2010年注定又将是一个危机爆发高峰年。惠普电脑的“蟑螂门”事件、肯德基的“秒杀门”事件都将企业拖入舆论危机的深渊之中。2010年的3.15晚会，化妆品行业因虚假广告宣传、产品功效问题等问题入围被消费者投诉较为集中的十大行业，其中虚假广告“名列”化妆品类投诉榜第一。

从惠普到肯德基，从肯德基到丁家宜，不同的危机类型、不同的舆论危机扩散方式，但都具有相同的危机冲击力：从危机爆发那一刻开始，企业与品牌就被置身于舆论高强度的聚光灯之下，受到各方的审视与批判，企业美誉度急剧下降，消费者信任度不断消退。面对着汹涌而来的危机，企业应该怎么办？

危机的预防：建立内部危机防御体系

建立完善的危机公关体系已经成为企业品牌管理过程非常重要的一环，因为在企业运营过程中，无论是大危机还是小危机，无论是外部危机还是内部危机都潜伏四周，危机的出现是随时可能发生的事情。杰出的企业要做的重要事情不是期望危机不发生，而是建立出色的危机公关处理体系，使企业能够在危机发生时尽力控制危机的扩散，降低危机对品牌的负面影响。

公关危机在企业的整个生命周期中是不可避免的。对于危机，最重要的是预防它的发生，并预见可能发生的危机。企业越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，越有可能控制住问题的发展。从国内外企业应对危机的成功经验和失败教训中可以得出结论，对危机进行预防是企业抵御危机侵害的有力武器。

1、 树立危机意识：要培养企业全体员工的忧患意识，企业领导人首先就要具备强烈的危机意识，能把危机管理工作做到危机实际到来之前，并为企业应对危机做好组织、人员、措施、经费上的准备。

2、设立危机管理的常设机构。它可以由以下人员组成：企业决策层负责人、公关部负责人和其他一些公司主要部门的负责人。这些成员应保证其畅通的联系渠道。当危机发生时，该机构自然转型为危机领导核心。

3、建立危机预警系统：企业公关危机是企业内外环境出现问题造成的，因此，在危机爆发之前，必然要显示出一些信号。当企业经营过程中出现如下征兆时，就有必要提请决策部门注意并进一步加强监测：对企业或企业领导人形象不利的舆论越来越多；受到政府、新闻界或同行业人士的异乎寻常关注；企业的各项财务指标不断下降；组织遇到的麻烦越来越多；企业的运转效率不断降低。

4、制定危机管理方案：对于一个企业来说，有效的公关危机管理可以防止危机的出现或改变危机发生的过程。实施公关危机管理时，应考虑以下几个方面的问题：检查所有可能造成公司与社会发生摩擦的问题和趋势；确定需要考虑的具体问题；估计这些问题对公司的生存与发展的潜在问题；确定公司对各种问题的应付态度；决定对一些需要解决的问题采取的行动方针；实施具体的解决方案和行动计划；不断监控行动结果；获取反馈信息，根据需要修正具体方案。 　　 

危机处理：建立快速的反应机制

１、成立危机处理小组：危机发生时，企业要以最快的速度成立危机公关办公室或工作小组，调配训练有素的，经过系统培训的专业人员，以最快的速度制定危机公关处理方案。

２、高度重视危机公关的处理：企业出现危机公关后，高层领导必须以“新闻发言代表”或“企业代表”身份出现，在第一时间以坦诚的态度出现在媒体和公众面前。

３、统一危机事件处理的发布渠道：企业发生危机公关时，要以坦诚的、解决问题的态度直面媒体和公众，并与之保持良性的互动。同时，企业应该使自己成为对危机事件处理的惟一的渠道，保证信息传递的正确、及时。

4、积极主动。无论危机事件的起因何在，企业都应以积极的态度主动进行处理，为妥善处理危机创造良好的氛围，而不应推卸责任，消极等待，贻误处理危机的最佳时机。

5、情感联络。在危机事件发生后，公众往往有着强烈的抵触和怨恨心理，企业在处理过程中不仅要解决直接的利益问题，也要根据公众的心理反应，采用多种方式与公众进行感情联络，化解积怨，消除隔阂，增进相互了解，尽早平息危机事件。

6、如实宣传。危机发生后，企业要如实地与公众沟通，并主动与新闻媒体联系，公开事实真相。切忌弄虚作假，用一些虚假材料、行业术语等为媒体和公众了解实情设置障碍。

7、与媒体诚恳合作，积极沟通。企业应主动与媒体及时沟通，坦率说明事实真相，诚恳表明企业的态度和立场，争取首先赢得媒体的理解和支持，以便减轻舆论压力，为企业消除危机影响创造更为宽松的环境。

8、利用法律调控危机。法律调控手段主要包括两个环节：一是依据事实和有关法律条款来处理；二是遵循法律程序来处理。这样既可以维持处理危机事件的正常秩序，又可以保护企业和公众的合法权益。当企业名誉受到恶意诽谤和侵害时，运用此种方法，会收到较好的效果。

9、邀请权威来帮助解决危机。处理公关危机的权威主要有两种：一是权威机构，如政府部门、专业机构、消费者协会、行业协会等；二是权威人士，如公关专家、行业专家等。在某些特殊的危机处理中，企业与公众的看法往往不相一致，难以调解。这时，权威意见能对公关危机的处理起到决定性的作用。

