中小日化企业在痛苦、在呻吟、在生死间游离。拼价格、拼费用、拼政策已是今日残酷竞争下常用的手段，面对渠道高昂费用的盘剥下，利润摊薄见底，各项费用难以支撑，导致部分中小日化企业市场不断萎缩，销量不断下降，在生死之间徘徊、艰难支撑。但我们还可以看到一些企业在他主攻的销售渠道里风声水起，滋润风光。那么，面对市场的渠道格局，中小日化企业能否把握渠道变革的脉搏，在现实的市场环境中生存、发展、壮大呢？笔者认为从现在和未来，企业经营者一定要认真分析你的产品与消费者见面、交流、沟通的渠道在哪里？认真分析自身资源、核心要素，目标明确后确定你的产品经营渠道，生产与渠道属性相匹配的产品，集中资源、细化营销、合理运用战略战术，在目标渠道中做深做透，专营专注也不失是中小日化企业生存发展的手段和方向。

        1990年以前，商业零售业主要是以国营、集体性质的百货大楼、百货商场为主的计划经济摸式下的零售业态。1990年之后，随着改革开放不断的深化，经济的高速发展，社会意识形态的转变，招商引资的步伐加快及优惠政策的不断出台，各路资本开始在中国各个行业施展拳脚，商业零售业也在大趋势下推进和变革，以国营、集体、中外合资、中外合作、中外参股的百货购物形式的零售业态为这一时期零售业主流业态。1995年后，连锁模式的零售业态开始萌生，随着时间的推移，在资本利益的驱动下，这种零售业态开始席卷，在国退民进的资本潮中各种属性的连锁店迅猛发展。 2004年6月1日起由商务部颁发的《外商投资商业领域管理办法》生效，2005年是“零售元年”，也是零售行业跑马圈地的一年，据中国连锁经营协会统计，进入21世纪后，代表连锁业发展趋势的“连锁百强”，仍以年超过50%的速度增长，远远超过了社会零售总额年均9.4%的增速。连锁因其特殊的复制的价值，在社会的零售业中占有越来越重要的地位，一种业务模式一旦成熟，其复制的生命力就会像细胞一样不断裂变，成为资本增值的最大的驱动力。同时为达到一统天下，在跑马圈地的同时不段地占有他方资金，设置高额的费用门槛，达到借鸡生蛋，增加店面数量的目的。

        近年来，外资日化品牌加快了大举进军中国市场的步伐，并从中心市场逐步向二、三、四级市场推进，致使国内中小品牌在二、三、四级市场不断受到国际品牌的打压，市场份额不断萎缩，同时国内日化品牌更是层出不穷，相互斯杀，可以说日化行业的竞争较其它行业更早地进入到了国际竞争的搏战中，为了抢得“一杯羹”，纷纷在拼各种能利用上的资源，在产品销售通路选择余地不多的环境里，纷纷涌入---入不敷出、高额费用、被极度盘剥的终端渠道商---连锁商超卖场里，由此使不少中小日化品牌陷入了“做终端找死，不做终端等死”的两难境地。  

        “你们是做终端的，还是做流通的，还是走专卖店的”，这是日化同行相见常问的探明对方厂家产品操作渠道模式的问候语。话里行间透析了当前日化产品常规的渠道销售模式。

        “明知山有虎，偏向虎山行”这是一种勇气和胆量，但这种勇气和胆量最好别用在企业的经营上，一旦碰上老虎且连人带骨头被吃光啃光了，再大的理念和抱负也无法实现了。

        在连锁形式占据了主流零售业态中，我们不难发现，在全国各地，尤其是在二、三线市场有股新势力正在蓬勃发展，依靠专业化、细致化、热情化、诚信化、体验化的经营手段发展起来的日化专营店、专买店，依靠上述经营理念和灵活的经营方式以及与连锁商超卖场差异化的产品品类、结构逐渐形成日化产品销售渠道的新军，这种日化零售业态的形成即满足部分消费者消费的多项需求，又刺激了化妆品本身需求的增加，随着社会的进步，消费能力的增加，消费观念的多样性，专营专卖的形式更加显示出它的活力，就连以经营手机为主的知名大型连锁店也跃跃欲试，用以连锁卖手机的模式来构建日化专卖店，我们不难发现，有些名不经传的产品就是依靠这种渠道成为了区域性名牌。现在东西南北中涌现出了大量的区域性日化专卖店、连锁店，并且跨地区、跨省区的日化专卖店在需求、利益、资本的驱动下正在实现，而且将来可能还有覆盖全国的专业连锁日化店的出现，那么，中小日化企业是否能从中看到希望，从中分得“一杯羹”呢？

