本土一线化妆品是否陷入了轮回的怪圈？

 ——《2011话增长》之一

说到“增长”，似乎这是中小企业苦思冥想的事情。一线品牌的企业在此话题下仿佛都是风光无限的。那么，什么是“一线品牌”？

“一线品牌”是个坊间的词汇。规范的经济管理学词典里找不到。它的涵义比较直观——排在同行业品牌前列的品牌。顾名思义“第一线”。当然，能够成为一线品牌必须有大家公认的杠杠：比如市场销售规模和品牌影响力都要相对的排在行业的前面。大白话儿叫“知名品牌”。官方媒体称之为“规模型”企业。

那规模型企业是如何探寻增长的？

在化妆品行业里说规模型企业，客观上有两个阵营。一是本土企业，一是外资企业。我们在聚焦讨论“规模型企业”如何探寻增长的议题时，自然要对两个阵营的市场现状作以基本扫描。

首先，本土“规模型”的化妆品企业是如何界定的？

杂家之前有文论述：单品牌年度销售业绩最低在5个亿以上。这是下线。依据是什么？在时下的化妆品市场里，单一渠道的销售网络即足以实现这个数字。比如当下鏖战正酣的专营店渠道。

不过，这里要界定几个小前提：

（1）     文中所说的化妆品，是准化妆品，不含洗涤用品（如牙膏肥皂洗衣粉等）。

（2）     文中所述的销售业绩，是商品销售回笼，不是零售额；

（3）     文中所述的规模，指的是单品牌业绩。不是企业N个品牌销量加综合经营的业绩总和。

其次，文中所说的企业，指的是化妆品制造商。亦即俗称的“厂家”。其中采用的数据均来自企业自身或官方媒介披露的数字。

本土企业单品牌超过5个亿的记录，其实并不新鲜。回眸过去的二十年，类如大宝、雅倩、小护士以及上海家化旗下的护肤品（业界戏称的“黄埔一期”）等品牌，年度5个亿是小菜儿。而眼下风头正劲的“G8”公司，虽说个别企业也先后跨进了这个门槛儿，但较之上述“大师兄”们创下的品牌业绩记录，大半企业还相去甚远。

那么，规模型的外资品牌在中国市场的业绩是怎样一个现状？

2011年2月11日新华网报道：全球最大的化妆品制造商法国欧莱雅集团2月10日发布财报：集团在2010年实现销售额195亿欧元，同比增长5.6%；净利润22.4亿欧元，同比增25%。其中欧莱雅中国公司2010年销售额超过10亿欧元（约90亿人民币）。成为集团的第三大子公司。

资生堂2010年在中国市场的业绩是多少？一向诡秘的日本企业至今还未披露。不过，2009年的有。来自《新浪财经》1月21日的资讯披露：据资生堂公司发言人Megumi Kinukawa表示，截止2010年3月的财年里，资生堂实现了6440亿日元(合77.6亿美元)的总营收。其中中国市场的贡献率约为10%。就是说，资生堂在中国市场的销售额大约在7.76亿美元。折合人民币约在50亿元左右（2009年度）。2010年的数字虽然未出，纵观过去一年的市场动态，该企业的增长应是无疑的。

由此可见，就市场规模而言，资生堂比欧莱雅，是小兄弟。就这小兄弟，每年在中国市场（且不说全球市场）可轻松揣走50亿的买卖。而中国本土企业年度业绩最风光是2008年上海家化创下的24.93亿人民币。就是说，还不足人家的一半。同在中国这片土地上，中外企业的市场业绩差异之大，除去已知的客观因素外，本土企业的所作所为是否有所作为？细观之下，是值得研究的。

一、此增长乃彼增长乎？

中国阵营中“黄埔一期”在当下的境况早被业界共知。——不是卖了就是蔫儿了。创业者也是奠基者，没什么可说的。那么时下的“G8”或“G20”又是如何的态势呢？翻开过去一年的业界媒体，扑面而来的无不是“风投”、“并购”、“控股”、“上市”等等字眼。似乎这是显示企业“增长”最光鲜的境界了。于是一个直观的问题摆在了眼前：本土品牌是不是把市场做到了已经无处可做，才转而走向资本市场寻求经营业绩呢？

有数据质证。

在本文引用的上述资讯中同时披露：资生堂即将上任的新首席执行官Hisayuki Suekawa表示，资生堂计划在中国的销售额每年至少提高15%。15%什么概念？50亿×15%=7.5亿。就是说2010年资生堂在中国市场的业绩理论上应在57.5亿元（RMB）的基准上。

