2013年3月1日，聚美优品在其大促销过程中全面崩盘(聚美优品称作3•01事件)，当时有人问陈欧的感受?陈欧坦率地讲，“人到30岁，突然觉得恐惧，那一刻突然找不到方向，进入惆怅状 态，但绝不是自满，更不是骄傲得不想奋斗。”

　　在陈欧31岁前的人生中，他反复和外界看似已经设定好的规则做着一种近乎单挑式的决斗，与铺设好的规则和轨道一次次冲撞并不断越位。家庭传统教育的 严苛，使陈欧想不依靠任何力量来证明自己，直到最后，他理直气壮地拒绝走身为地级市副局级干部父亲的老路。聚美优品创立后，他开始挑战电商行业就是要烧钱 的准则，“聚美仅融资1300万美金，盈利且连续盈利8个季度”;面对质疑他卖假货的声音，他力推化妆品防伪码体系，宁可损失利益，也要将一些高高在上、 不遵守规则的化妆品品牌商踢出平台。

　　用残酷的手段严苛要求自己，极少允许自己在商业轨道上偏离自己设定的轨道，但又时不时地打破别人为他设定的规则，这些特点大致能够粗线条地勾勒出这位1983年出生创业者前31年的竞争型人生。

　　事实上，陈欧的童年没有留下太多记录，陈欧的童年在父亲的强压下度过。小时候的陈欧偷偷摸摸地打游戏，孩子打游戏的目的都十分单纯和简 单，虚荣心和自尊心驱动小陈欧简单地认为，学习和打游戏都好的男孩子容易成为学生头和老师眼中的宠儿，游戏中竞争带来的刺激和成就也容易让这位不容易得到 严厉父母表扬的孩子得到另一种成就感。但身为当地副局级干部的父亲的监视无处不在，童年时代，陈欧与父亲的关系大致是“官兵”和“贼”的角色—“被逮到一 次打一次”。

　　家里的电脑被放在陈欧父母的房间，由于工作繁忙，父母时常不在家，陈欧常常溜进父母的房间开始打电玩，外出回来，父亲时常会摸陈欧的被窝，“如果被 窝是冷的就赶紧跳进去”，或者摸着陈欧的脉搏试探他是否说谎。一旦被父亲查出说谎的结果就是，“一顿暴揍，哭得越惨，打得越惨，还说男儿有泪不轻弹，一边 打一边教。一边揍你，还不允许有反应，知道吗?”陈欧告诉记者。一次，陈欧去游戏厅打游戏被母亲抓住，陈欧的父亲紧接着赶来，告诉陈欧跪下，接着棍棒相 加。

　　几十年后，陈欧的高二英语老师漆小菊部分验证了陈欧的说法，她曾是陈欧高中毕业出国留学前为其辅导英语口语的老师，她去陈欧家家访时，多数时间由陈 欧的母亲接待，在她的印象中，陈欧父亲多数时间不在家，但对陈欧要求极严，“陈欧父亲的一句话、一个电话，安排陈欧做什么，对陈欧提出什么要求一般都能到 位。”

　　家访中，陈欧母亲在老师漆小菊面前谈起陈欧时，“你就会看到一个幸福的妈妈，脸上洋溢着很骄傲的笑容。”不过，这位英语老师也偶尔窥视到这个家庭严厉家教的一面，一次，她去陈欧家里时，陈欧玩游戏时间玩长了，陈欧的母亲会当着漆小菊的面吼他。

　　现在很难了解小陈欧为何要在父亲如此的强压下仍然要寻求机会突破管束，这究竟是出自孩子对竞技类游戏天生的激情还是对在父母束缚下侥幸挣脱后带来快感的痴迷。陈欧的回答是，“父母管得越严，玩得越嗨!”

　　这场父子战争的最后，陈欧觉得这是一个很累的感觉和过程，“你希望自己把握命运，我当时一旦能够出去，我觉得还是能够按自己规划去走人生。”

　　事实上，长大的陈欧所经历的商场游戏也一直没有摆脱童年时父子大战所遵循的规则，即努力摆脱别人的轨道，订立自己的行事规则。

　　陈欧的父亲称，自己是一个“披着民主外衣的典型的封建主义家长”。在家里，陈欧跟父亲商量事情，虽然经过了商量的程序，但事前陈欧父亲早已经拍板，最终也没有商量成。陈欧父亲坦承，“我表面上是民主的，但骨子里还是独断的”。

