业绩的下滑，竞争对手的崛起，令宝洁面临前所未有的焦虑。知名全球家用日化品企业宝洁似乎正在失去其在中国市场维持了数十年的“一哥”光环。2014年，宝洁公司主动调低业绩预期。来自路透社的消息则称，宝洁公司正准备挑选候选人，接替现任的总裁和首席执行官雷富礼。这一切，均被业内人士认为是宝洁在华长期缺乏产品创新、管理过于保守的结果。

　　是否果真如此?宝洁通过一场优质创新成就精彩每一天”的活动，让旗下包括玉兰油、沙宣、碧浪、博朗、佳洁士、护舒宝、帮宝适在内7大品牌的近百款产品的联袂展出，来回应业界的质疑。

　　7大品牌各有“创新”

　　3月28日，以“优质创新成就精彩每一天”为主题的“宝洁之家”活动在北京举行。宝洁希望通过这一活动，娓娓道来了一个“科技与温情并驱，家与生活共陈情”的故事，包括玉兰油、沙宣、碧浪、博朗、佳洁士、护舒宝、帮宝适在内7大品牌的近百款产品得到近距离展示。

　　宝洁最新的机洗专用洗衣产品“碧浪洗衣凝珠”在亚洲首发，这一产品也是在“宝洁之家”被重点展示的产品。其“冷艳浓缩”精华与“刚柔并济”膜这两大利器让洗衣凝珠的外膜能承受15公斤的重压，同时又遇水即溶，能迅速将“冷艳浓缩”精华中的冷水酶和用于去除深色顽渍的艳色螯合剂溶入水中，其低水配方还保证了只需一般洗衣液一半用量。因此它也被宝洁推介为将改变家庭洗衣习惯的一项产品创新。

　　对于世界上第一个一次性纸尿裤品牌“帮宝适”，宝洁声称一片纸尿布的背后拥有100多项技术专利，其最新发布的特级棉柔系列则具有更强的吸收核心，能够有效减少回渗，透气度也远高于同类受试产品。曾受业界质疑的护舒宝，其超净棉系列则进一步加强了在防反渗和瞬吸方面的技术应用。佳洁士团队则通过“气球试验”来展会其性能的优越性。最新的博朗·CoolTec冰感剃须刀则自称代表了目前剃须领域的最高科技。该创新剃须技术有两大组成部分：集成于须刀刀头的冰力舒缓条和机身内置的TEC冰感系统(Thermo-Electric-Cooler)。

　　国内知名彩妆美肤专家马锐还亲临“宝洁之家”，展示了Olay新上市的Olay CC霜是如何将裸妆提升至裸肌。据称，该新品采用了独家的三旋科技，富含70%的护肤精华，一举突破了BB霜瓶颈，在8周内能显著改善肤色和肤质。来自沙宣美发学院的资深导师Stanley则现场分享了沙宣2014年专为男士设计的全新男线产品，颠覆人们对于发型的想象。

　　宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰表示：“我们一直在努力的目标，就是能够让每个家，因为有我们细致入微的照顾，而每天变得有一点点的不一样。我们更希望，通过亲近生活中的很多细节，来美化生活，帮助大家营造更精彩的每一天。”

　　业绩低迷，宝洁被指“创新乏力”

　　这一次宝洁以“创新”为主体的媒体活动，毫无疑问与宝洁近期遭遇的“创新乏力”的诟病密切相关。

　　1月下旬，宝洁刚刚公布2013/2014财年的二季报显示，净利润下跌16%，跌至34.3亿美元。在上年同期，宝洁公司净利润亦下滑7%。鉴于持续三年尤其是前一年净利萎缩，宝洁降低了今年的盈利预测，将全年收入增长由1%至2%调降至0至2%，每股盈利由5%至7%调低到增长3%至5%。