同样的数据资讯：在中国市场拿下90个亿的欧莱雅增幅了5.6%，是什么概念？是5.04个亿。（事实上排在欧莱雅集团第三位的中国市场业绩增长幅度要远远高于全球市场平均增幅的5.6%）显而易见，外资企业不论他们之间在中国市场上的整体递增规模有何差异，有一点是铁板钉钉不容置疑的：那就是所有的增长绝不是来自“风投”和“股市”。都是一瓶一瓶卖出来的。

那么，不靠“风投”、不靠“并购”、不靠“控股”、不靠“上市”，靠一瓶一瓶的卖出来，外资企业是怎么卖的？我们常常听到的说法是，外资品牌有实力，品牌知名度高，广告投入量大。杂家以为，稍许具备一点市场常识的人，都不会拿这些烂词儿说事。在这一点上，欧莱雅集团的年度财报依然能给我们佐证：

集团财报显示：2010年的增长，在西欧市场，销售同比增长1.7%；在北美市场增长4.1%；在新兴市场增长11.3%。新兴市场中：亚太市场增长11.2%；拉美市场增长17.5%。在整体业绩的结构中：高端产品销售同比增长7%，专业产品增长4.1%，大众品牌产品增长5.5%。请注意：财报中除去全球各区域市场的增长数据外，高端产品，专业产品，大众品牌产品的增长都有清晰的结构性份额（再细就是商业机密了）。不难看出，支撑这些结构性数据的来源，必然是出自品牌在各个区域市场目标渠道内的业绩。

就以区域市场目标渠道而论，本土品牌是否已经做到无处可做了？答案也是不难看出的：其他可供增长的载体暂且不论，至少在常规的市场渠道中，本土一线品牌大多不同程度的缺少四个“A”：

A类城市的A类商场——保守数字在95%以上未介入。而外资品牌有；

A类卖场的超外商区——保守数字在95%以上未介入。而外资品牌有；

A类的本土专卖连锁店（如东大日化，娇兰佳人等）——保守数字在90%以上未介入。而外资品牌有；

A类的个人用品护理店（如屈臣氏，丝芙兰等）——保守数字在90%以上未介入。而外资品牌有。

为什么没有介入？原因在此暂不细述。我们至少看到的事实是，空缺的“四A”平台足以证实：本土一线品牌未触及的市场基本空间还多得是。

而外资品牌则不然。对此杂家多次撰文提示：外资品牌在经营方式上比本土品牌更执著。如资生堂下沉专营店，表面看是对二三级市场终端客户的争夺，实质上隐藏着把他们转变为百货专柜会员的图谋。另外，除了传统的零售终端，如何让接近2亿的网店顾客通过网上店铺转换为主流销售平台，是他们致力开辟中国消费市场的新途径。一句话，致力于构建终端销售网络是外资企业在中国市场上寻求销售增长的第一营销战略。

需要强调的是，上述诸多现实至少印证，外资企业所致力构建的销售网络，说白了，都是挖战壕垒碉堡的活儿。与广告无关，与品牌无关，都是市场上的基本工程建设。相形之下，本土规模型企业在寻求增长途径上一股脑儿的奔着“上市”跑，犹如刘姥姥进了大观园，显然带有“找不着北”的意味。套句官话：完全是方向性的错位。

二、追逐上市真的那么光鲜吗？

提及中国化妆品企业的上市公司，不能不说索芙特（000662）和上海家化（600315）。

索芙特的年度业绩如何？来自股市2010年前三个季度的数据如下（第四季度还未出台）：

会计年度	2010-09-30	2010-06-30	2010-03-15
营业收入	323,922,272.86	203,429,563.07	92,215,787.73
净利润（元)	229,388.73	627,679.62	260,870.39
利润总额（元)	808,118.80	883,703.57	464,805.00

 

