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实体加网络，三年开店经验分享
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【转载】
本人从2009年开始淘宝试水化妆品零售，到现在2家实体店生意基本稳定，已经3年有余。
这三年，虽然不能算是成功的三年（比起论坛里很多老板），但一直都有很努力地去研究和实践。在这里，把这三年所观察的、所思考的、所尝试过的，总结成此文，和大家分享一下。
一、货品结构
货品结构是个很基础的问题：“这家店是卖什么的？”它直接反映了我们的定位，并影响顾客对我们的基本印象。
a) 优化机制：
一般每个店的货品结构都会经历这样的一个过程：从开业之初没有经验草草凑全，到开业一两年以后，已经得到一定的优化，并总体稳定下来。
我们要把货品结构看成一个不断自我完善的有机结构。即：新的、更好卖的产品不断被引进进来，而又不断有旧的产品会被淘汰出去。
作为店主，应不断地了解市场行情、引进新产品，并定期检查产品销售数据，以求做到：市场上新的、好的产品能被及时引进，产品引进后得到充分的展示和介绍，最终不适合本店的产品会被及时清除。这个工作，应该占据店主日常工作量的四分之一以上。
b) 与定位的关系：
优化货品结构说到底，就是让好卖的产品占到我们品种和库存的大多数。而“好卖”与否，不但取决于产品本身，更主要的是取决于本店的定位。
经常会发生这种情况：有的产品，在同城的其他店卖得不错，而我们引进之后也会引起进店顾客的关注，但最终都不明所以地决定不买。这里面的原因，除非我们卖的明显比别人贵之外，再有就是定位的不符合了。
顾客在心里往往会是这么一句话：这家店怎么也卖这个东西，算了，还是去XX买好些。
c) 品牌结构：
店内经营的品牌，不是越多越好。选择的品牌除了在当地要有知名度、价位和目标人群符合本身定位之外，还需注意以下几个问题：
要尽量做出比较强势的主打品牌（价格有优势、产品较全、陈列面大）。要考虑周边的品牌竞争情况，尽量寻找当地有潜在需求（如何衡量产品是否有需求，稍后论述），而竞争又不是那么激烈的品牌来作为主打。
这点最好在开店之初就做好打算：主打品牌的选择，会直接影响到日后开店宣传、陈列设计等关键问题，会影响顾客对本店的第一印象。
品牌之间的关系，要尽量做到互相补足。区分的角度可以是：品牌间价位档次不同、目标人群年龄段不同、功能诉求不同、主打成分不同等等。
另外，往往为了弥补品类的空缺，某些品牌的单品，或者部分单品，都可能是对主打品牌的有益补充（也就是说，不“整建制”地引进品牌）。在陈列上，这些单品可以按品类归类陈列。
d) 品类结构：
在符合定位的范围内，品类的覆盖一定要全。店主要问自己的一个问题就是：“客户到我们这家店，她们期望能买到什么东西？”她们所期望可以找到的品类，我们都应该尽量配全。
品类内部各种功能诉求的产品，也要尽量备全。例如化妆水：滋润的、紧致的、美白的、收毛孔的、柔化角质的、甚至洁肤的（如倩碧洁肤水），你最好都得有（这里说的只是品种备全，但在库存量、陈列面积，则不能平均对待，因为不同功能诉求，需求量不同）。当然，如上面提到的，这里面也与你的定位有关。例如你定位人群是学生打工妹，那么紧致、抗皱的东西，则可以考虑不要进了。
每个品类里面的单品，要尽量做到有高中低档可供选择。如果一个品类被顾客问到，只有一款产品可供选择，那么即使这个单品对她来讲再合适，她也宁可不买。换成你是她，也是这样。
另外，作为个人护理用品店，有个显著的特点就是：品类结构随季节而变化。例如冬天睡眠面膜好卖些，而夏天面膜贴则会好卖些。
