《国妆新时代：这一个风口谁能飞起来?》挂出后，即刻引发众多业者从不同角度的品头论足。赞同者有之，异议者亦有之。归纳之下，争论的焦点大多聚集在两个问题上：一是“凭啥说国妆新时代正到来?”二是“国妆新时代”算不算是一个风口?概而言之，你提出“国妆新时代”有什么根据?

　　杂家提出“国妆新时代”有三大理据：

　　理据一：

　　当机缘性的增长机会消耗殆尽，产业面临着非机缘性增长的新型发展

　　什么叫“机缘性的增长机会”?认识这个问题之前，必须先要认识本土化妆品产业发展的“新时期”。

　　本土化妆品产业的“新时期”与国家政治经济环境层面的“新时期”不是同一个时限的定义。前后相差近十年。后者始于1976年，而本土化妆品产业的新时期最早始于1985年前后。除了时限上的不同外，“新时期”本土化妆品产业的涵义，是基于改革开放后的中国社会在结束了一个特殊的经济体制之后，重新复苏民用消费产业之一。这个特定的历史背景，衍生出她与新中国前三十年间的同业市场在产业性质上发生了重大的区别：由新兴的民营企业为主体的产业阵营承担起了产业复苏的责任。所谓“新兴的民营企业为主体的产业阵营”，说白了，就是计划经济时代的国营企业群体迅速减少和相继退市，民营企业迅速崛起后形成的群体。也正式源于这个特定的历史背景，重新复苏的本土化妆品产业，在这个替代过程中别无选择地历经了两个产业发展阶段。

　　第一阶段：1985年——2000年。

　　如上所述，鉴于当代中国社会特殊的历史经历，新时期第一阶段的产业发展特征是：填补产品市场空白。即产、供、销各环节的企业生意“遭遇”爆发机会的概率，可谓俯首拾遗。如“大宝”因SOD蜜而发迹;小护士因防晒一炮走红等等。只要市场上没有的，谁发现了谁就有可能一举成功。这种俯首拾遗的爆发机会要承谢当代中国社会特殊历史酿造的市场机缘。特别是几乎将化妆品产业绝迹的“文革”十年。极度饥饿的妆容性产品消费需求构成了中国化妆品市场复苏的第一次浪潮。因而在新时期第一阶段粗放型的产业复苏过程中，基本完成了行业市场三大项基础工程创建：(参见附表)

　　(一)化妆品行业市场的产品结构，得到了基本的创建;

　　(二)产品的消费类别，得到了基本的划分。如：护肤、彩妆、洁卫和发品等;

　　(三)分离出了日化线和专业线两大产业板块(截止2000年)。

　　第二阶段：2000年——2015年。

　　第二阶段的真正蓬勃期形成势头在2005年。一个新兴的专营店渠道和一个兼容了专业线“教育营销”形式的厂家营销列会，加上不同与以往的订货游戏和厂商关系约定。这一套七拼八凑的所谓“营销模式”顺应了第二阶段里中国社会消费环境的天时地利人和。让整个产业市场从2000年之后的市场茫然中一举走了出来。特别是2010年之后兴起的网络购物市场，强力催化了整个化妆品市场环境的营销氛围。始于商业环境演变的动力因素形成了第二阶段市场机遇独特的属性：——新兴渠道提供了本土产业扩张机会。

　　化妆品专营店渠和互联网销售渠道的崛起，为第二阶段产业市场扩张做出了三大贡献：

　　1、成功游离了对百货商业业态的唯一依附，完善了自成一体的产业市场(其他行业已经先于一步完成产业专卖渠道的自建。如家电业的国美、苏宁，药业的海王等)

　　2、重组了行业市场的作业规则(如终结了之前约定俗成的厂商合作铺底政策等等)。

　　3、宣告了本土化妆品产业在历经了前20年的发展历程之后，从此走出了产业创业期。

　　归纳第一阶段和第二阶段产业发展的主要特征，有如下两个核心要点：

　　一个是填补产品空白，一个是填补渠道空白。这是新时期30年间，本土妆业在前两个阶段发展过程中的主要增长载体。它们在填补市场空白中释放了产业自身原本就存在的消费空间。但是两个阶段中的产业增长性质基本属于机缘性的增长。说穿了，依赖于“靠天收”。这一时期的产业发展动力大多来自于产业投资者的商业敏感力和生意人的勇气胆略。包括随后而至的互联网销售市场。其中创新性的产业发展成分较少。