　　在陈欧16岁前，这位父亲牢牢地控制了儿子的发展轨迹，陈欧偶尔在游戏世界的出轨并没有打破父子力量的均衡。陈欧16岁去新加坡南洋理工大学读书， 此后创建了GG游戏平台(后改名为Garena)，为了给创业拉投资，陈欧在父亲的说服下申请了美国斯坦福大学MBA。而上学刚上一半，这位互联网滋养的 创业新贵开始后悔了，他不可避免地与父亲爆发了人生中最大的一次冲突。

　　这场父子间对于究竟是先创业还是读书的争执已经被采访陈欧的记者一遍遍叙述，父子间好莱坞式的战争剧情，儿子临到安检一刻还在寻机逃跑，父亲严防死守，押他登上去美国的飞机，才离开机场。

　　媒体描述的细节无一例外表现了这场父子战争的激烈和冲突性。

　　7月4日，陈欧父亲首次回忆这场父子战争中不为人所知的细节。在这位副局级干部的眼里，从来都是“万般皆下品，惟有读书高”。

　　陈欧父亲承认，是他把陈欧押上飞机，等舱门关闭，他才离开机场，他说，那一次陈欧的反抗也很激烈。当时的陈欧也确实有资本和理由对抗他的父亲，他第 一次创业的GG游戏对战平台，已经发展得很不错。儿子创业的冲动和父亲对儿子学业的愿望在机场爆发，为了说服儿子听从自己的意愿，陈欧父亲甚至放下狠话， “如果你不读斯坦福大学，我就和你断绝父子关系。”

　　此前，陈欧求助于风险投资人徐小平，这是徐小平第一次介入他们的父子战争，这位天使投资人的脾气也不大好，电话中，徐小平质问陈欧父亲，“是不是陈欧读书好的话，你和你的妻子就有一种虚荣心，就是觉得儿子是博士很厉害。”

　　陈欧父亲的回答也一贯强势，他拒绝了徐小平要来德阳见面的请求，“不是你说的那么回事儿，你来我也不接待，因为我在大学教了十年书，在哈佛、斯坦福这些学校里充电确实比一般的大学好。”

　　公平讲，在这场父子爆发的最激烈的冲突中，陈欧父亲的形象被媒体塑造得过于简单粗暴，实际上，陈欧父亲称，在陈欧上飞机前，他曾经给 儿子举了一个例子，试图说服陈欧：“我们都知道的一位董事长很富有，但他想拿出一两亿来读你那个书是读不了的，你读了之后财富就自然在你心中，在你的思维 当中。”

　　半年后的一天，陈欧告诉父亲：“老爸，你的决策是对的，我在商学院学了上千个案例，这对我以后创业是一个非常好的帮助。”

　　这是陈欧最后一次服从父亲的轨道，这并非意味着，童年时父亲对儿子的强压失去了效力，陈欧的性格犹如一根就被压抑的弹簧，在长久的家庭压抑下，这种可怕的爆发力终于在聚美优品的第二次创业中得到显现。

　　陈欧斯坦福毕业后决定回国创业，陈欧父亲说，毕业前，他曾劝陈欧回四川当公务员： “如果回来德阳，你有名牌学校背景的优越条件，政府还给你奖励，如果就职的话还可以给你好的单位。”但陈欧并不领情，他一口回绝：“我肯定不会走你的老路。”

　　陈欧承认在父母眼里，公务员体系可能是最好的一条路，但他更愿意去证明自己的能力，“但如果我去国企，我就不会有今天，我做PE、VC会让人觉得你是靠家里人的关系，所以我一直做互联网创业，只有在不靠任何传统资源的互联网行业创业成功了，才能证明自己牛掰。”

　　这是有据可查的陈欧第一次对父亲为他安排的人生方向说NO的案例，陈欧打碎了二十多年来父母对他的预判和铺成，在他从美国斯坦福回国走下飞机的那一天，他想要的人生已经没人能够阻止。

　　目前在化妆品电商行业排名仅次于聚美优品的天天网CEO鞠传国感叹，陈欧弯道超车的秘诀正是不断打破电商行业的一些潜规则。

　　电商行业一直以来是一个烧钱的行业，用烧钱置换时间和用户的打法成为电商巨头崛起的普遍规律。

　　陈欧打破了这一规则，他希望在极低资源的情况下高效利用资源，用一种最高效的执行力和创意打败对手。

　　“《三百勇士》看过吗?”陈欧向记者展示聚美优品办公桌上的列奥尼达手持圆盾和长矛的铜雕。这位斯巴达城的国王曾率领300精兵，与20000多波 斯大军同归于尽。“以少胜多才能当英雄。(聚美)真的是以少胜多的公司……因为我们面临对手，一直是比自己强的对手。电商是烧资本的一个行业，不是靠创 意，但我们现在硬生生把它变成了靠创意和执行去取胜的公司。”陈欧自我表扬，“简直是奇葩中的奇葩”。