e) 新品引进的判断依据
在这里谈一谈引进新品的依据。一开始，我是无论主打品牌出了什么新货，都会快速跟进，结果很多产品引进来变成了滞销品，或者要等上一年，才开始变得好卖（往往市场对一个品牌的新品，是需要这么长的一个时间才能开始接受）。
到后来，我慢慢意识到：我们要学会站在顾客的角度上，去了解顾客是如何接受产品信息的，也就是说，她们买一个东西之前也得先从哪里“听到”这个产品，才会引起兴趣去寻找和购买。
一是口碑。这点对消费者的影响是最强大的，身边的姐妹用什么产品用得不错，她们也会去找。但这点对我们来讲意义不大，因为这个信息我们“监听”不到。
二是电视。尤其是国产的化妆品，顾客们接受的信息渠道主要就是电视广告，另外当然还有“女人我最大”那些节目。不同的城市，能接收到的电视频道是不一样的，在很大程度上，这决定了当地消费者对各个品牌的认知度。
三就是网络了。网络上存在这么两部分人：一是所谓的“意见领袖”，在我们这行里，不乏这样的达人，如小蛮、久久妹妹等。她们在博客里说到自己用了哪款产品（当然也是图文并茂），不久这个东西在淘宝上就会热起来。这几个“达人”的博客，建议大家多关注（但要记得她们是最“超前”的消费者，她们介绍的产品，虽然一定会热，但需要一定时间，引进产品的时间点要把握好）。第二就是广大跟风的人了，她们用了产品感觉好不好，也都会发表到网上，例如“闺蜜网”、爱物网这些。我一般是看闺蜜网，在那上面我们可以清楚地看到每个产品的好评率、评价数量。
第四是我们自己店里。开了店，如果你和顾客多沟通，多交流产品知识、使用经验，那么你的店就是一个小小的“论坛”，在这里面，你会得到很多有用的信息。因此，如果你是自己看店，要尽量和每个顾客变成朋友。这点是大店店主没有的优势。
总而言之，货品结构的不断优化、推陈出新，是个必须长期坚持的过程。要建立一个这样的机制：每个月固定引进多少个新品、产品引进以后，多少个月内，销量低于多少，就坚决撤掉（否则久而久之会占用大量的库存资金，这点稍后会提到）。而产品引进后的“成活率”，则相当程度上取决于店主的眼光，以及对市场行情的跟进程度了。
二、价格体系
笔者的零售店，在价格方面经历了好几次大的修改。这个过程里面，可以说有经验，也有教训。有些产品的定价，应该说至今仍不合理，但已经无法再改。
开店之初，生意不好，很自然的便会想到降价促销，而且是大面积的降价。在竞争对手降价促销的时候，我们也往往会不理智地全品牌降价。这样的错误很多人都会犯，而且很致命。在修改价格时，有一点我们必须一再警告自己：价格降下来了，今后就很难再提上去了。
a) 总体价格水平
这一点，无疑与我们的定位密切相关。同样的产品，在不同装修档次，不同地段的店面，价格完全可以不同。道理很简单：高端的顾客，买的是一个感觉，不会计较那几块钱的差价。而这几块钱，有时候就是百分之几的毛利率。
打个比方：丝芙兰的定价全部与专柜相同，绝不打折，但人家能提供那种高端购物体验。而屈臣氏，则是把所有促销手段玩了个遍。而娇兰佳人、哎呀呀这类，则卖的只能完全是低价的山寨货。但他们都很成功，因为他们的产品和定价，符合他们的定位。
因此我们在开店之初，就要决定我们是要靠价格取胜，还是靠装修、服务、产品质量、和最后的购物体验来取胜。如果是后者，即使是和别人一样的产品，你也大可以把总体价格水平定的高一些，否则一是太便宜顾客不敢买，二是你今后的成本也比别人高，价格低了自己最后是受不了的。
b) 定价的艺术
有一点不得不承认，现在的消费者是越来越精，可以选择的消费场所也越来越多。南方人、沿海城市去香港澳门很方便，内地人（即使是新疆、西藏那样的地方）也能上网淘到又便宜又好的产品。甚至有些师奶已经血拼到国外的购物网站去了，并已蔚然成风。