　　特别在中国市场上，夙敌联合利华、欧莱雅等跨国日化巨头及蓝月亮、纳爱斯、自然堂和相宜本草等本土日化企业进攻圈地阵势更让宝洁面临重围之势。数据证明，面对这些竞争对手，宝洁在中国市场日化“一哥”的地位也在逐渐失守：宝洁在中国牙膏市场的占有率降到了19.7%;在洗衣粉和肥皂品类中，中国本土的广州立白和纳爱斯集团的产品市场份额已达27.6%，宝洁仅7.6%;特别是在护肤和化妆品领域，据Euromonitor 2013年统计数据显示，在护肤领域，2012年，欧莱雅的市场份额为15%，超过了宝洁不到10%的市场份额。

　　业界评价认为，宝洁“一哥”地位的动摇，与其近年来缺乏创新的市场表现直接相关。

　　有专家分析指出，一方面，宝洁对中国日化消费的启蒙教育与引领消费潮流之功不容抹杀。例如，宝洁首推的“二合一”洗发水全新概念曾引导了一个时代的拜物教。但另一方面，随着中国消费升级的脚步日益加快，宝洁还是表现出了明显的力不从心。以往人们追求方便而实惠的多功能合一产品，但很快，聚集于同一产品身上的多种功能被切割和拆解。追不上中国消费者消费升级的快车不说，当宝洁以市场规模取得了价格优势(如以9.9元的飘柔竞夺市场)后，却发现善变的消费者开始自愿为品牌支付高溢价。日化领域50%以上的增长来自消费升级，反应有些迟缓的宝洁不免有些暮年之惑。

　　张锐认为，宝洁的创新乏力还表现在更多的方面：当以传统中药和天然补水为主打的草本植物概念由本土品牌所推动起来，并产生了佰草集、自然堂、相宜本草、云南白药等一大批“时尚”劲旅之时，宝洁直到5年之后才推出姗姗来迟的全新护肤品牌“东方季道”;当化妆品专营店渠道在中国市场强势崛起，并培育出了一大批本土美妆品牌之时，宝洁针对专营店渠道的“海肌源”品牌也是去年才羞答答地走到消费者面前。另外，宝洁旗下的汰渍和碧浪品牌在美国均以洗衣液主打，但在中国，这一细分市场的培育和消费者教育却由蓝月亮来主导完成，宝洁足足慢了4年。同样，在欧莱雅耕耘男士化妆品数年后，宝洁才推出OLAY玉兰油男士护肤产品。资料显示，最近5年，宝洁在中国市场上先后推出的新品只有6种。

　　回应：创新表现在迭代式更新

　　为何曾在过去的数十年间长期引领着中国日化市场走向以及消费者习惯塑造的宝洁会被认为失去了“创新”的锐气?业内也有多种原因的分析。

　　张锐就提出，宝洁对推新品如此谨慎，最直接的原因是曾经一些重金打造、寄予厚望的新品牌在中国遭到冷遇，最终黯然退出的失败经历，如主打“黑发”概念的润妍洗发水，曾被预期为宝洁在华的第五大洗发水品牌，但最终却因定位过高、在同类产品中没有配方优势而表现平平，结果上市不到两年就退出了市场。

　　而此前也已有离职的宝洁管理层对媒体称，宝洁总部对于在中国市场上的新品审批流程很长，在本土化放权管理上显得尤为慎重。现如今线上销售的大行其道，更打乱了宝洁的正常生长轨迹，宝洁的追赶脚部可能因此变得更加仓促而凌乱。

　　而对于这些传闻与批评，宝洁似乎更希望以事实来回应。上述新品发布所融合的新技术，正对业界的缺乏创新说进行积极的回应。

　　此外，宝洁(中国)有限公司传播与公关部公司事务总监梁云则以简短的回应表示：“对于宝洁来说，任何一个新技术的运用、新产品的研发和新品牌的推出，都是一个需要时间的过程，因为我们必须对市场和消费者负责。同时我想我们所认为的创新，不仅仅表现在全新的技术、产品和品牌的横空出世，更表现在对于已有的技术、产品和品牌的不断的迭代式更新，而在这一方面，毫无疑问宝洁从未放慢过自己的脚步。”