如何应对行业性危机的袭击

2008年一场席卷全国的三聚氰胺事件，将中国所有乳制品企业都卷入沉重的危机之中。在全球市场一体系日益形成的当下，世界是平的这个趋势已是无法逆转的事实。任何一种产品几乎都必须依靠外部厂商协力完成，不同的供应商、不同的零部件共同构建成了一个完整的产品。正是如此，分工的细化将不同厂商牢牢捆绑在一起，“一荣俱荣，一损俱损”的行业性危机连锁反应成为众多厂商无法避免的关键存在。

危机连锁反应已经成为企业危机中的一个重要现象：企业危机的爆发将突破原来利益相关者的价值链范畴，而扩张为更为广义的危机源头——行业竞争、政策的风吹草动都可能成为危机的源头，一个不确定性的时代正在来临。作为企业，可以通过以下三种策略防御连锁性危机对自身的伤害：

第一招　坦诚沟通　分野责任

当行业性危机大规模爆发时，由于受波及面广、影响人数众多，所以媒体对此事件必然高度关注，同时追踪报道时间也持续较长，并努力去挖掘出更多潜藏此危机的企业。所以，在这种情况下，企业要化解连锁反应对自身的冲击，要点之一就是要化解媒体对危机事件典型性的过分关注，并逐渐将媒体视线引向其他方面，使负面报道慢慢平息，或者是创造新的关注焦点使媒体舆论转向。

在苏丹红危机事件中，当亨氏在危机的泥潭中苦苦挣扎时，肯德基却主动引火上身，向媒体坦承自己的两款产品中含有苏丹红。在真诚向消费者道歉的同时，肯德基更重要的举措是向外公布导致自己产品含有苏丹红的源头——其配料供应商田洋公司身上，于是所有的舆论关注焦点立即聚焦到这家并不知名的“苏丹红元凶”公司身上，肯德基的负面报道转瞬即过。一场极具爆炸性的典型危机事件，在肯德基的巧妙处理下，变成了非典型性的危机事件——危机责任的分野使得肯德基避开了媒体的长时间炮轰。

第二招：借势用力 化危为机

数年前，山西朔州一伙人用工业酒精假造白酒出售，致27人中毒死亡，多人中毒卧病在床，这就是震惊一时的毒酒大案。随着媒体的大规模报道，所有白酒特别是山西的白酒陷入一场前所未有危机困境之中。严重的死伤事件，使得所有消费者对白酒心生警惕心理。

作为中国知名的白酒企业，这场席卷全国的假酒危机自然也对古井贡产生不小的冲击。面着对来势汹汹的连锁危机，古井贡集团没有被动防御，而是妙借媒体的关注点，主动出击，延伸话题，从而成功地化危为机。

首先，古井贡以董事长王效金名义，在有关媒体发布了“古井贡酒致全国消费者一封公开信”。在信中，古井贡除了严厉谴责制假者的天良丧失之外，也阐明了古井贡一向严格的制酒制度，并号召行业要自律，充分保证消费者的利益。

随后，王效金更向行业呼吁白酒立法，倡导成立中国打击假酒专项基金会。王效金的主张得到了国家工商局、国家技术监督局、中国质量检验协会、中国消费者协会等有关单位的高度重视和大力支持。而那一年的备受消费者关注的3•15专题节目的记者，也就此采访了王效金，古井贡知名度随之急升。

另外，为了体现企业的社会责任感，古井贡公司以董事会名义慰问、抚恤27名死难家属，为每位家属捐助1万元，此举赢得了全社会的普遍赞誉。在所有白酒企业都战战兢兢惟恐受到毒酒事件殃及的时候，古井贡的借势用力，主动出击，不仅有效化解了行业连锁危机对自身的影响，反而成为企业出击市场的一次契机。

第三、迎合舆论　祭出新招

当主流舆论（如主流报纸、杂志、网络）对企业危机事件的批判力度达到高潮时，单一企业任何反对的声音是不合时宜且危险的。在这种情况下，企业要做的是对舆论的“伪迎合”，即对主流舆论的表面附和。敏感时期，绝不能与主流舆论唱反调，否则会成为媒体标题，引来新一轮舆论狂批。在这种舆论批评浪潮的危机中，企业的危机管理策略为：

1、迎合舆论博取同情：迎合舆论的走向，将企业定义为这场危机的受害者之一，使舆论的批评势头转瞬即过。

2、积极准备低调应对：当舆论批评达高峰时，企业要做的迅速撤下或减少备受批评的宣传，以防被舆论聚焦，同时积极准备好相应的措词、措施，当危机之火烧上身时可以即时反应。

连锁危机正在成为企业危机的一个重要根源。相比以往，每一家企业都必须更加重视外部环节的冲击，及时识别各种危机的因子，制订好危机应对策略，以保证自己的危机即使身处危机漩涡同样能安然渡过。危机永远不可避免，火烧连营并不可怕，高度的危机意识与出色的应对策略就是确保企业走过一切惊涛骇浪的最好护身符。

无数血的事实告诉我们，对于任何一个企业来说，无论是大企业、小企业，跨国企业还是本土企业，危机都是一种常态而不仅是一个偶然事件。所以，如何建立完善的危机内部应对机制，以构建一道有效的危机天盾去防范潜伏危机的危险性、降低现实危机的创伤程度，这对于企业的发展来说，都是无比重要。