　　事实上第二阶段的普遍业态也是如此：当产品市场空白填补到没有死角之后，就出现了对产品概念“疫情型”地追逐和复制。以致行业市场轮回性地出现无视常识的企业行为。常识显示，新兴渠道不可能是层出不穷的衍生。在可预见的未来不可能出现N个专营店渠道和互联网渠道。最根本的问题在于，当渠道陈旧到不足以配套承担国家商业大环境扩张的商品流通时，新兴渠道是对市场发展配套性的改善。当不同形态的商业渠道出现过多时，就显现出了渠道应有的属性——新旧渠道的功能主要都是扮演商品分流的角色。少则互补;多则互争。正如当下无以计数的网购中继续出现的微店、微商等等。除了新兴渠道与已存在渠道的互争外，对产业本身的升级与扩张难以起到主体变革的作用。你来什么新商品他们就做什么生意，这是由市场角色决定的。谁也替代不了谁。换言之，当制造商产业沦入了同质化的泥淖中，除非渠道自产自销，他们很难扮演改观产业创新性增长的角色。

　　由此第二阶段走到眼下面临的现实是：当机缘性增长的“靠天收”机会殆尽后，产业主体就要面临来真格儿的了。要么胡编要么创新。否则新的增长点和新的增长模式从哪里探寻?胡编和假装已经玩了十几年了。要么继续编下去装下去，要么回归本土妆业的本我。别无选择。有不服的请站出指一指，如果不是国妆新时代，下一个路口在哪里?!

　　回归中国妆业的本我，无疑意味着新的阶段将要到来。有人说它可以称之为第三阶段，为什么说是“国妆新时代”呢?显而易见，新时代的产业业态和可持续增长的性质自然会与前两个阶段是有所不同的。她与渠道的多寡无关，但肯定会与产品的内涵有关。也势必会决定营销模式的重塑。总之等等问题都会越来越清晰地表现出与以往不同。

　　结论是，由新时期初期的前两个阶段，到“国妆新时代”的转换，是中国妆业下一个阶段的必由之路。

　　理据二：三十年功名尘与土，国进夷退自然蜕变

　　不久前原上海家化掌门人葛文耀在行业活动中指出：当下是本土化妆品发展的“最好时期”。主要理由是：从制造业层面上看，过去30年前间是国际品牌强势的时代;30年过去了，尽管外资品牌依然强势，但他们的强势状态在近两年里正大尺度地渐显示弱。从本土产品市场业绩总量和国际寡头品牌在中国市场业绩总量的比率逐年变化可以印证。在杂家看来，国进夷退格局的变化印证了另一个更重要的现实：在消费层面上国人规模化地使用国货，奠定了国妆产业回归自我价值的市场基础。同时也为新时期本土妆业由表及里地发生消着费属性蜕变提供了主客观条件。

　　蜕变显形之一：葛文耀的“最好时机说”看似是指中国市场上出现了国进夷退的变化，实际折射出的是：产品消费的地域性增长正在逐渐呈现出理性化的结构。中国市场的理性化，突出地表现在中国消费群体的消费倾向性正逐步趋向于符合“国情”的态势。正如葛文耀提示的，西方化妆品的崛起大多源于彩妆和香氛(包括洁卫类洗涤)。而亚洲特别是东亚人群对化妆品的需求多是护肤为主。特别需要强调的是：这种产品倾向性的差异并非是缘于东方人肤质和西方人肤质差异所出现的产品消费差异。而是东西方各自的人文文化在妆容性产品消费领域内的延伸。这种“延伸”在日常生活行为中随处可见。如西方男女将刺鼻的香水喷满全身，他们自己觉得正常中国人也觉得正常。若是中国女性弄出这身气味来，多数会招来国人异样的眼光(潜台词多是怀疑其生理不正常)。西人涂上油猛晒是健康生活的品位标签;而亚洲女性晒黑了就犯土鳖相。所以她们都要用护肤厚厚地保护起来。由此葛文耀指出，欧莱雅在日本遭遇挫折的主要原因之一就是源于以护肤品为主导的日韩产品在本土市场上的崛起。母庸置疑，这就是人文文化在妆容性产品消费中的具体体现。

　　2014年8月1日，重掌宝洁帅印的雷富礼投下一颗重磅炸弹：未来2年砍掉宝洁旗下半数品牌，数量高达 90 到 100 个。雷氏对其大动作“自我手术”的概括性注释是：——“我不在乎规模大小，我关心的是它是不是消费者的选择”。

　　“是不是消费者的选择”，有多个层面的释义。杂家以为，如果雷氏的关心主要聚焦在对利润品牌的保留，那么他有可能会犯方向性的错误。以洁卫类洗涤为主要业绩支撑的美国宝洁应该意识到，九年(2005)前就被中国国产洗衣粉甩在身后的汰渍洗衣粉案例，在九年后的中国还有那个品类将会被本土同类产品超过，可能与产品的利润没有关系。浮上台面的问题是：在新时期30年后的中国市场开展竞争角逐，除了拼品牌、拼利润之外，最关键的要拼什么?