刚开始，面临这样的竞争环境，我也无所适从。于是便有了全面降价那一出。当然后来发现，这是愚蠢的自杀式行为。
定价是有艺术的，而玩得好不好，取决于你对市场行情的了解，以及对客户的了解。我们作为从业者，了解的价格竞争，当然比客户多。但关键是不能让这种了解“吓到”自己（要记住卖的永远比买的精）。一个产品，我们知道同城实体的行情价、淘宝价、港澳行情价，但消费者未必全知道。即使知道，她们也往往只知道个别热门产品的行情价（一个人你说能记住多少个产品的价格呢？）
因此，我们要把不同的产品，按照热门程度、价格透明度区分开来。这要求我们对所谓的“行情价”，有一个透彻的了解。一个产品如果是网上卖开的，那么我们得参照网上行情价（例如一些韩国进口货）。一个产品如果是本地屈臣氏有的，那么一定要对比老屈的价格。而那些诸如雅思兰黛ANR之类的大家习惯托人去香港买的，那么你一定要对比莎莎价（最多只能多出一个所谓的“代购费”）。至于其他的热卖产品，对比本地主要竞争对手即可（当然敌我力量、态势对比、以及他们是否主打这个产品，都要适当考虑下）。
说到底就是要做到：便宜要便宜到让客人知道，而贵又要贵得她们看不出来。热门、价格透明的产品，尽量压低价格。而不透明的产品，则藏利可以深一点了。这一点，要具体到每个品牌内部的每个产品上面。
c) 多层次价格
上面所说的，是要对产品与产品之间，做一个横向的价格细分。而一个产品，则可以有多个价格。这个“多层次”，指的一般是：原价、会员价、特价、促销价。
原价：
原价就是产品日常性的定价，它取决于以上说的两个因素：总体价格水平、其自身的价格透明度。
会员价：
会员价要看成另一种正常定价。会员价有两种做法，一是多级会员统一折扣。例如：普通会员98折，金卡95折。二是单级会员，不固定折扣。例如产品A和B原价都是100，但A会员价95，而B会员价可以是90。后面这种做法，可以把上面说的b）点，也就是根据价格透明度区分定价，玩得更深一层。
特价和促销价：
在这里，促销价指的是促销活动内的实际价格。例如：按原价买一送一，那么实际折扣就是50%了。
如果考虑到这一层，我们就会发现，全面特价、全面降价，都是特别不可取的行为。因为这会杀伤你的总体价格水平。你降下来以后，没有空间再涨回去。而局部、短期的特价，则可以有效地解决这个问题：我们可以维持原有价格总体水平，又可以达到吸引人气的目的。
对于多层次价格的管理，我们可以用EXCEL制作类似这样的表格，可以一目了然地对比各产品的毛利率。
d) 最后要说的一点就是所谓的数字游戏了
现在的消费者，一般而言有这样的心理：20多块以内的东西，可以不当钱，随便买。100块以上的东西，则要考虑一下了。而几百块的东西，则完全讲的是一个“感觉”，感觉对了，奢侈一下也无妨。
到了十位数，我们会发现：92与89，给人感觉差不多。但就像上面说的：95与102，就会有区别。
而个位数，也是一个值得研究的问题：除了3、7这样的数字大家都不喜欢之外，我们也不要老是习惯性地用5、8（例如195、188，听着好听，但人家会觉得你定价很随便），甚至是0作为个位数。多用一些2、6这样的数字，会让人感觉定价不是随便定的，是你考虑再三只能赚这么多。
总结一下。到现在，我店里的做法大概是这样：分三个梯级。第一梯队是超低价特价，这是在传单中着重列出的产品，特价是为了吸引人气，一定要足够低。这些产品一般是应季的人气产品。第二梯队则是行情价，或者行情价略低。这些是价格透明度较高的常卖产品，在陈列上也会给予较好位置，这样定价会进一步给人“价格实在”的感觉（要的就是她这种感觉）。而最后一个梯队，则是大面积的不透明价格产品，这些产品，则是长尾的利润来源，可以抵消掉第一梯队带来的总体利润水平下降。