简要解读数据：前三个季度的营业总收入为：3.24亿。其中构成营业总收入的产业有三个：（1）美容化妆品；（2）其他；（3）药品。各产业的业绩数字未出来，暂不详。

权以2009年的股市报表中参照各产业比例。2009年度的主营收入如下：

数据推算：2009年度总收入为4.28亿，其中美容化妆品为2.71亿，约占年度营业总收入的63.3%。以此推算2010年度的美容化妆品业绩：

（A）3.24亿（2010年前三个季度）÷3=1.08亿/季度；1.08亿+3.24亿=4.32亿（2010年理论总营收）

（B）4.32亿的63.3%约为2.73亿（2010年美容化妆品理论业绩）

由此看来，这家股票代号为000662的上市公司，无论其企业的年度总营收还是化妆品产业的年度业绩，距离当前的“G8”企业在市场上的规模，远远不是一个档次的。而现实中，走遍市场的各个角落，索芙特化妆品在市场上的实际表现，是否不虚此言，相信自有公论。

再说上海家化。

打开网页，股市继续停牌。年前在历经一段停牌风波之后，上海家化将被外资注资炒得沸沸扬扬。3月1日葛文耀接受采访予以证实，英国《金融时报》也同时披露，一群资本财团正围着家化的股权酝酿如何收购。这情形不亚于在估价一匹倔强的老马。

撇开纷纷扰扰的猜测和爆料，在市场规模上，24.93亿人民币的市场业绩毕竟为本土化妆品行业的老大哥。这杆在中国的土地上与洋鬼子品牌叫板多年的旗帜，终于在还未达及“侵略者”业绩一半的门槛前，在自家的头顶插上了拍卖的“草标”。

此刻再问，追逐上市真的那么光鲜吗？

倘若不是，那是什么？是重蹈“大师兄们”覆辙前的回光返照？

三、本土规模型企业谋求增长的误区在哪里？

常识告诉我们，企业的经营有三种属性：经营商品，经营品牌，经营资本。从企业发展由小到大的一般规律上审视这三个属性，不难发现，它也是企业发展的三个规模阶段。正如业界戏言：小企业玩品种；中企业玩品质；大企业玩品牌。道理是一样的。什么阶段“玩”什么活计，无可厚非。关键在于我们是否能真正认清楚自己身在何处？更重要的是，我们是否已经完成了自己所处阶段的角色义务。

如上所述，50亿的外资企业计划每年增长15%，中国的领军企业连续多年迈不过25亿的坎。葛文耀把上海家化的无奈归咎于“国有企业”的体制，杂家以为，我们在认同“体制说”因素的同时也无须讳言：——几十年来，类似外资企业“挖战壕垒碉堡”的基本活计，你上海家化同样也没有做到。过去没有，现在也没有。这与“体制因素”似乎没有太大的关联。

倘若葛老爷子感叹的“体制因素”是上海家化的特殊性，那么，在中国化妆品行业内，除了家化都是民营企业。而那些远远不如家化业绩的民企，在刚刚踏进规模运营的圈子不久，为何要早早的投桃报李般的“另辟蹊径”寻增长呢？这不免要在企业的目的性上作些思考。

杂家曾经询问过一位老板朋友：“企业谋求上市、并购的目的是什么？”他有些惊讶：这是明摆着的啊：——圈钱。收购并购，是向大老板圈钱；寻求上市，是向小市民圈钱。于是杂家就不解了：索芙特上市15年了，不知道他圈到钱了没有；“黄埔一期”时，行业里的“G10”座位上找不到他，当下的“G20”里也没见他排在前面。连续几年的股市报表显示，七拼八凑的加在一起就在四个多亿上打转转，他到底“圈”着了谁呢？

倘若一个“圈”字能够代表本土规模企业寻求增长的目的和动机，那么，它不免让我们联想到，“圈”，何尝不是本土化妆品企业与生俱来的“DNA”呢？如果说这是与外资企业寻求市场增长的另一根源性差异所在，焉能谓之危言耸听乎？

办企业做生意，钱是核心焦点，此乃天经地义。但是，同样是办企业做生意，此钱亦非彼钱。它们的根本区别就在于如何摆正上述所言的“三个属性”关系。相信操盘过规模型企业的职业经理人足有认识：（不说单品牌）即便综合经营业绩超过5个亿的企业，全力运营当下的化妆品市场应是不缺资金的。若是因谋求“上市公司”四个字给企业拍胸脯壮门面而为之，尤其在创业板上市的今天，这形象不啻于是在交警面前发飙的醉驾。一句话，企业究竟要增什么长什么，对本土规模型化妆品企业而言，还需要认真的去找一找“北”在哪儿。

犹如《哈姆雷特》的警示名言：“活着还是死去，这是个值得考虑的问题”。

    我们相信，答案一直是有的。就看你怎样去找。