　　蜕变显形之二：如火如荼的网购市场拆开了国进夷退的防线。

　　互联网市场的崛起，首先鱼贯了全球消费者的生活方式。中国人也不例外。以化妆品市场而言，当布满全国一线都市的高端百货商场还在设置“国产品牌不得进入”的壁垒时，网络购物的泛滥，给了本土品牌与国际品牌在线上同台亮相的机会。在这个不限尊卑身份不限国籍国界的平台上，互联网市场瓦解了国际寡头品牌的神秘拿捏。促销PK促销的同时，不经意间稀释了国际品牌的肃穆身段。这种线上线下“顾头顾不了腚”的现实，毫无遮拦地撩开了国际一线品牌的屁股帘儿。并且从此难以回到之前老大独尊的天堂。

　　互联网的另一个功能是催生产、销企业相互跨界。这也是催生国进夷退蜕变的另一个重要诱因。且是不可逆的现实。随手举例：

　　江浙地区的某个自然村(强调：不是乡镇，是一个村)，内农贸市场一条街上有六家日化店，一家美容院。其中只有一家老牌的外资品牌专营店(雅芳加盟): 这种比例的格局在中国80%以上国土面积的三四线市场中(除了单位数量差异外)应是常态。而扎根在镇村市场内的本土日化店，几乎98%的总部都在一二线都市里。乡村占满了地盘可以预见的是城市攻坚战(本土资本商对此领域一直紧盯不放。如怡亚通)。照此现状推演，似乎没有理由预见这些本土商家的天罗地网是给陆续显现递减强势的洋品牌“收复失地做”准备的。

　　与之对应的是，在欧洲，化妆品专卖连锁店大多附加有“两栖”以上的多元化身份。突出表现在一般店内都有自有品牌(品牌专营店除外)。店家不分大小，品牌不分国界，但所有的自有品牌没有一个身穿外国“马甲”的。清一色堂堂正正地标注着本国的国籍、文字和企业渊源介绍。商业经济最根本的属性就在于它的利益普及性。一旦某种经营方式在实践中得到证实可以运作，它就会普及成一种产业现象。且不因地域而受限。不难预见，当国内零售连锁企业不穿“马甲”的自有品牌同样成为一种产业常态时，象上述“一村七店”的终端网络，是夷进国退的同盟军还是国进夷退的阵地?相信结论是不难评估的。

　　新时期前30年间，率先进入中国市场的国际一线品牌由其伊始就怀揣着两把枪：一把对着本土品牌，一把对着时刻伺机插足中国市场的“近亲老乡”洋品牌群体。即便在中国的土地上洋品牌之间的互掐也早已是常态。30年后，那些被寡头品牌成功狙击于中国国门之外的“近亲老乡”，在今天看来进或不进中国已经是很寻常的事情了。2010年之后不断传来国际一线品牌从中国市场退出的消息，虽然不能以此断言本土品牌进入到了取代寡头品牌的时期，但足以反映出罩有不可高攀面纱的洋品牌在中国已经露出了肉眼凡胎。知名品牌尚且如此，新涉足的外资品牌又将何为?更不用说是由本土队伍操盘的“洋”品牌了。除非有超然绝伦的作为，否则他们必须清楚，带个假发就能到中国市场弯腰捡钞票的日子，已经过了这个村也没了那家店了。

　　针对前几年国际寡头企业收购本土一线品牌，国内媒体几乎众口一词地谓之“雪藏”的说法，葛文耀指出是“不懂市场经济”的表现，杂家是认同的。特别是葛老爷子关于本土品牌被收购后死掉的两个理由：一是本土品牌和外资品牌的文化不符;二是本土企业不够规范。这两条总结从正反角度其实都印证了一条铁律：洋人鼓捣中国的东东不灵，不是洋人不聪明;中国人装老外咋装也装不像，也不是你的演技太差。新时期30年本土妆业的发展历程证明，民族文化的东西不是管理能改变的;也不是扮上行头就能脱胎换骨的。特别是表现在产品、品牌和企业层面上的“根文化”，就如不同的血型不要以幻想出什么馊主意就能兼容的。

　　30年前中国人追着洋人围观像围观耍猴的;30年后那洋人马戏团在中国摆场子却未必能卖满座儿。生意场上找便宜也得赶早。晚起的鸟儿吃死虫。当本土妆业和中国消费者不再诚惶诚恐地以洋人洋货马首是瞻，走自己路的时代到来，纯属自然。

　　理据三：国力强劲是催生“根文化”复苏的动力，国妆回归正顺应天时

　　“国力强劲”好理解。世界GDP老二。接着就有可能做第一。那什么是根文化?