这三年，虽然不能算是成功的三年（比起论坛里很多老板），但一直都有很努力地去研究和实践。在这里，把这三年所观察的、所思考的、所尝试过的，总结成此文，和大家分享一下。
一、货品结构
货品结构是个很基础的问题：“这家店是卖什么的？”它直接反映了我们的定位，并影响顾客对我们的基本印象。
a) 优化机制：
一般每个店的货品结构都会经历这样的一个过程：从开业之初没有经验草草凑全，到开业一两年以后，已经得到一定的优化，并总体稳定下来。
我们要把货品结构看成一个不断自我完善的有机结构。即：新的、更好卖的产品不断被引进进来，而又不断有旧的产品会被淘汰出去。
作为店主，应不断地了解市场行情、引进新产品，并定期检查产品销售数据，以求做到：市场上新的、好的产品能被及时引进，产品引进后得到充分的展示和介绍，最终不适合本店的产品会被及时清除。这个工作，应该占据店主日常工作量的四分之一以上。
b) 与定位的关系：
优化货品结构说到底，就是让好卖的产品占到我们品种和库存的大多数。而“好卖”与否，不但取决于产品本身，更主要的是取决于本店的定位。
经常会发生这种情况：有的产品，在同城的其他店卖得不错，而我们引进之后也会引起进店顾客的关注，但最终都不明所以地决定不买。这里面的原因，除非我们卖的明显比别人贵之外，再有就是定位的不符合了。
顾客在心里往往会是这么一句话：这家店怎么也卖这个东西，算了，还是去XX买好些。
c) 品牌结构：
店内经营的品牌，不是越多越好。选择的品牌除了在当地要有知名度、价位和目标人群符合本身定位之外，还需注意以下几个问题：
要尽量做出比较强势的主打品牌（价格有优势、产品较全、陈列面大）。要考虑周边的品牌竞争情况，尽量寻找当地有潜在需求（如何衡量产品是否有需求，稍后论述），而竞争又不是那么激烈的品牌来作为主打。
这点最好在开店之初就做好打算：主打品牌的选择，会直接影响到日后开店宣传、陈列设计等关键问题，会影响顾客对本店的第一印象。
品牌之间的关系，要尽量做到互相补足。区分的角度可以是：品牌间价位档次不同、目标人群年龄段不同、功能诉求不同、主打成分不同等等。
另外，往往为了弥补品类的空缺，某些品牌的单品，或者部分单品，都可能是对主打品牌的有益补充（也就是说，不“整建制”地引进品牌）。在陈列上，这些单品可以按品类归类陈列。
d) 品类结构：
在符合定位的范围内，品类的覆盖一定要全。店主要问自己的一个问题就是：“客户到我们这家店，她们期望能买到什么东西？”她们所期望可以找到的品类，我们都应该尽量配全。
品类内部各种功能诉求的产品，也要尽量备全。例如化妆水：滋润的、紧致的、美白的、收毛孔的、柔化角质的、甚至洁肤的（如倩碧洁肤水），你最好都得有（这里说的只是品种备全，但在库存量、陈列面积，则不能平均对待，因为不同功能诉求，需求量不同）。当然，如上面提到的，这里面也与你的定位有关。例如你定位人群是学生打工妹，那么紧致、抗皱的东西，则可以考虑不要进了。
每个品类里面的单品，要尽量做到有高中低档可供选择。如果一个品类被顾客问到，只有一款产品可供选择，那么即使这个单品对她来讲再合适，她也宁可不买。换成你是她，也是这样。
另外，作为个人护理用品店，有个显著的特点就是：品类结构随季节而变化。例如冬天睡眠面膜好卖些，而夏天面膜贴则会好卖些。
e) 新品引进的判断依据
在这里谈一谈引进新品的依据。一开始，我是无论主打品牌出了什么新货，都会快速跟进，结果很多产品引进来变成了滞销品，或者要等上一年，才开始变得好卖（往往市场对一个品牌的新品，是需要这么长的一个时间才能开始接受）。