　　这种喜好“以少胜多”的行事方式最早能够追溯到，陈欧爱打竞技类游戏的大学时代。

　　大学时代，陈欧最喜欢打的游戏是魔兽争霸，在这款即时战略类游戏中，他惯用的种族是鬼族，鬼族是一个获取资源困难的“屌丝”种族，玩家群体中流行的 一句话是，“十个鬼族有九个是穷死的。”但同时鬼族也是一个爆发性非常强，必须高效利用资源的种族，玩家需要高效利用有限的资源，并以一种近乎英雄主义的 方式去秒杀对方。

　　实际上，在创立聚美优品前的创业演练中，他就将儿时游戏的竞争规则演练过多遍。他第一次高效利用资源的故事发生在他读南洋理工计算机专业的时候，当时他成立了一个游戏组织，是学校里继学生会之外，最大的游戏组织，组织成立之初，他就把学校里最漂亮的姑娘挖过来。

　　“一个当游戏协会的秘书，一个当游戏协会的财务。当时很多男孩因为这两个女孩全部来了。很早我就知道怎么组织资源了。”这种在资源极其匮乏下的屌丝营销套路可以被看作陈欧式组织资源方式的雏形，此后这种套路被他在与对手的商业竞争中反复运用。

　　襁褓期的聚美需要更多曝光，投资人徐小平建议外形俊朗的陈欧，仿效互联网第一代创业者张朝阳自我营销。他告诉陈欧“你既然没钱，那就把自己抛出去， 给自己代言”。于是，陈欧把自己抛了出去，他密集现身于《非你莫属》、《快乐女声》等热门娱乐电视节目，聚光灯和讽刺挖苦一道袭来。为什么被骂也要上? “我很清楚一个收视率二点几的节目不能放过，因为是免费的。”陈欧回答，“在所有的我出现的时间，我面对的都是消费者，我也知道消费者能看到我。”

　　时任世纪佳缘副总裁的刘惠璞与陈欧同为《非你莫属》的嘉宾，两人状态迥异。刘惠璞轻松随意，陈欧一直很严肃。刘惠普说，陈欧的这种严肃来自不停地去 判断节目的营销点，“说什么话不会影响公司的声誉，说什么话会增加用户对聚美的好感，我很少考虑这些东西。” 日后加入聚美优品，刘惠璞发现自己很难再找到上电视的乐趣。“陈欧上电视是计算ROI(注：投资回报率)的。”刘说，“他这么考核我的话，我也不喜欢上电 视。”

　　鞠传国则十分后悔自己当初因为过于低调而丧失了与陈欧同台竞争的机会。2011年3月，鞠传国看到陈欧出现在《非你莫属》嘉宾席上，随后“我见他们(聚美)顾客人群的百度指数升了四五倍，没花钱做了几百万的效果。”

　　陈欧投广告的逻辑是，假设所有媒体都是骗钱的，用监测到的流量、指数和订单，去证明这个渠道是废的。当不能证明时，才会考虑投放。他只相信可被计量的效果。“如果没法衡量，没法感知到，它就不存在。”聚美优品联合创始人戴雨森说。

　　导演管晓杰曾经执导职场宫斗微剧《女人公敌》，该片系陈欧为带动聚美优品品牌传播而投拍，全网超过5亿次点击观看。在拍摄过程中，他为陈欧购置了一张一万多的办公桌作为道具，原定是陈欧买去用于自己的办公室，但最后陈欧退掉了这张办公桌。

　　“如果数学有100分，他能考102分。不是数学考102分的，没有这个脑子。”管晓杰说。

　　如果说省钱是一个创业者的基本要素，那么陈欧的过人之处就是，每时每刻都在想“投资回报率”这一问题，这对他来说，似乎已经养成习惯。7月8日下 午，为《博客天下》拍摄封面照片当天，陈欧拿着一款聚美优品即将发布的新手机摆Pose，他希望这款新研发的手机也能同他一道被媒体拍下。记者问陈欧， “你现在是在算投资回报率吗?”他坦率承认：“是这样的，在商言商”。

