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日志

广告公关化:营销传播新趋势

已有 10960 次阅读 2010-12-21 14:08 |系统分类:品牌.知识角 | 销售 , , , , 腾讯微博 分享到新浪微博 分享到美妆微博  

       广告发布开始不只于谋求简单的信息告知,而是希望能在传播信息的同时,制造有关注力的话题,吸引媒体及公众的关注。使得信息的发布获得爆炸性效果,或者取得病毒性的连锁传播。这就是广告公关化出现的背景。

  “我知道我有一半广告费浪费了,但是不知道是哪一半。”广告面临的挑战与困境从广告作为一种营销手段诞生之日就存在。半个多世纪来,广告从大众传播、分众传播到现在走向精准传播,传播的手段不断升级、传播的到达率不断在提升。

  虽然如此,广告仍然面临着巨大的难题:过度泛滥的广告信息、强力的广告宣传已经使受众的注意力发生高度飘移,对广告信息也有了潜意识的抗拒心理。所以,广告传播的发展正在谋求变形,谋求以新的模式突破目前遇到的困境——广告发布开始不只于谋求简单的信息告知,而是希望能在传播信息的同时,制造有关注力的话题,吸引媒体及公众的关注。使得信息的发布获得爆炸性效果,或者取得病毒性的连锁传播。这就是广告公关化出现的背景。 

  广告公关化:事件营销思路的延伸  

  广告公关化最大的特点就在于,广告的发布不再仅仅是一次性的广告告知,而是希望广告的投放成为一次事件,成为媒体报道的焦点,从而使话题的热度得以不断延伸。

  2007年,微软在全球推出新一代操作系统VISTA,并选择在上海作为全球首发的首站。为了进行广告宣传,微软包下了金贸大厦整幢大厦的外墙,做了一个VISTA全球最大的户外灯饰广告。这个灯饰广告的推出,引起媒体的关注报道。广告的效用明显提升,其关注的热度也不断得以延伸。

  2008年,因北京奥运,成为各路企业接连过招的营销大年。这场“奥运营销”战中,不乏广告公关化的创意传播。

  当各大企业正奔命于拉拢各路冠军加入其代言行列时,安踏已趁奥运东风之势,扬“金牌追击”之帆,开启“草根营销”的新航程。

  奥运开赛前,安踏便定制了含中国金牌数的印花T恤,当中国队每每摘金后,安踏遍布全国主要城市的84家专卖店,全体员工及橱窗Model就统一换装:每增一金,T恤印花便多添一位。以独特的“金牌追击”见证奥运夺冠荣耀。

  在奥运激烈的营销环境中,安踏另辟专卖店特殊传播渠道,巧借赛场上51枚奥运金牌打造完美事件营销,无疑成为安踏自“非奥运赞助商”的尴尬境遇中突出重围的铿锵利剑。最终以吸引众多受众驻足留影、入店购买,中外主流媒体关注,新增销售量53%的成功业绩,叫板众多奥运赞助商中的体育品牌大佬,走出本土品牌的草根式营销之路。

  同样是2008年,恒源祥推出奥运电视广告,从“恒源祥,北京奥运赞助商,鼠鼠鼠”到“恒源祥,北京奥运赞助商,猪猪猪”,枯燥画面附着十二生肖重复三遍的视听疲劳,创造了史上最“折磨人的广告”。

  这则“脑残式”的广告引来巨大关注度,电视、报纸、网络上都在热议这条广告片。虽然骂声一片,但是恒源祥也因此一夜成名——在墨守陈规的广告范式中,恒源祥走出一条因“俗”而出的“宁可被骂,也被记住”的病毒式传播路线。

  成功广告传播不仅是产品与热点的无缝链接,更能通过情感引线串联品牌内涵与广告受众,激发起受众的情绪。

  不给力的国足让众多企业在面对世界杯的国内营销契机时,唯有望洋兴叹。然而,2010年的南非世界杯,嘉士伯却给亿万中国球迷呈现“中国队秒杀世界杯”的精彩角逐,借球迷手中的鼠标,成功实践“不准不开心”的广告公关化的情感营销。

  2010年6月,“中国秒杀世界杯”的搞笑视频高居优酷土豆56.com等各大视频网站排行榜首,宣传短片以麻将、火锅、乒乓等比赛元素助力中国队击败巴西等足坛劲敌,带给中国球迷狂欢式的娱乐体验。

  嘉士伯广告公关化成功的关键在熟稔“借势”观念,捆绑世界杯这一国际沸腾而国足悲怆的特殊热点,契合广大球迷的情感诉求,整合网络营销、微博关注、人人分享、贴吧置顶等传播方式,借助网民强势推力,迅速提升嘉士伯“不准不开心”的品牌知名度。  

  广告公关化的社会背景

  广告公关化不是商家的好奇尝鲜,而是在深厚的社会土壤中催化而生。公关与广告一向为市场营二大利剑,而这二者的不断融合正在成为一种不断逆转的趋势:公关学习广告精炼、形象冲击性强的优势。而广告则学习公关在话题制造、媒体造势方面的特点。

  综而言之,广告的公关化出现有以三大背景:

  一.广告成本居高不下,企业另觅低耗高效传播

   较之动辄千百万的传统媒体广告费用,公关事件营销却能以低成本铸就“四两拨千斤”的传播奇迹。现代企业,越发注重传播性价比,竞相借“广告公关”跳板摆脱“广而告之”的推广旧式。

  二.网络时代全面到来,催生病毒性传播新营销

   WEB2.0时代,受众被海量碎片化的信息洪流所包围,媒体发布已不再恒等于受众关注,用病毒性品牌植入与信息爆炸,填补广告单向瞬时性的传播软肋,便成为新媒体信息高速路上,助力各方企业行业超车的加速器。

  三.广告效果逐日消退,广告思维亟待转型,创新沟通提升关注

  大众麦克风时代,广告受众不甘愿再做一颗瘫软在沙发上、被传统电视广告灌输的土豆,他们拒绝单向推销,更拒绝“被广告”,而是寻求主动接近,互动体验,“再广告”的自媒体地位:承当产品信息二次发布、自主传播角色。而广告公关化便实现受众体验“单向被动”到“互动自主”的华丽转身。 

  “公关第一,广告第二”营销专家阿尔•里斯提出的论断虽然有一定的偏颇性,然而以大众麦克风为标志的互联网时代全面到来,却已注定“广告公关化”已成为势不可挡的营销传播新趋势。


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