《论国妆新时代》之三

　　关于产品文化，市面上乏见专题论著。或于此因，《百度百科》之类的释义着实有些不知所云。网上能搜到的词义解释亦多是以讹传讹。突出的谬误集中反映在：将产品文化与品牌文化和企业文化混淆在一起。认真研究产品文化的营销学者应该清楚，此三者有相互的关联性和依赖性，但却不是一码事。现实中大多擅长布道“文化”的营销“专家”们，说品牌文化时云山雾罩，说企业文化海阔天空。唯有在单独论述产品文化时就语焉不详了。舌头就大了。“大舌头”们在含糊其辞中拖泥带水地混过去，焦点就在于至没有谁能对产品文化的独立存在做出专业的阐述。因而就更不存在将产品文化、品牌文化和企业文化做出定义的区隔。于是常见到的是，专家们扯着扯着就将三者扯在了一起“捣糨糊”。然而厘清这三者之间的关系却是职业营销者应知的基本常识。因此严格意义上说，这个问题至今还是营销界中的一个空白。

　　究竟应该怎样准确地定义产品文化?产品文化与品牌文化和企业文化之间的区别究竟在哪里?厘清三者关系对中国营销界，特别对职业营销人是极具现实意义的。

　　何谓产品文化?在讨论产品文化定义之前，首先要认清“产品”的属性定义。

　　产品的泛义，通俗地说来，没出厂(场)的叫产品，出了厂的叫商品。而当今高速发展的现代市场经济赋予了产品一词多元化的产业属性。例如：银行理财项目，称之为“产品”;旅游路线称之为“产品”。互联网产业在任何一个枝节上衍生出了一个新的功能，也被称之为“产品”。正如在QQ的基础上衍生出的微信，出街前，腾讯公司发布公告时即称之为新产品。IT产业无不如此。不难看出，产品的定义中，现实属性常常会迅速地突破教科书理论的内涵和外延。由此做个界定：本文探讨的“产品”定义权以人们通常泛指的日常生活用品和各类生产资料类为对象。籍以举一反三和触类旁通。

　　独立的“产品文化”定义，有其“三源”的基本属性。即：物源，产源和品源。

　　一、物源属性是产品文化的首要属性

　　所谓物源，即源于物的自然性质。水、木、草，即物。物的自然性质，就是它的天然功能。比如你送朋友的一罐茶叶。茶叶是产品。茶是物。人类在没有认识茶的时候，它在山野里自然存在。茶的自然性质，猴儿摘吃了兴奋。作用于人也同样：清心、利尿、醒脑提神……这就是物源的自然属性。至于你送的是龙井茶还是太平猴魁，后者是品牌。品牌文化在后，产品的物源属性在先。此乃一证。那么如何认识产品的物源属性存有文化的因素呢?正如上述所言，猴和人都会发生物源功能的反应，人类在与茶为伍时，茶的自然属性依然故我。不会因为人发现了它而变成了狗尾巴草。饮茶清心淡雅。饮酒则性乱情迷。茶清酒浊，二者作用于人的功能效应是由物源功能决定的。物源的功能不同，赋予人的行为是必然不同的。而人的行为表现在社会中，因此产品的物源属性也必然会附加以社会属性。这就是物源功能承载了社会文化赋予的产品文化结果。因此说产品的物源属性是产品文化的首要属性。

　　至于是哪家茶场出品的茶，那就是企业了。企业可以有三教九流，但产品的物源因素无以复加。企业确立怎样的文化理念是另外一码事。它可以与产品文化不搭调，但不妨碍产品物源属性的自然存在。这就是产品文化独立于品牌文化和企业文化之外的基本界定。也是区隔三者之间关系的根源性依据。不过需要强调的是，在产品与品牌之间的常态关系上，产品文化通常是品牌文化的根基。比如“云南白药”等等。现实中不难发现，许多缺失产品文化的品牌文化给人的解读是怎样的不知所云。

　　女婿送老丈人两盒茶与割上两斤猪肉拎着，产品的物源文化品位决然是不同的。由此物源的自然属性是产品文化首要属性来源，任何商品无不如此。以此推演，你无论将任何“物”做成药，还是做成食品、做成饮品、做成护肤品，“物”的物源属性必然是产品文化的重要支撑。你很难想象一款“绿茶洗面奶”的品牌名字能叫“王婆豆腐”。换言之，如果说“物”的自然功能在技术原理上根本不能实现相关的产品功能效果，或者说企业生产的“绿茶洗面奶”中就没有茶的成分，那就是我们常说的空玩概念。产品文化决然无从谈起。