        “这个场被人包了”又是近期日化行业人员相互聊天最常出现的字眼。“包场”形式的出现缘于特殊的地区，特殊的经济产业结构，特定的消费环境，特定的消费人群，特定的卖场经营者经营心态及卖场资本属性所产生出来的特殊的产品销售终端。实际上这种日化区被个人承包，向资产所有者或经营者交纳相互商定的承包费和利润的做法并不稀奇，在其他行业和零售业中是很常见的与资产所有者或经营者合作的一种方式，只是日化行业的属性决定了“它”被认为是较为独特的产品销售渠道模式。“大包”、“中包”、“小包”手段不同，但实际操作起来就是以垄断性、排他性、独占性、独享性地垄断渠道资源，使自己经营的产品获得利润最大化，获得更高的利润回报。“包场”风，由南向北，由东向西逐渐弥漫，使众多中小日化企业和经销商头痛不已，有的暗自窃喜，有的咬牙切齿，真可谓几家欢喜几家愁。那么，商机又在哪里呢？

        “流通还有得做吗？”又是日化行业人员之间常提在嘴边的话语。“流通”昔日的日化产品主要的销售渠道，不少早期的企业是靠这种方式起步、发展、壮大起来的，虽然“流通”已不是现在的“明星”字眼了，但作为一种销售渠道模式，它的生命力依然顽强，存在就有他的合理性。看看义乌、兴发、南三条、荷花池、朝天门虽然生意清谈，但依然车水马龙，人声鼎沸，调拨单不停的开，搬运工不停地搬进搬出。利润永远是经营者的追求。中国地域辽阔，人口众多，城乡差别显著，尤其在中西部、北方地区。经济水平的不均，交通的不便，消费观念的固化，信息传播的递减，媒介宣传的弱化，导致了“流通”产品在经济欠发达地区仍有相应的生存的空间，并且极有生命力的产品不在少数。

        日化行业的竞争是残酷的，今天如此，明天依旧。在这个进入门槛较低的行业里，大家你争我夺，轮番上演你死我活的格斗场面，出

        路在何方？

        中小日化企业如何审时度势，整合自身资源，把握渠道变革的脉搏，做好企业定位、渠道定位，产品定位来发展壮大呢？

        商业购物中心、百货大楼/广场：

        高档护肤保养类产品为主，外资、合资品牌占据主导地位；以高额进场费，高额投入的形象柜、岛柜为品牌的展示与销售，以极高的保底额和给商场经营商较高的利润、返利形式经营。

        大卖场、连锁商超、便利连锁：

        中高档护肤类为辅，以洗发、沐浴、洁面、发用、口腔护理、家具清洁、衣物洗涤、个人修饰、中低档基础护肤类为主，且以大规格，大容量中低价位的洗涤、沐浴、发用、口腔护理类为主，与洁面、护肤类的产品的陈列比例约为7：3。这是目前大卖场、连锁超市经营日化产品的基本模式。洗发、沐浴、口腔护理、洁面、发用类所占的比例越来越大，这也符合自身业态的经营理念和模式定位；产品的进入是以进场/开户费、条码、赞助、节庆费等各种杂费以及陈列、堆头费和高额返利、返佣方式进行销售的。

        日化专营店/专卖店：

        以护肤、洁面、基础保养、功能疗效类产品为主，个人修饰类、洗发、沐浴、个人清洁类为辅的经营格局，但因南北气候原因，在南方的此类店洗涤沐浴产品所占的比例有所增加。产品进入此类渠道费用较底，推广，操作运做成本较高，在销售规模上不易掌控。

        “流通批发”：以价格为主导作用，涉及的产品种类、品种较多，相比一般企业极具价格优势的产品，价低质平，包装较佳，不追求品牌效应，以低廉的价格大批量走货，同时也贴身捆绑知名度较高的产品搭配出货；强势广告产品，品牌沉淀时间较长的产品，以量取胜，薄利多销，用非知名产品搭配销售获取利润。

