第四道坎——运营时，种豆求瓜

        古人云：心有所仪，步有所趋；意思是，你心里向往着什么方向，脚步就会不自觉的朝哪里走去。应该说，这种现象在“外行兵团”投资群体中，是普遍的。

        “外行兵团”确立投资项目的共性条件是，在主体产业富余资金允许的范围内，选择投资回报较快的项目；因此，直观上技术含量不高，投资规模不大，销售回报“见钱”快——“门坎儿”较低的行业；是投资人认可项目的重要因素。这就意味着，主体产业的投资资本背景属性是决定投资动机的重要“隐形”特质。自然也是与化妆品行业的“传说”一拍即合的重要诱因。

        诸多案例证明，这种投资背景所决定的投资动机，在实际运营中，是直接影响新投资产业创业走向的重要因素。例如：

        （1）兵马未动，指标先行；

        某酒业集团（境外上市公司）投资的化妆品企业，由于企业上市的“业绩报告”要求，在其尚未“出生”时便被赋予了“业绩指标”的使命——首年度要完成销售回款8000万；第二年要翻一番；第三年要实现销售业绩5个亿。

        这种数字游戏所导致的第一效应是：首先大张旗鼓地招兵买马；其次是俨然按照5个亿的规模配套组建公司架构——部门十余个；总监一大堆；市场大区下面有省区；省区下面有市区；眨眼间人满为患。

        然而，不须时日便会发现，销售（回款）业绩与实际支出发生了“入不敷出”的局面。于是立即引来企业上下一片质疑之声。

        （2）好高骛远之虚，缘木求鱼之实；

        入市时主张高举高打、高调登场；而在实际运行中一旦出现与当初《投资方案》存有差异的情况，老板随时会将投资前的各类“利好”信息作为检验口实，进行质疑；进而随即对照《项目方案》逐条监督开发进程；结果是，那个指标偏离了“方案”，运行市场的相关“申请”便要受到质问。随后是等待“研究”才能答复。这类急于见到业绩兑现的结果，说穿了，是典型的“种豆盼瓜”的项目型心态。

        分析显示，种种对投资回报迅速兑现的期待，很快便被演绎成为“外行兵团”对新投资企业的潜在规则。随之而来的是怀疑一切的内耗。根源就在于，“种豆盼瓜”的投资动机与生俱来地潜藏在心有所仪的目的中。必须看到，这是“外行兵团”特有的“胎里带”现象。由此，这钟“胎里带”现象为新投资企业“先天”的赋予了只准有一个结果的“使命”—— 不讲过程，只论结果：只能成功，不准失败。或者说，必须赚钱。

 第五道坎——统筹时，蛇扮龙相

        以主体产业的“现在时”行为，主导新投资产业的“创业时”运作格局，是“外行兵团” 蛇扮龙相的最重要的特性。

        怎样理解主体产业的“现在时”行为？

        直观而论，谱大，架子大，是“外行兵团”普遍的共性特征。如某地产老板投资的品牌公司，总监以上的职位，人人配车一辆。理由很简单，必须与主体产业的“现在时”相匹配。在新投资产业的创业伊始，大多都有如下表现：

        A、立项时起点高：——方案浩瀚，系统评价；工程式架构，蓝图式前景；

        B、动手时目标高：——当年拿下××万元。对外大搞广纳人才；对内扩充部门配套；有声有势。

        C、投入时决心大：——彰显实力，要做就做最好；对方案中的投入规模不含糊，不“丢份儿”；

        D、运作时找绝招：——出手不凡，请知名“大师”全案策划，以确保点石成金。

        上述种种现象无疑是典型的蛇扮龙相的写照。不容忽视的是，这种“胎里带”的正负面行为，在作用于新投资的产业时，都可能演绎成为“隐形的杀手”。

        笔者曾受邀参加某个品牌（主体产业为保健品）的客户管理研讨会。会上集中反映的“癌症”问题之一——货物发运。例如：企划部出台的促销活动方案传给客户后，而活动的物料一个月以后都不见到位。分析发现，原来化妆品商品的物流系统在集团（保健品）的物流系统内执行。集团的物流（ERP）系统非常严格，从报计划到货物运出，《发货单》至少要“旅行”10道“关口”作业。如：客户申请、大区经理签字、客服部复核、销售总监确认、财务部审核、营销副总批示、返回客服部，再转计划中心、再转仓储中心、最后到达运输部，等待编组发运。最具讽刺的是，一套促销活动宣传单页的发运，在一线活动结束的N个天数后，才到达地点。如果出现类似客户调换货的问题，简直就是石沉大海。

        由此可见，这类貌似规范的管理流程，对一个新创业的企业而言，是以主体产业的“现在时”行为，主导投资产业的“创业时”运营格局的典型表现。更发人深省的是，在此类背景的企业内部里，这类“官司”通常打不赢。——集团的“大当家”语重心长的说到：“没有规矩，不成方圆啊！尤其是新企业，开始不乱，以后就不会乱啦。”

        ——而市场上，有不少地区，因活动滞后，销量呆滞，产品被陆续清除出了店面。这便是令人啼笑皆非婴以叟律现象。

        联想集团董事局主席柳传志先生在评价巨人集团史玉柱的沉浮历程时，说到：“一个企业的成功，创业的过程往往是决定性的”。反之同样可以佐证，你能干好这个行当，却未必能干好那个行当的根源，关键在于你是否主导了那个创业过程。而史玉柱二次创业都经历了。”

        不知每个成功的企业家对此论断是否感同身受。应该说，以主体产业的“现在时”行为，主导投资产业的“创业时”运营格局的行为，这道坎在“外行兵团”中隐藏的更深。甚至可以说，它是新投资产业的关键生死命门。                               

正确的路径在哪里？

        这是一个各种观点都成立的时代；这又是一个各种正确的观点相互冲突的时代；这更是一个需要从各种正确的观点相互冲突中寻找到正确路径方以制胜的时代。而寻找正确路径的关键准则在哪里呢？笔者以为：认识什么样的观点是正确的，必须取决于什么样的前提条件。

        无论基于怎样的动机，纵观大多“外行兵团”的化妆品产业投资案例，极少发现有经营“百年老店”打算的。这就意味着，在投资目的这个根本的问题上，眼前的利益是大多“外行兵团”关注的焦点。试想，一个没有确立下清晰的投资和发展目标的产业，出现急功近利，信马由缰，言不由衷的行为和走向，是不足为奇的。说穿了，从根子上就没有按照品牌营销正规路径去发展产业的目的，是导致其折戟沉沙的根本所在。

        由此对外行老板们的柬言是，您不是连锅盖都揭不开的人。有多余的资本投资一个看好的行业，是商人之道，无可非议。但是，您心里想要的，也是您急于想听到和想看到的；对投资人而言，想听到啥，就能听到啥。这种心有所仪的“鬼引路”，将自家引入了投资的“百慕大”，错不在他人。

        化妆品这一行不是不能做，也不是外行人不懂市场就不能做，有足够的理由相信，化妆品市场的快速成长，在中国，还会拥有相当长的一段时间。就快速消费品的行业属性而言，其发展潜力无疑也是巨大的。作为已经具有一定创业经历和经济基础（包括主体产业）的投资人，您在做出投资一个新的行业决定之前，是希望这个投资的项目作为一个产业去发展，还是想折腾一把买卖赚快钱，何去何从，相信您自有定夺。