　　物源属性是产品文化的首要属性，是也。

　　二、产源地文化是产品文化的重要属性

　　你收到法国朋友送来一瓶葡萄酒，必然觉得正宗。美国人的加州红葡萄酒就别显摆了。喝啤酒去德国。正宗伏特加去俄罗斯。这是产品文化中产源地文化的重要支撑。华人遍世界，新加坡、香港、台湾的华人给洋人送礼，拿出茅台酒龙井茶必然要加缀说明：“这是来自中国内地纯正的”。对世界而言，中国，是茅台酒和龙井茶的产源地。因此产源地文化是产品文化不可或缺的重要元素。

　　在产源地的问题上有两个成因的细分：一是地理环境成因，一是地域产业成因。所谓地理环境成因：大庆油田不出产龙井茶。无疑是源于地理环境的成因。但是“金华火腿”就不同了。它决然不会是源于“一方水土养一方猪”而出产的“金华火腿”。很显然，“金华火腿”必然是由该地域的历史产业发展所延伸的产物。如果不是，那就应该有“金华猪耳朵”、“金华猪尾巴”或“金华猪大肠”才是。

　　由此可见，产品文化中的产源地文化既有自然的地理成因，也有地域产业的历史发展延伸成因。产源地文化附加在产品文化中的元素，无疑附加的是产品价值。就普遍现象而言，地理环境成因下的产品物源通常是独有的(如“冬虫夏草”)。地域的产业发展历史所延伸的产源地文化，也普遍是独有的。就像“金华火腿”和“云南白药”。类似众多的产源地产品，他们的产源地文化是产品文化中最具个性的社会属性和民族文化属性的折射。

　　如何理解“产源地文化的社会属性和民族文化属性”?不妨做个引证：

　　针对近些年国际化妆品寡头企业收购本土一线化妆品品牌，国内各类媒体几乎众口一词地谓之“雪藏”的说法，原上海家化掌门人葛文耀指出：这是“不懂市场经济”的表现。葛氏的主要理由有二：本土品牌被收购后之所以很快就销声匿迹，一是本土品牌和外资品牌的文化不符;二是本土企业不够规范。(寡头企业不可能从本国派来几千人的销售团队作业中国市场)思维意识兼容的艰难最终让收购企业沦为了只守着一个品牌，焦点就在于“产源地文化的社会属性和民族文化属性”之间的难以兼容所造成的对立。

　　杂家认为，葛氏的这两条总结从正反角度上都折射出一个不争的现实：洋人鼓捣中国的东东不灵，不是洋人不聪明;是民族文化的东西不是通过管理能改变的;相反，本土大多哈日哈韩哈欧美的“假洋鬼子”品牌装老外，咋装也装不像，也不是中国人的演技太差。而是产源地文化的东西不是扮上行头就能脱胎换骨的。这个现实在新时期的中国各个产业发展历程中，几乎无一如愿。特别是表现在产品、品牌和企业层面上的“源文化”，就如不同的血型，哪怕你幻想出了什么样的馊主意，也是难以融入的。

　　产源地文化的社会属性和民族文化属性在产品文化中的特殊个性，是附加于产品价值的最重要基因。鉴于科学的问题，我们不了解同是北纬35°的东西半球，会否在同一地带生长同一种植物、生存同一种动物、存在同一类矿物等等(相信相关学科的科学家们是清楚的)。但是产源地文化所赋予产品价值的因果关系，并非仅仅是源于某地是某类产品的特殊产地。其中产源地文化的社会属性和民族文化属性，是与产品物源属性水乳交融的根源性基因。

　　三、品源文化是产品文化中的发展属性

　　所谓“品源文化”，核心在“品”的涵义。它特指产品的技术、工艺、品质、原料成分以及成就产品的生产条件和相关元素。概而言之即产品的创造性和创新性。诞生于创造和创新成果的产品，都必然有其独有性。独有性表现突出和超常的产品，即民间俗称的“绝活儿”。“绝活儿”产品通常是领先的或排他的。缺乏独有性的产品只能叫“大路货”。大家都会做。“大路货”可以做生意，唯独难有产品文化。臭豆腐家家做，王致和的味道是别家做不出来的。“南翔小笼包”遍布全国，味道只有南翔镇门脸的纯正。正所谓：橘生淮南则为橘，橘生于淮北则为枳。同一类产品，到你的手里就变味、变样和变调儿。此即“品”之所在。因为“品”的独有性而令同行业信服。这就是产品文化中的品源文化。