        品牌自营店/加盟店：品牌拥有者通过自主经营或授权加盟连锁的方式建立的销售渠道终端，在各销售终端销售自有品牌。现在这种品牌自营或授权加盟连锁还没有形成强大的势力，处在探索的初级发展阶段。外资和内资的个别品牌有较为突出的表现。

        品牌商号连锁店中的日化终端：这种以品牌商号实行连锁的以个人护理、健康食品、家用基础药品、休闲食品、生活日用品为主的中小型连锁超市，因其定位准确，资金殷实，发展趋势异常迅猛，店中除销售商号自有品牌外，也选择与自身产品品类、结构上具有差异化的其他品牌的产品进行销售。也有外资开设的品牌商号连锁店专营国际知名高端产品，以会员制、折扣形式进行产品销售。

        药超渠道：医药连锁也是在零售业渠道大变革的同时形成的以药品销售为主的连锁业态。为满足消费需求的多样性和增效的驱动下，开辟日化专区供化妆品销售。为显示其产品的药用价值和医学背景，树立科学、严谨、安全的形象，国外部分品牌始终坚持在药房中展示和销售，这种渠道的建立也促进了药品零售业与日化企业的融合，达到互补、双赢。药超中的化妆品多以天然、植物配方，功能疗效类护肤、洁面产品为主。产品进入费用较低。以面贴膜起家的某厂家就是利用药超这一差异性的销售渠道取得了成功。榜样的力量是无穷的，现在效仿的厂家不在少数。

        美容院也是化妆品销售的产量大户，产品的配方针对性强，对肌肤问题分类护理、保养，借助器械手段，多以周期使用、配套使用为主，产品功能疗效性强，需专业人员操作和跟踪，产品以基础护理类，基础保养类，功能疗效类为主，产品附加值较高。产品教育、人员培训、驻点示范推广费用较高。院线产品的销售渠道因产品的特殊性，有别于上述几大渠道。同时也是出现问题较多的销售渠道。

        得渠道者得天下，从上述所罗列的目前日化产品几种主要销售渠道来看利弊兼之，各有长短，这就需要经营者认真分析自身的资源配置、核心要素，先从企业定位开始，找准你的产品相匹配的销售渠道，根据渠道定位，生产与销售渠道相匹配的产品，再运用与之渠道、产品相匹配的营销手段，使企业在一个明晰的思路指导下匍匐前进，发展壮大。

        透视渠道，使我们明晰思路，明确我们的行动方向。做好定位，没有定位，就没未来。

        大路朝天，各走一方，条条大路通罗马。综观化妆品的几大销售渠道，中小日化企业应从中窥视利弊和长短，分析研究渠道变革及不同销售渠道的优劣性，重新整合自身资源，做好企业定位，渠道定位，产品定位，实施定位渠道的专业化、细致化营销工作，而不是什么渠道都想占领，四面出击，反而不专不细最终劳而不获，无法突出个性和专业化，最终被专业化的企业、产品吃掉、打跨、淹没在浩瀚的海洋里。

        我们也不难发现，这几年坚持渠道定位，产品定位，坚定不移地实施专业化路线迅猛壮大发展起来的中小日化企业。“做超市专家”，“做药超中有价值的产品”，“做专卖店中的精品”等等因企业目标定位准确，产品随设定的渠道定位、开发、延伸并在设定的渠道里不断完善满足渠道属性要求的产品，从而在短短的几年时间里由名不经传的日化企业逐步成为在某类渠道中赫赫有名的，销量领先的中大型企业。成功的例子如数家珍，失败的豪杰伤然退台，商战喜欢那些定位准确，战略、战术明晰的潜在的赢家。通过上述简析渠道的变革与现状，中小日化企业在经营过程中是否能得到一些启发。

        营销理论中的“4p”即产品、价格、渠道、促销，我们是否能活学活用，面对现实状况是否能按渠道、产品、价格、促销这种顺序进行有机的组合，有目的地、有策略地实施。在操作过程中集中资源，认真分析，配备相关的人力资源，做专、做细、做出风格和个性、做出差异和形象。“终端为王，渠道为本”，我们只有通过准确的定位（企业、渠道、产品、营销模式），制定营销策略和实施手段，才能使我们的产品迅速进入渠道，占领渠道，实现终端销售的王者。(2006-12-08写）