　　有时候，这位科技新贵的回复就是那么直接，这种直接的表态可能在陌生人面前会显得不那么可爱甚至有些冒犯。但也正因为这位CEO 偏执的性格才一次又一次拿到他想要的结果。

　　如果说省钱是一位创业者理应想到的本分，那么陈欧利用高效执行力不断打破陈规并订立新的规则，才使他能从电商残酷的丛林竞争中脱颖而出。

　　陈欧订立的电商新规则是在失败中建立起来的。

　　2013年3月1日，聚美优品在成立三周年之际发起促销活动，由于“陈欧体”引爆了国内市场，促销首日开盘，聚美优品的系统就因严重阻塞而崩盘，同 样的事情连续发生了三天，而更大的麻烦在于，促销引起的订单远远超过了聚美优品的配送能力，几十万份订单堆积在仓库里无法配送。于是“卖假货”的传言在网 络上四处蔓延。

　　“3•01的时候，我们爆仓，投诉特别多，黑我们的也特别多，说我们卖假货，这时候处于有苦说不清的状态。当时就觉得如果纯粹靠渠道去解决这个问题是挺难的，因为这个行业是天然被质疑的。现在电商行业中最被质疑真假的是奢侈品、化妆品和运动品类。”陈欧说。

　　也正是在3•01受到投资人徐小平斥责后，陈欧决心整改，踢掉不守规则的闯入者。去年3月8日，聚美优品联合巴黎欧莱雅、资生堂、思妍丽、高丝、佰 草集等首批40多家全球知名品牌、渠道商代表，共同签署《中国化妆品电商真品联盟自律倡议书》，此举被媒体誉为开启化妆品电商自发组织维护诚信经营新模 式。

　　事实并未像当时媒体报道的那样是一个表面光鲜的成功故事，在贴防伪码这一问题上，众多名牌化妆品品牌商明确对陈欧表示拒绝，并以转投渠道商对聚美优品施加压力。

　　陈欧说：“你可以了解一下化妆品行业，每个化妆品品牌都有总部和中国部，有管线上的，也有管线下的部门，每个人负责不同的渠道，而且销售渠道之间会有冲突，很难推动。”

　　最终，陈欧对不守规则的品牌商采取了强硬手段：逼着品牌商贴防伪码，一如几年前他父亲押着他登上赴美飞机。2013年8月1日，陈欧以各种补贴威逼 利诱的方法逼品牌商贴防伪码，对那些不妥协的品牌商，陈欧严词警告：“你如果不贴防伪码的话我就不让你参加我的促销，我就把你踢出去。”

　　当时的形势对陈欧来说，“压力极大，是一场鱼死网破的竞争。”如果贴防伪码做法成功，他就将成为众多化妆品电商中的佼佼者，一洗假货之耻;如果输掉这场战争，许多知名化妆品品牌商将弃他而去，选择淘宝，或者京东。

　　因为聚美优品必须要贴防伪码的规则，陈欧不得不放弃了几个大牌化妆品品牌，回想真品联盟建立之初，他说：“对那些拒绝合作的知名化妆品品牌商冲击很 大，对聚美优品的冲击也很大，是一个双输的局面。但当时如果不这样做的话，我们根本没法推动新的规则的发展，当时我们只能说建立规则，顺着规则走的话我们 全力支持，不按规则走的话，我们不会支持，这没办法。”

　　有时候，新规则是在痛苦中萌生的，这位年轻CEO不允许任何人打破自己的规则，即便是兄弟。

　　在聚美优品的20楼办公大厅，你可以看到很多年轻到令人发指的员工成为这家公司的骨干。青春、活力、有冲劲的另一面也意味着员工可能的不成熟和犯 错。这一点同样适用于陈欧，对于创业者来说，最痛苦的莫过于对自己的创业伙伴说NO。“3•01事件”中系统崩盘和货物爆仓的惨状，矛头指向了聚美优品技 术和仓储的直接负责人,这位负责人同时也是联合创始人及陈欧好兄弟。

　　在一次节目访谈中陈欧向徐小平道歉：“还是预估不足，之前总不愿意找外面的人来取代元老，也是因为彼此的感情，现在证明，我真的错了。”

　　前段时间，陈欧去中关村的小饭馆吃饭，他想起了以前聚美优品还是几个人小团队每天去饭馆吃饭的时光，那是他一生中最愉快的时光。31岁的陈欧说，自 己此前更懂人性，“有句话叫高处不胜寒，你的公司越来越大，公司做大了之后会有各种各样的问题，包括利益分配问题，包括每个人对权力的诉求，所有的人性都 表现出来了。打天下容易，大家都很苦逼的时候也很容易，但当公司越做越大的时候，如何维系一个团队的难度要远远高于早期大家看到希望去进一步发展团队的难 度。这对人是一个很大的挑战。”