到后来，我慢慢意识到：我们要学会站在顾客的角度上，去了解顾客是如何接受产品信息的，也就是说，她们买一个东西之前也得先从哪里“听到”这个产品，才会引起兴趣去寻找和购买。
一是口碑。这点对消费者的影响是最强大的，身边的姐妹用什么产品用得不错，她们也会去找。但这点对我们来讲意义不大，因为这个信息我们“监听”不到。
二是电视。尤其是国产的化妆品，顾客们接受的信息渠道主要就是电视广告，另外当然还有“女人我最大”那些节目。不同的城市，能接收到的电视频道是不一样的，在很大程度上，这决定了当地消费者对各个品牌的认知度。
三就是网络了。网络上存在这么两部分人：一是所谓的“意见领袖”，在我们这行里，不乏这样的达人，如小蛮、久久妹妹等。她们在博客里说到自己用了哪款产品（当然也是图文并茂），不久这个东西在淘宝上就会热起来。这几个“达人”的博客，建议大家多关注（但要记得她们是最“超前”的消费者，她们介绍的产品，虽然一定会热，但需要一定时间，引进产品的时间点要把握好）。第二就是广大跟风的人了，她们用了产品感觉好不好，也都会发表到网上，例如“闺蜜网”、爱物网这些。我一般是看闺蜜网，在那上面我们可以清楚地看到每个产品的好评率、评价数量。
第四是我们自己店里。开了店，如果你和顾客多沟通，多交流产品知识、使用经验，那么你的店就是一个小小的“论坛”，在这里面，你会得到很多有用的信息。因此，如果你是自己看店，要尽量和每个顾客变成朋友。这点是大店店主没有的优势。
总而言之，货品结构的不断优化、推陈出新，是个必须长期坚持的过程。要建立一个这样的机制：每个月固定引进多少个新品、产品引进以后，多少个月内，销量低于多少，就坚决撤掉（否则久而久之会占用大量的库存资金，这点稍后会提到）。而产品引进后的“成活率”，则相当程度上取决于店主的眼光，以及对市场行情的跟进程度了。
二、价格体系
笔者的零售店，在价格方面经历了好几次大的修改。这个过程里面，可以说有经验，也有教训。有些产品的定价，应该说至今仍不合理，但已经无法再改。
开店之初，生意不好，很自然的便会想到降价促销，而且是大面积的降价。在竞争对手降价促销的时候，我们也往往会不理智地全品牌降价。这样的错误很多人都会犯，而且很致命。在修改价格时，有一点我们必须一再警告自己：价格降下来了，今后就很难再提上去了。
a) 总体价格水平
这一点，无疑与我们的定位密切相关。同样的产品，在不同装修档次，不同地段的店面，价格完全可以不同。道理很简单：高端的顾客，买的是一个感觉，不会计较那几块钱的差价。而这几块钱，有时候就是百分之几的毛利率。
打个比方：丝芙兰的定价全部与专柜相同，绝不打折，但人家能提供那种高端购物体验。而屈臣氏，则是把所有促销手段玩了个遍。而娇兰佳人、哎呀呀这类，则卖的只能完全是低价的山寨货。但他们都很成功，因为他们的产品和定价，符合他们的定位。
因此我们在开店之初，就要决定我们是要靠价格取胜，还是靠装修、服务、产品质量、和最后的购物体验来取胜。如果是后者，即使是和别人一样的产品，你也大可以把总体价格水平定的高一些，否则一是太便宜顾客不敢买，二是你今后的成本也比别人高，价格低了自己最后是受不了的。
b) 定价的艺术
有一点不得不承认，现在的消费者是越来越精，可以选择的消费场所也越来越多。南方人、沿海城市去香港澳门很方便，内地人（即使是新疆、西藏那样的地方）也能上网淘到又便宜又好的产品。甚至有些师奶已经血拼到国外的购物网站去了，并已蔚然成风。
刚开始，面临这样的竞争环境，我也无所适从。于是便有了全面降价那一出。当然后来发现，这是愚蠢的自杀式行为。
