，对零售商如何做到“以消费者为中心”的观点。说白了，这是厂家对店家的要求。

　　（二）“黄金法则”是“依据化妆品店的经营本质，我们构建……”的。“我们”是谁？发言者是具体企业的代表，其身份则是生产商。显然这个“以消费者为中心”的“黄金法则”是厂家给店家制定的“法则”。店家认不认放在一边，至少是厂家希望店家们这样去做。

　　现在可以作小结了：细读在“一个中心、三个要素”“黄金法则”支撑下的“以消费者为中心”，无论从渠道转型的层面，还是对比国内外同类商业形态的现状，都是厂家对专营店的主张和要求。生产商去说零售商该怎样怎样去做事，当然可以讨论，但多少有点跨界的意思。你厂家自身“以消费者为中心”的经营理念在哪里？——没说。

　　需要申明的是，我们作上述分析，决非对发言者的观点作何批驳。分析的目的只有一个：通过相关案例我们试图透析出：不同角色对“以消费者为中心”的主张有何不同之处。从而论证当下热议的“以消费者为中心”在现实中究竟存在着怎样的实际价值。

　　二、商家对“以消费者为中心”的主张

　　商家对“以消费者为中心”有什么主张？化妆品商圈里尚未有闻理论性的观点。

　　在2013中国商界里提出“以消费者为中心”论断并被广泛关注的是阿里巴巴副总裁梁春晓先生。梁先生在淘宝十周年庆典的分享会上抛出了一个概念：以消费者为中心的C2B模式。所谓“C2B模式”，是相对于传统的B2C模式而言的。B2C的商业属性是，所有的环节都是由厂家驱动的。而C2B的不同在于由消费者驱动。即以消费者的需求为起点，在商业链条上进行波浪式、倒逼式的传导，藉此最终形成新的C2B商业模式。

　　梁晓春预言：C2B将是未来商业模式的主要代表，将引领电子商务经济体走向未来。一句话：在电商领域，从B2C到C2B的演变：预示着商业领域将出现“倒逼式商业模式”。

　　这个“倒逼式商业模式”在梁春晓看来，它（C2B）的交易模式将向两端产生拉动力。一端会拉动上游的柔性化生产。将原来大规模的工业制造，变成了诸多小批量多品种的生产制造。在生产力与生产关系之间的变化是：工业时代强调大规模生产，标准化和低成本。现在大规模生产开始被一种大范围的生产所取代。规模经济可能正在被范围经济取代；标准化的东西正在被个性化的东西取代；一味强调低成本，正在被一种强调高价值的东西取代。

　　因此C2B所倡导的“以消费者为中心”价值，是冀望提供一切围绕消费者的消费需求去挖掘出品。梁先生展望：到那个时候，C2B将会让阿里巴巴在从1万亿元交易额到10万亿元迈进的过程中，培育出一种可能的新模式。

　　听来有点惊心动魄。细想亦有些惴惴不安。不妨做个设想：如此“以消费者为中心”的C2B模式至少会引发出这样一个情形：某位68岁的消费者在淘宝网上留言：“我想要个18岁的面孔”，会不会立马就有厂家去研发生产？

　　梁晓春提出的C2B“倒逼式商业模式”，说俗了就是以定生产。或者叫“定制化”消费模式。那么如何打通从理念到实践的通路，把定制化商业模式推进到“大范围、小规模”化生产的产业供求市场形态，如何放大用户需求，以规模的用户资源实现成本最低化，如何采取一系列营销活动，让消费者对按需定制产生浓厚的兴趣，迅速在市场上打响知名度，无疑是一个庞大的系统工程。

　　实话实说，以淘宝现有的存在模式而言，梁晓春先生对C2B模式的设想，足可折射出“马家军”目空一切的胆魄。这是杂家俯首钦佩的。该设想至少在逻辑关系上是存在可预见性的。更比郑春影先生“在经营品类上去掉中国法规不允许的药类，把店名从“药妆店”改为“美妆店”……其它方面都可以直接拷贝日本药妆店”的设想，富有创新性。换言之，一个“以消费者为中心”创新的商业模式，如果“只要去掉一个品类、改一个字即可（郑语）”那么简单，这“以消费者为中心”实在不是什么难事。无须要一遍又一遍在业界论坛上苦口婆心地“布道”。

　　需要提示的有三：

　　（A）梁晓春以C2B“倒逼式商业模式”为支撑的“以消费者为中心”主张，是在淘宝十周年分享会上抛出的一个概念。只是一个概念。至于什么时候实现，没有交代。但肯定眼下是没有实际案例存在的。

　　（B）在论述“以消费者为中心”的观点上，梁晓春先生的C2B“倒逼式商业模式”和郑春影先生“一个中心、三个要素”的“黄金法则”是性质完全不同的理念主张。这种不同，附有着鲜明的自身商业角色色彩。各自的主张也无疑附有着强烈的角色利益观。

　　（C）“以消费者为中心”的主张在厂家和商家两个阵营中出现南辕北辙的现实，其本身不是问题的关键。关键是各自主张的动机和目的对市场理念的困扰。不同的商业角色因自身利益的缘故提出貌似学术理论的“法则”云云，可以理解。但是它对所属行业市场具有混淆视听的负面作用不可低估。先不论各类主张的倡导者是否还有待于理论定义的完善，某种程度上可以说，这类主张是具有狭隘的自私心理的。

　　我们知道，真正具有科学内涵的学术理论是没有利益色彩的。换言之，所谓理论的学术性正是在于它的客观公允属性。只有具有了客观公允的属性，才可以作为普世的准则去对照、甄别和衡量人们的行为。才可以称之为理论。毋庸置疑，失却了客观公允态度的理论倡导，现实中是不成立和不存在的。正如x+y≠Z一样。对一个逻辑不成立、现实不存在的概念，冠以理论去主张显然就有伪命题的嫌疑。一个直观的矛盾是：它经不起推敲。除非寄望于大家都“看透别说透”。倘若如此，也就失去了致力传播它的意义。

　　综上所述：“以消费者为中心”的主张，尽管在厂家和商家两个阵营中存有南辕北辙的现实。但亦有其殊途同归的相同之处：正如郑春影先生一直没有落到实处的“美妆店”设想和梁晓春先生的“C2B模式”都不约而同地注意到：取悦商业C端和接近C端的窗口是决胜品牌业绩的关键。因而，终端决胜一切或许是找到“以消费者为中心”路径的不二法门。

　　那么，除了厂商，还有哪些人主张“以消费者为中心”呢？这些人又是因怎样的目的去主张“以消费者为中心”呢？而我们，又究竟该如何认识“以消费者为中心”的实质？更多的内容请稍后见后文。（未完待续）