　　“我希望员工把股票的代码给删掉，没必要看。我告诉大家一句话，关注业绩比关注股价更有价值。上市后，如何让公司变得更加不浮躁，是更重要的事情。”陈欧说。

　　上市后，陈欧的财富与他的生活方式呈现出一种分裂的特质。一方面，这位毛头小伙正在以一种惊人的速度获得成功和财富。一次面对媒体记者的专访，他3 个小时内14次提及“创造历史”。坐在你面前的已经不是那位一年前在3•01聚美优品促销溃败时备受投资人质疑的创业者，而是一位31岁成为纽交所222 年历史上最年轻的CEO。他也确实为人所不能，在烧钱如流水的电商行业，4年仅融资1300万的聚美优品上市，8个季度连续盈利的上市公司有且只有聚美优 品，上市后，陈欧的身价暴涨为15.75亿美元。

　　财经作家吴晓波说：“4年做到40亿美金市值的公司的情况在全球范围内都罕见。对柳传志这一代人来说，(这么快的发展速度)是难以想象的事情。”

　　另一方面，这位创业者近乎苛刻地保持一种清教徒的生活，创业之初两年没有领一分钱，公司盈利后每个月领5000块钱，上市后，他才把自己的工资涨成 了两万。在创业4年里，他天天吃西红柿炒蛋这种“本质上看起来很好的菜，便宜，营养又足，又有足够的蛋白质，吃一段时间皮肤还好的菜”。

　　如果说前者不拿工资或者少拿工资的行为是创业者对投资人表示决心，是老板传达出一个信息，他不仅仅要求员工严格，更严格自律。那么，后者仍然坚持过 一种清教徒生活的逻辑则似乎让外人难以理解，这究竟是一个高科技新贵不屑与那些逆袭成功后就纸醉金迷的老牌企业家为伍，还是陈欧用来提醒自己不要忘记旧日 奋斗时光的一种手段。

　　这可能就是这一代80后新兴科技富豪的特征，他们出身良好，没有经历过物质匮乏的年代，也因此通常不会在财富骤涨后进行报复性的挥霍，他们几乎是天 然地认同这样一个观点，世界是由他们这些每天辛苦工作。(陈欧的工作时间长达12小时)、绞尽脑汁想创意，对工作最为热忱、最有创新精神的人创立的，他们 自然看不惯别人恣意挥霍自己辛苦创建的帝国。

　　不过记者仍然好奇，陈欧为何表现出如此分裂的一面，高富帅的他和屌丝的生活如何天衣无缝地结合到一起。陈欧对此的回复是：“这是对未知和对成功的追求，人都希望过好的生活。可为什么说一个公司上市了之后一定要每顿吃大餐?我觉得我这样的生活很正常。”

　　这位31岁CEO的行为分裂带来的是一种打破轨道的创新精神，他始终在陈旧规则的轨道中不断越位。

　　不过有时候他也会丧失目标。

　　上市后的一天晚上下班，陈欧坐在自己的车里突然不知道去哪儿，“我既不知道吃什么，也不知道该去哪里玩，当时自己觉得很空虚，因为当我没有一个东西去挑战征服的时候，我就找不到动力了。我可能是一个需要有目标去征服、去挑战的人，只有在这种状态下，才会觉得快乐。”

　　有时候，陈欧会想，如果他不当公司的CEO他要干吗，“我可能会去买艘船，当船长，开着环游世界一下，或者在无人岛上建个殖民地，再或者去火星上去殖民旅行，可能这些才是我的梦想，是我比较喜欢做的事情。”

　　“这不也是创业吗?”记者问他。

　　他没有正面回答，只是说：“我是一个喜欢冒险和征服的人。”

　　或许正因为他骨子里爱挑战的个性，让陈欧难以接受一种世俗对他的约束，这种难以与世俗相容的性格也促使他一次又一次地尝试突破。

　　在聚美优品上市后一次回家，陈欧告诉父亲：“现在外面都黑我是官二代，都问你到底给了我多少支持。”面对儿子的质问，多 年来与儿子关系紧张的父亲表现出异于往日的宽容和理解，他说，“我告诉我的儿子，客观上你听到这个声音你听到就是了，不要跟人家计较，如果 实在不行，我就退休。但我给你最大的支持就是把你培养好了。”