　　根文化的定义繁若星辰。通俗地解释，根文化就是祖宗文化。你生于斯养于斯的祖宗之地所繁衍的文明教化，就是根文化。而与根文化相悖的行为和现象，就叫“数典忘祖”。决非高大上，一个人，一个企业或一个产业，在文化意识上若是到了“数典忘祖”的地步，很难想象他能做出什么有价值的事情来。走弯的路还得走回来，你别无选择。

　　估计有人会说：“国力强劲”是“根文化”复苏的催生源，感觉有点假大空。寄托由国力强劲去迎接国妆新时代，那是八竿子挨不着的事。那咱就不妨说点现实的。

　　日前新浪微博@新华视点抛出消息：《16万中国游客涌入韩国，抢购不到粉底霜向商场抗议》。消息报道：一名导购员告诉记者，《来自星星的你》剧中女主角千颂伊用的一款粉底霜现在已经卖脱销了，一些中国游客为买不到同款粉底霜而向商场提出抗议……不乏中国妆业同仁读到这则消息时，相继感叹：这种情形让几千家本土品牌制造商情何以堪哦?!

　　杂家曾与国内的文化学者探讨过“韩剧与韩国经济的关系”。有商业意识的文化学者认为：韩星韩剧是韩货的推销员。并将此现象上升到韩国国家经济发展战略的高度进行认识。对此观点杂家非常认同(可以推断，一些韩剧就是为14亿中国人量身定做的)。用文化产品去带动产品文化，至少从客观效应上起到了在异域市场带动国家经济发展的目的。

　　“16万中国游客争抢韩国粉底霜”的消息或许在数量上有些偷换概念的夸张，但是联系到“国力”与国妆产业的发展关系，就不难理解了。需要点题的是：如果说，韩国通过文化产品的传播而推销旅游业、妆容业以及相关产业的扩张，那么中国妆业要在国家经济发展战略的层面上借鉴韩国的路子，以此推动国家经济的发展，显然是有些不搭调的。4千万人的韩国可以将美容业和旅游业做国家经济发展战略的顶层设计，14亿人的中国若将美容化妆品产业排进国家支柱产业的队伍里，那“中国梦”显然是一个天大的笑话。因此中国妆业群体就需要自我探寻产业的崛起之路。但是这个探寻之路没有产品文化的支撑，毫无疑问将是无根之萍。而这个产品文化的核心就是根文化。

　　不同的意见指出：提出国妆，意味着复古。在现代社会意识繁荣的当下，是不可想象的。杂家认为这是对国妆的一种误解。前文指出，支撑国妆的根文化内涵是积淀深厚的，但在回归的形式上未必冗繁复杂。谓之“国妆”，正如韩国人不会做“哈日”的产品;日本人不会做“哈欧”产品;欧美人更不会做“哈华”的产品。文化价值不因生意场的利益而废黜，这是“根”之所在。反言之，若是中国的化妆品全部沦为了“编篡海外身份，杜撰品牌故事”，这种自我废弃的国货，毫无疑问是一种低级的病态。不妨说白了，它必然是没有出路的。

　　由此断言，中国妆业的自我救赎之路，必然是“根文化”的回归。而强大的国力正是国妆回归的引擎。当这个时代正姗姗到来之时，能看见的和看不见的，无疑取决于业者根文化意识的深浅。她，肯定是下一个风口。

　　“根文化”的回归是八竿子挨不着的玄说空谈吗?