定价是有艺术的，而玩得好不好，取决于你对市场行情的了解，以及对客户的了解。我们作为从业者，了解的价格竞争，当然比客户多。但关键是不能让这种了解“吓到”自己（要记住卖的永远比买的精）。一个产品，我们知道同城实体的行情价、淘宝价、港澳行情价，但消费者未必全知道。即使知道，她们也往往只知道个别热门产品的行情价（一个人你说能记住多少个产品的价格呢？）
因此，我们要把不同的产品，按照热门程度、价格透明度区分开来。这要求我们对所谓的“行情价”，有一个透彻的了解。一个产品如果是网上卖开的，那么我们得参照网上行情价（例如一些韩国进口货）。一个产品如果是本地屈臣氏有的，那么一定要对比老屈的价格。而那些诸如雅思兰黛ANR之类的大家习惯托人去香港买的，那么你一定要对比莎莎价（最多只能多出一个所谓的“代购费”）。至于其他的热卖产品，对比本地主要竞争对手即可（当然敌我力量、态势对比、以及他们是否主打这个产品，都要适当考虑下）。
说到底就是要做到：便宜要便宜到让客人知道，而贵又要贵得她们看不出来。热门、价格透明的产品，尽量压低价格。而不透明的产品，则藏利可以深一点了。这一点，要具体到每个品牌内部的每个产品上面。
c) 多层次价格
上面所说的，是要对产品与产品之间，做一个横向的价格细分。而一个产品，则可以有多个价格。这个“多层次”，指的一般是：原价、会员价、特价、促销价。
原价：
原价就是产品日常性的定价，它取决于以上说的两个因素：总体价格水平、其自身的价格透明度。
会员价：
会员价要看成另一种正常定价。会员价有两种做法，一是多级会员统一折扣。例如：普通会员98折，金卡95折。二是单级会员，不固定折扣。例如产品A和B原价都是100，但A会员价95，而B会员价可以是90。后面这种做法，可以把上面说的b）点，也就是根据价格透明度区分定价，玩得更深一层。
特价和促销价：
在这里，促销价指的是促销活动内的实际价格。例如：按原价买一送一，那么实际折扣就是50%了。
如果考虑到这一层，我们就会发现，全面特价、全面降价，都是特别不可取的行为。因为这会杀伤你的总体价格水平。你降下来以后，没有空间再涨回去。而局部、短期的特价，则可以有效地解决这个问题：我们可以维持原有价格总体水平，又可以达到吸引人气的目的。
对于多层次价格的管理，我们可以用EXCEL制作类似这样的表格，可以一目了然地对比各产品的毛利率。
d) 最后要说的一点就是所谓的数字游戏了
现在的消费者，一般而言有这样的心理：20多块以内的东西，可以不当钱，随便买。100块以上的东西，则要考虑一下了。而几百块的东西，则完全讲的是一个“感觉”，感觉对了，奢侈一下也无妨。
到了十位数，我们会发现：92与89，给人感觉差不多。但就像上面说的：95与102，就会有区别。
而个位数，也是一个值得研究的问题：除了3、7这样的数字大家都不喜欢之外，我们也不要老是习惯性地用5、8（例如195、188，听着好听，但人家会觉得你定价很随便），甚至是0作为个位数。多用一些2、6这样的数字，会让人感觉定价不是随便定的，是你考虑再三只能赚这么多。
总结一下。到现在，我店里的做法大概是这样：分三个梯级。第一梯队是超低价特价，这是在传单中着重列出的产品，特价是为了吸引人气，一定要足够低。这些产品一般是应季的人气产品。第二梯队则是行情价，或者行情价略低。这些是价格透明度较高的常卖产品，在陈列上也会给予较好位置，这样定价会进一步给人“价格实在”的感觉（要的就是她这种感觉）。而最后一个梯队，则是大面积的不透明价格产品，这些产品，则是长尾的利润来源，可以抵消掉第一梯队带来的总体利润水平下降。