　　“品”，是成就品源文化的核心支撑。也是产品价值的重要保障。同仁堂风风雨雨300余年，老店大门的对联矢志不改：“炮制虽难必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”。许多企业文化专家众口一词地谓之是同仁堂的企业文化，杂家以为它首先是同仁堂产品的品源文化。其次才是企业文化。因为任何企业文化都必须建立在产品文化的基础上。而品源文化则是产品文化的重要支撑之一。营销文化的研究者不难发现，这上下两阙对联淋漓尽致地道出了产品文化中的“三源”成分：炮制，品味和物力。炮制虽难不省人工，即坚持产品生产过程中的技术和工艺品质保障;品味虽贵不减物力，是坚守做活不偷工减料传承华夏商德的生意操守。这是同仁堂产品品源文化的真实写照。也是同仁堂品牌300年不变色的文化力量。

　　“品”，不是谁想做就能做到的，得下真功夫;产品真功夫也不是一般人想“下”就能下得了的，得有那个心劲儿。北京通州吴老二只有小学文化，一根筋琢磨上了机器人，二十多年“生”出60多个没血没肉的古灵精怪，就是“心劲儿”使然。正如说化妆品是美的产品，无异于木讷到学舌。而本质上，她是个很“浪”的物件儿。上至皇宫贵族下至三流妓女，用她之前心里无不充溢着“浪”劲儿。因此无论使用者还是策划者包括生产制造者，鼓捣她的时候如果体味不到她“浪”劲，断是找不到产品文化意境的。就像北京的吴老二。因此研发产品不走心，老惦记着吃巧食，混混生意可以，但决难做出真品。可见“心劲儿”是品源文化的价值所在。对企业而言，若要体现出产品文化中的品源文化价值，缺乏“品”的心劲和坚守，是难与为伍的。

　　同仁堂产品的品源文化印证了产品文化在企业文化中的蕴含。它突出表现在企业的两个环节：一是来自产品技术认真研发的成果，二是根据产品研发成果实施生产的真材实料。二十年前小护士率先研发防晒产品时，是企业工程师团队在大量阅读国际市场产品技术资料中获得的发现(那时不像今天有一秒钟即可通向全世界的互联网络，刻苦查阅别无选择)。然后是做大量的消费者“临床”试验。在企业立项决定开发产品后，工程师请示老板：国际原料商中有多家防晒剂原料的性价比不同，选购哪家?老板磕巴都没打：“选最好的”。无需赘言，这就是产品品源文化的现实印证。

　　国内某家有军旅生涯背景当家人的化妆品企业，他们常态化地投资试验生物作为公司产品技术重要的科学依据，这在当下普遍浮躁的本土制造业群体的内，杂家是深感意外之的。耐得住寂寞经得起诱惑，喊喊口号可以，真格儿坚持去做实属不易。类似从产品物源源头上高度重视产品研发的企业，决然是难能可贵的。无需说什么高大上，至少他显现出企业对待产品品质的“心劲儿”。

　　毋须讳言，本土化妆品企业研发产品，规模稍大的公司，老板像招聘选美一样轮流地与策划大师“交流”;小公司就干脆打电话让广告公司小设计们对着瓶瓶管管的图片“送样”。几乎见不到哪家让工程师团队走到前台来谈谈产品主张的企业。这种公鸡孵蛋母鸡打鸣的现象，为2000年后本土“品牌商”的常态……

　　当然我们不乏看到这样的现实例子：宝洁公司的洗发水原料成本在25元钱/KG，企业技术人员用这个和那个原料替代一下，可以“降”到8块钱/KG。老板喜不自禁：庆幸自己拥有一位“懂得”为公司节省成本的好工程师……

　　藉此可见，产品文化是需要产品价值观来成就的。我们知道收废品的破皮鞋可以溶解出“酸奶”来，并不意味着书本上教会我们化学专业知识可以用来制作赚钱的赝品。缺乏产品价值观的企业和产业从业者，很难体味到产品文化的价值。因此出现对产品文化定义的语焉不详和不求甚解，就不足为奇了。