　　不久前上海小学课本删古诗词一事引发了举国上下的热论。甚至惊动了习大大即时发出“我不赞成”的声音。相信这不是国家主席个人的好恶主张。习总明确指出：“去中国化”是很悲哀的。因为这关系到“中华民族文化的基因”。完全可以说，它折射出的是中国国家发展战略顶层设计的缩影。由此印证国力强劲是催生“根文化”复苏的动力，而国妆回归正顺应天时，决非偶然。

　　置身异域，看见巴黎香榭丽大街的丝芙兰专卖店内，陈列的国妆品牌只有一个佰草集。相信佰草集能得以跨洋过海地陈列在欧洲街头，恐怕并非是源于由国内丝芙兰系统“配货”过去那么简单。国产化妆品在国内丝芙兰连锁形态内有售的并非佰草集一家。如果说是缘于上海家化的企业实力使然，那么比家化敢花钱也能花得起钱的本土一线品牌比比皆是，何故没有牵手?欧洲丝芙兰系统能“配货”佰草集，在杂家看来，除了生意层面上的种种因素外，佰草集拥有纯正国妆的身段，应该是主要的原因。你很难想象一个有哈韩、哈日、哈欧和哈美味道的品牌，不会被“中国通”的丝芙兰中国机构甄别出来。特别是有“品牌故事”的品牌。因此国妆不是简单的国产国货，正如斯矣。

　　前文指出，业者尽知：化妆品技术是应用技术。用的原料好产品质量相对就好。在全球经济一体化的今天，只要你有耐心，各国的原料商能踢破你的门槛。剩下的就是你的产品想扮演什么角色了。当广告公司跳槽的小平面设计都能上一款面膜玩“微商”时，无论寡头品牌还是土鳖国货，在2015年即将到来的今天，大家还能拼些什么呢?除了产品文化之外。

　　国妆新时代是不是风口?观天象知天机

　　何谓“天象”?

　　天象，为天文学和玄学的专用术语。在生意场上引用“天象”说事，大多隐喻为“天时”或“天机”。有道是：天时地利人和;天机不可泄露。角逐于现代商业社会中的企业会不会看“天象”，折射出他们能在多大程度上把握事业的“天机”。相对之下谁能看得准、看得透，就得看企业掌门人的天资和悟性了。所谓“天资”，老子谓之“众妙之门”。亦即俗话所说的“开天眼”。民间多有共识：天机乃非一般俗人所能看见的。惟有“天眼”者能开释。因而那些能“开天眼”者不仅天资聪慧，且似有神缘相通。中国旧时代的先生文人评价聪慧过人的弟子时，常用“天眼灌顶”赞许。以誉其悟性超人。故而欲观天象者，必得具备慧眼。借慧眼识天机观天象，藉此打开凡人不可及的天窗。也就是老百姓说的“看破天”。

　　新时期中国妆业在走过30年的历程之后，我们没有看清昨天，可以回首来路;如果我们不能看透今天，显然就难以看清明天。那么如何洞察“国妆新时代”的天象?

　　当机缘性的增长机会消耗殆尽，面对非机缘性增长的市场竞争，你将作何选择?当国进夷退的市场格局逐步显现，面对本土妆业的主场角色自然回归，你将作何选择?面对强劲国力重建的中国“根文化”价值时代，作为国妆业者，你将作何选择?无须赘言，这就是国妆新时代正姗姗到来的“天象”。

　　实话实说，“国妆新时代”的到来，并不会出现在明天早上。无论新的产业阶段将是怎样的一种态势，它都不能回避要对前两个阶段中给产业市场留下的负面资产进行接手：——编篡品牌故事;杜撰产品功能;抄袭配方技术;胡诌海外身份;玩弄企业文化;臆造营销模式……等等追逐浮华的生意心理和企业行为，对产业肌体的意识形态污染不可小觑。特别对近十年间陆续入行的产业新人，让他们从入行伊始就对化妆品产业本身应有的商品价值产生不屑和蔑视。类此着力于产业价值回归的正本清源努力，需要在新的阶段中有针对性地实施相应措施开展净化。尽管这需要一个相当长的过程，但是不消弭此类负面资产对本土产业发展正能量的侵蚀和破坏作用，要谋求新的产业增长点是有难度的。换言之，不从重塑产业价值观入手，不从回归产业本质的发展入手，走不出种种低级颓废的生意观意识，即便有新的产业机会也未必有人倾心问津。

　　决非危言耸听，这个现状可能需要几代人的淘汰作为产业更新代价(有业者戏说：希望寄托在00后以后的身上)。不论戏言与否，这对时下置身于产业市场内的适龄从业者而言，不能说不是一个透心彻骨的反省：真的让我们的后代戳自己的脊梁骨吗?

　　借用许多大功告成的企业家在对企业作出分类的感概：一流的企业卖文化;二流的企业卖品牌;三流的企业卖产品。在国妆新时代到来之际，你将扮演几流企业的角色呢?

　　让我们共勉。